在銷售渠道管理已經(jīng)成為企業(yè)爭奪競爭優(yōu)勢的最前沿的新時代，提高銷售渠道的效費比直接反映了企業(yè)銷售渠道管理的有效性和企業(yè)自身的盈利水平。
銷售渠道費用是企業(yè)關(guān)鍵的期間費用之一，企業(yè)如何利用預算等手段有效控制渠道費用水平，提高銷售渠道的效費比是一個很值得探討的問題。
渠道費用控制的特點和難點
銷售渠道指的是從產(chǎn)品生產(chǎn)者到消費者之間的途徑，涵蓋了生產(chǎn)者、中間商和消費者三大主體。對于生產(chǎn)者而言，銷售渠道的職能則主要有銷售推廣、儲運、售后服務(wù)三大部分。一般的，渠道費用分為建設(shè)費用和維護費用，建設(shè)費用屬于資本性支出，是一種缺乏彈性的沉沒成本；而渠道維護費用則不同，渠道維護的目的是使渠道內(nèi)的物流以及依附于物流的信息流和資金流快捷流暢，以增強企業(yè)的盈利能力。這里我們所談及的渠道費用控制主要是其維護費用的控制。
相對于企業(yè)的其他期間費用而言，渠道費用有如下特點：
1. 是對企業(yè)銷售收入具有重要影響的因素之一。渠道費用多寡以及分配是否合理，會直接影響到銷售人員的積極性和當期銷售收入。
2. 渠道費用投入對于銷售業(yè)績的影響有一定的滯后效應(yīng)，這種滯后效應(yīng)視行業(yè)和產(chǎn)品的不同而有所不同，這給渠道費用的監(jiān)控帶來一定難度。
3. 費用總量本身有較大的不確定性，部分費用項目與銷售收入的變動成正比，部分項目則比較穩(wěn)定或呈現(xiàn)不同的變動規(guī)律。
4. 費用支出除了擴大銷售，增加收入的短期目的外，還有樹立和維護企業(yè)自身的市場形象的長期作用。
5. 部分渠道費用項目如售后服務(wù)費用可能與歷史銷售業(yè)績有很強的關(guān)聯(lián)性，而與當期的銷售業(yè)績關(guān)聯(lián)性較小。
渠道費用的這些特點使得在對其進行合理控制時不得不進行多方權(quán)衡，控制過嚴會抑制銷售，控制過松會導致成本過高，究其原因，是難以制訂科學合理的預算標準。在現(xiàn)實中，常見的費用預算是承襲上年度的經(jīng)費，再加上一定比例變動的所謂增量預算。這種預算方法默認了前一預算期的每個支出項目均為必要，沒有對變動費用和非變動費用進行分別處理，致使預算提交、審批、確定的過程缺乏客觀依據(jù)，最終導致預算過程成為各級主管人員基于各自立場的討價還價過程。這種現(xiàn)象的根本原因在于預算假設(shè)缺乏正確性和預算過程缺乏客觀分析。
預算控制方法的選擇
要選用科學的預算方法對渠道費用進行控制，必須解決三個問題，即預算項目如何確定、預算標準如何確定，以及如何使確定的預算滿足不同銷售規(guī)模的需要。而零基預算和彈性預算正是解決這些問題的有效方法。
零基預算的過程實際上是一個分析論證的過程，它通過進行項目排序確定費用項目列入預算的合理性，通過獨立的詢價和論證確定預算標準，這樣實際上就解決了前兩個問題。
最后一個問題的解決則要用到彈性預算的理念。彈性預算主要用于各種間接費用預算，由于它是按一系列業(yè)務(wù)量、工作量水平編制的，從而擴大了預算的適用范圍。彈性預算的應(yīng)用前提是對各類渠道費用的變化規(guī)律進行科學分析。
無論是零基預算還是彈性預算，都需要對企業(yè)渠道費用的構(gòu)成和性態(tài)進行分析。這樣，由于專業(yè)的限制，單獨依靠財務(wù)或企劃部門的人員的力量很難完成這一工作，所以較為現(xiàn)實的做法是企業(yè)集合財務(wù)、審計、計劃、業(yè)務(wù)部門的專業(yè)人才成立預算委員會共同評估預算單位的預算報告。
預算形成過程及要點
在編制預算時，各預算單位（預算單位往往根據(jù)費用控制責任的不同，按照地域、職能（運輸、倉儲、銷售、服務(wù)）的不同確定）要根據(jù)企業(yè)管理總部下達的業(yè)務(wù)總量預算和其他預算假設(shè)編制并提交本單位的費用預算。各單位的預算應(yīng)包括以下內(nèi)容：單項費用預算總額、單項費用預算業(yè)務(wù)總量及計算過程、單項費用的預算標準及其來源。各預算單位還應(yīng)該給出各項費用與本單位產(chǎn)出量（工作量）之間的聯(lián)系，以用于制訂彈性預算；并將預算分為基本預算和附加預算兩大部分，用以為零基預算項目排序做準備。其中基本預算是指根據(jù)企業(yè)主營業(yè)務(wù)方向為完成企業(yè)年度任務(wù)而必須開列的支出。而附加預算主要是為提高服務(wù)和工作水平、為后續(xù)預算期的工作進行準備、為合理利用生產(chǎn)和服務(wù)能力等而需要的支出。
渠道涉及的職能預算單位的基本預算編制要點如下：
