——訪惠普打印成像及消費(fèi)市場(chǎng)集團(tuán)副總裁錢越
當(dāng)其他廠商還在欣喜于市場(chǎng)成長(zhǎng)的時(shí)候，惠普IPG已經(jīng)悄然進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期年6月對(duì)錢越來(lái)說(shuō)是不尋常的。
八年前的這個(gè)時(shí)候，他進(jìn)入了惠普，成為了惠普中國(guó)第290號(hào)員工，當(dāng)時(shí)的工作地點(diǎn)在北京手表廠。之后，錢越隨中國(guó)惠普進(jìn)入了國(guó)貿(mào)和惠普大廈。在這十八年中，惠普打印在中國(guó)逐漸成為行業(yè)內(nèi)的王牌之師，錢越也從一個(gè)剛畢業(yè)的毛頭小伙，變?yōu)榻袢諛I(yè)界的翹楚——惠普打印成像及消費(fèi)市場(chǎng)集團(tuán)副總裁兼商用產(chǎn)品銷售總經(jīng)理。
對(duì)《新財(cái)經(jīng)》對(duì)他個(gè)人成就的提及，錢越似乎不太感興趣。但當(dāng)談起他鐘愛(ài)了十八年的事業(yè)時(shí)，錢越卻侃侃而談。錢越很愛(ài)笑，彎月般的笑眼親和力十足。開(kāi)始采訪前，錢越笑著遞給記者一塊德芙巧克力和一瓶礦泉水，采訪在輕松的氣氛中進(jìn)行。
轉(zhuǎn)換新角色
據(jù)IDC剛剛發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2006年一季度，惠普在中國(guó)的彩色激光打印機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)到73%，商用打印機(jī)的市場(chǎng)占有率為65%，相比去年，在市場(chǎng)份額、占有率以及銷售額方面都有大幅提升。緊隨其后的聯(lián)想市場(chǎng)份額為11％，三星、愛(ài)普生、施樂(lè)等品牌大概有5％左右的市場(chǎng)占有率。在激光打印機(jī)這個(gè)相對(duì)成熟穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，惠普的市場(chǎng)占有率如此之高，這在其他行業(yè)幾乎無(wú)法想象。
在商業(yè)社會(huì)中，強(qiáng)者之所以成為強(qiáng)者，原因也許就在于其隨時(shí)做好了創(chuàng)新的準(zhǔn)備，能在市場(chǎng)風(fēng)云變幻中應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。當(dāng)其他廠商還在欣喜于市場(chǎng)成長(zhǎng)時(shí)，惠普IPG（打印成像與消費(fèi)產(chǎn)品集團(tuán)）已經(jīng)悄然進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。
對(duì)超高的市場(chǎng)占有率，錢越表示“這并不值得驕傲”。5月30日下午，在主題為“創(chuàng)新價(jià)值，惠普商用打印客戶開(kāi)放日”的發(fā)布會(huì)上，惠普一舉推出了四大系列八款商用打印機(jī)、一體機(jī)新品。錢越向記者表示，惠普正在實(shí)現(xiàn)新角色轉(zhuǎn)換——由原來(lái)單純的“打印創(chuàng)新”，逐步延展到“應(yīng)用創(chuàng)新”，挖掘用戶的深層需求�；萜詹辉偈菃渭兺瞥霎a(chǎn)品，而是更加注重如何為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
錢越認(rèn)為，“從惠普的轉(zhuǎn)型上看，我們不去看市場(chǎng)份額，不去看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣了多少臺(tái)某個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品，對(duì)我們來(lái)講并沒(méi)有特別大意義。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，意義重大的是整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)用戶的購(gòu)買行為，看哪些用戶的需求沒(méi)被滿足。打個(gè)比方，我們不太關(guān)注30％的人為什么沒(méi)有穿惠普的‘鞋子’，而是要看70％穿惠普‘鞋子’的人的個(gè)性化需求，不僅僅單一滿足‘穿鞋’需求�！�
其實(shí)，惠普激光打印機(jī)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額仍不能滿足表達(dá)惠普對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的渴求。錢越說(shuō)，“我們對(duì)業(yè)務(wù)有很高的增長(zhǎng)期望值，但如果單從市場(chǎng)份額上看，會(huì)限制我們對(duì)發(fā)展空間的預(yù)期。因此，整個(gè)中國(guó)業(yè)務(wù)需要做一個(gè)轉(zhuǎn)型，就是說(shuō)我們要從另外一個(gè)角度去看這個(gè)市場(chǎng)。”
惠普打印為滿足客戶的深層次需求，在業(yè)務(wù)上將實(shí)現(xiàn)相應(yīng)轉(zhuǎn)型，一個(gè)較大的變化就是要從原來(lái)的關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶。錢越謙虛地說(shuō)，目前，惠普在全面滿足用戶需求方面做得還不夠。他希望通過(guò)更多的努力，使客戶需求能夠在更高層次上得到滿足，“客戶需求得到滿足，我們才能在業(yè)務(wù)上有所發(fā)展。不然的話，我們就沒(méi)有發(fā)展空間了。”
對(duì)惠普打印來(lái)說(shuō)，不看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)份額的確不是豪言壯語(yǔ)。站在金字塔頂尖的位置，如果天天想著下面的廠商哪天會(huì)威脅到自己沒(méi)有必要，而以客戶為中心精耕細(xì)作才是明智之舉。