儲運部門基本預算的編制：根據(jù)預定業(yè)務(wù)量（來自各地銷售中心的銷售預算）確定各種運輸方式的運量（噸公里），再據(jù)以確定所需要配備的運輸、裝卸及管理人員預算；運輸、倉儲設(shè)備預算；物料消耗預算；保險費用預算；安保費用預算等等。還要根據(jù)生產(chǎn)能力和儲存能力確定倉庫的占用面積預算，分析計算各項辦公費用預算。這里涉及若干預算標準，包括單位運量油耗率、單位運量費用率、單位倉儲面積費用率、分貨物的單位重量物料消耗率、保險費率等等，如因倉儲或運輸能力不足需外包的，還要涉及單位運量外包運輸費用率、倉儲外包費用率等等。這些標準都要通過預算委員會的測算審查。
銷售部門基本預算的編制：根據(jù)預定業(yè)務(wù)量確定各種配套的作業(yè)，包括促銷活動的規(guī)模、次數(shù)及費用的預算；廣告費用預算；代理商返利費用、代理經(jīng)銷商會議的規(guī)模、次數(shù)及所需要的銷售人員的數(shù)量、管理人員的數(shù)量；銷售人員的差旅次數(shù)及差旅費預算；客戶招待次數(shù)及招待費用預算；設(shè)備添置預算；物料消耗預算。涉及并需要預算委員會審議的預算標準包括：促銷活動規(guī)格、單位銷售收入廣告費用率、代理經(jīng)銷商會議規(guī)格、銷售人員人均產(chǎn)出率、差旅費用規(guī)格、客戶招待規(guī)格、設(shè)備購置的必要性、單位銷售物料消耗費用率等等。
售后服務(wù)部門基本預算的編制：根據(jù)各地區(qū)產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)的歷史紀錄、當期預計產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品的使用壽命和維修要求、產(chǎn)品的合格率和返修率等等確定各地區(qū)預定的售后服務(wù)作業(yè)類別和次數(shù)，進而確定售后服務(wù)人員的配備數(shù)量、差旅次數(shù)及各種工具、物料消耗量。同時還要根據(jù)歷史數(shù)據(jù)確定不良品退換貨的比率和運輸費用。需要預算委員會審議的預算標準包括：產(chǎn)品的返修率、客戶投訴率、產(chǎn)品合格率、售后服務(wù)物料消耗標準、售后服務(wù)人員日工作效率、差旅費用規(guī)格等等。
渠道涉及的職能預算單位的附加預算編制包括：
第一部分：雖有必要支出，卻可縮減或延遲至下一預算期的費用。如職工培訓費用預算、設(shè)備更新改造預算等等。這些費用對銷售業(yè)績短期內(nèi)并無不良影響，因此在資金緊張的財年，這些支出往往被押后。
第二部分：對企業(yè)整體銷售業(yè)績有所幫助，但出于種種原因難以衡量其價值，從而無法對效費比進行判斷的支出。如倉儲部門更換更加先進的監(jiān)視保安系統(tǒng)的支出等。
第三部分：對企業(yè)利潤業(yè)績有幫助，卻并非企業(yè)主營方向的預算支出。如運輸部門和倉儲部門把剩余的運輸和倉儲服務(wù)能力對外提供，為企業(yè)創(chuàng)收而額外增加的支出；如銷售部門在完成既定任務(wù)但工作量又不飽滿而充當其他企業(yè)銷售渠道，為其他企業(yè)銷售貨品而額外增加的支出。這些支出所對應(yīng)的收入往往高于支出本身，所以從經(jīng)濟角度看是有利的，問題是不能與企業(yè)的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖突，同時要考察是否會給本企業(yè)帶來產(chǎn)品責任風險。
預算委員會在收到各預算單位的預算報告之后，應(yīng)對其預算假設(shè)、預算項目、預算業(yè)務(wù)量計算、預算標準等的合理性進行審查，必要時約見預算編制人，要求其就預算委員會的質(zhì)詢做出解釋。在預算審查通過后，還要根據(jù)預算項目的輕重緩急進行排序。一般的，基本預算部分項目合理的都應(yīng)予保留，附加預算的第三部分如切實可行亦可保留，而其余的附加預算就要視企業(yè)的年度預算總盤子的大小而取舍了。
預算方法的適應(yīng)性調(diào)整
零基預算法的優(yōu)點十分明顯，但是其編制和審查的工作量很大，另一方面，零基預算的排序和彈性預算對于費用性態(tài)的分析也有很大的主觀性。所以，企業(yè)在應(yīng)用這些方法進行渠道費用控制時，均應(yīng)該根據(jù)自身情況進行調(diào)整。比如針對零基預算工作量大的特點，確定每隔3～5年進行一次零基預算編制，而在其間的年份預算則主要根據(jù)彈性預算的分析結(jié)果有選擇的采用增量預算法的方法；也可以僅選擇重要的費用項目實施零基預算，而對其他項目采用增量預算�？傊�，預算工作本身也要考慮成本效益原則，如果預算本身工作成本太高，就違背其初衷了。
（作者為呼和浩特煙草公司財務(wù)科長）