區(qū)域分銷風(fēng)暴
惠普的分銷渠道應(yīng)該是錢越引以為豪的。他曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)惠普信息產(chǎn)品事業(yè)部渠道發(fā)展經(jīng)理，之后的工作也一直與渠道、市場(chǎng)為主。惠普80%以上的打印機(jī)都是通過(guò)渠道分銷出去的，是典型的以渠道為主的銷售模式。
最近，一場(chǎng)醞釀已久的營(yíng)銷模式變革真正來(lái)臨了�；萜崭淖兞艘酝珖�(guó)總代理的經(jīng)營(yíng)體制，實(shí)行了新的區(qū)域總代理制度，即“RD計(jì)劃”，就是把包括神州數(shù)碼、英邁、佳杰、方正世紀(jì)、紫光在內(nèi)的全國(guó)性分銷商分配到不同區(qū)域，要求他們不能跨區(qū)運(yùn)作。IPG在九個(gè)區(qū)中按照四個(gè)產(chǎn)品組分區(qū)域獨(dú)家代理。雖然區(qū)域分銷也是很常用的代理制，但是對(duì)于一個(gè)大型跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，惠普算是第一個(gè)吃螃蟹的——IBM、思科等IT巨頭都還堅(jiān)守著全國(guó)分銷的陣地。模式的變革牽動(dòng)方方面面的神經(jīng)，有人認(rèn)為，這一次變化對(duì)渠道影響之大僅次于惠普和康柏合并事件。
惠普提出的目標(biāo)是客戶隨時(shí)隨地都可以買到惠普的產(chǎn)品，這樣的目標(biāo)對(duì)渠道確實(shí)提出了很高的要求。打印機(jī)銷售不能像消費(fèi)品那樣廣泛分銷，需要代理商有一定的服務(wù)能力。如何引導(dǎo)代理商良性發(fā)展成為首要問(wèn)題，惠普的做法是盡量引導(dǎo)代理商向不同方向發(fā)展�！皩ふ也町慄c(diǎn)”是錢越對(duì)代理商們的要求，在方式上鼓勵(lì)多渠道銷售方式，包括賣場(chǎng)、電話銷售、網(wǎng)上銷售、上門推銷、流動(dòng)銷售等各種手段。
對(duì)渠道的培養(yǎng)和管理，錢越說(shuō)：“我讓銷售人員跟渠道公司去談，給渠道公司一些建議，幫助他們發(fā)展。在惠普品牌之下，經(jīng)銷商在市場(chǎng)上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)資源。”
國(guó)美、大中這種賣場(chǎng)的銷售能量是十分巨大的，會(huì)不會(huì)對(duì)惠普連鎖店形成一種沖擊？對(duì)此，錢越說(shuō)，“短期看一定是會(huì)的。關(guān)鍵是我們現(xiàn)有的經(jīng)銷商能不能再朝前發(fā)展，如果連鎖店的銷售行為跟大賣場(chǎng)是一模一樣的，那么，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)下降。但是，零售業(yè)務(wù)連鎖店有大賣場(chǎng)做不到的優(yōu)勢(shì)，可以有更加靈活的銷售方式，包括電話、送門上貨等。更重要的是，可以為客戶量身定制一些產(chǎn)品和方案，這個(gè)優(yōu)勢(shì)決定了連鎖店有成長(zhǎng)發(fā)展的空間�！�
惠普有幾千個(gè)經(jīng)銷商，這么大的“輪子”在運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，需要有新的觀念。作為經(jīng)銷商，一定要接受這種觀念，然后把觀念應(yīng)用到公司的實(shí)踐中。惠普與經(jīng)銷商在觀念上的磨合至少需要十二個(gè)月到二十四個(gè)月時(shí)間，要轉(zhuǎn)變上千個(gè)經(jīng)銷商，上萬(wàn)人的腦筋并非易事。這個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，對(duì)惠普是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
對(duì)于未來(lái)，錢越表現(xiàn)得很樂(lè)觀。他表示，隨著未來(lái)用戶需求的發(fā)展，國(guó)內(nèi)商用打印市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入應(yīng)用細(xì)分階段。2006年及今后若干年各廠商的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，彩色化、一體化和節(jié)約化將是辦公打印機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。在中國(guó)，成本問(wèn)題往往成為制約應(yīng)用普及的關(guān)鍵因素，節(jié)約和環(huán)保成為業(yè)界的熱點(diǎn)。中國(guó)市場(chǎng)在亞太地區(qū)的重要性越來(lái)越突出，與全球其他地區(qū)市場(chǎng)相比也有其特殊之處。對(duì)價(jià)格的敏感性，導(dǎo)致中國(guó)大部分打印機(jī)用戶都選擇入門級(jí)產(chǎn)品，在彩色化和一體化方面的步伐比全球市場(chǎng)轉(zhuǎn)型要慢。
已經(jīng)過(guò)了下班的時(shí)間，忙碌完一天工作的他并未讓記者感覺(jué)到絲毫的疲倦，很難想象一個(gè)人可以在一家公司工作將近二十年還能保持這么快樂(lè)的心境。錢越覺(jué)得，在這個(gè)環(huán)境中他總能找到新的東西去做，現(xiàn)在要做的這件事，他戲言至少能做到退休。
錢越說(shuō)，“在惠普這么多年，我做過(guò)七八種不同的工作，惠普的環(huán)境使我得到了充分發(fā)展。說(shuō)到成功，我想自身的性格是一方面，更重要的是我們有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，大家的合作和團(tuán)隊(duì)精神締造了惠普商用打印的成功�！�
