白酒品牌獨特個性的打造離不開文化，文化是白酒品牌的靈魂，而白酒與消費者心理之間能形成共鳴的一個基本因素就是文化
現(xiàn)代社會是個性張揚的年代，大批有消費能力、講求個性的年輕人已經(jīng)逐漸成為酒產(chǎn)品的主力消費群。千百年來形成的中國酒文化如何與他們的現(xiàn)代時尚消費心理達成共鳴，成為中國白酒企業(yè)能不能實現(xiàn)市場和時代跨越的一道坎
要解決這個問題，白酒品牌以及產(chǎn)品需要在文化內(nèi)涵的挖掘和思路的開拓上，醞釀一場時尚化革命。
文化淵源：雙溝醉猿
挖古窖，尋古池，據(jù)此大做“酒文章”，是目前白酒界掀起的一股獨特的“復古風”。然而，要將濃郁的歷史文化植入酒中，也并非易事。在中國酒陣營中，自然因素與人文因素息息相關、緊密相連，占盡“天時、地利、人和”的唯有雙溝。
雙溝被譽為中國酒源頭，坐落在淮河與洪澤湖環(huán)抱的千年古鎮(zhèn)——雙溝鎮(zhèn)。1977年，在雙溝附近的下草灣出土的古猿人化石，經(jīng)中國科學院古生物研究所的專家考證后，被命名為醉猿化石�？茖W家們推斷，1000多萬年前在雙溝地區(qū)的亞熱帶原始森林中生活的古猿人，因為吞飲了經(jīng)自然發(fā)酵的野果液醉倒不醒，成了千萬年后的化石。此一論斷，已被收入《中國現(xiàn)代大百科全書》。
有關專家還論證，雙溝一帶是一個古代地層沉積區(qū)，大量的古生物、原始森林隨著地殼沉降而埋藏在地下，天長日久，形成雙溝地區(qū)特有的土壤和地下水成分，加上四季分明的氣候，釀酒業(yè)的自然條件得天獨厚�？茖W家們據(jù)此得出結(jié)論：雙溝地區(qū)是古生物進化的平臺，孕育人類的胎盤，是中國最具天然釀酒環(huán)境和自然酒起源的地方。
獨特的地理環(huán)境，鑄就了悠久的雙溝釀酒歷史，據(jù)《泗洪合志》記載，雙溝酒業(yè)始創(chuàng)于1732年（清雍正十年），當時稱“雙溝全德糟坊”，據(jù)今已有近300年的歷史。久遠的歷史長河中，雙溝酒業(yè)積淀著深厚的文化底蘊。民間流傳著許多關于雙溝美酒的美麗傳說，最廣為流傳的有《曲哥酒妹》、《神曲酒母傳奇》等。古今文人墨客、將軍學者等也都為雙溝酒留下動人的詩篇，如宋代的蘇東坡、歐陽修、楊萬里等，明代的黃九煙，當代的陳毅父子、葉圣陶、陸文夫等，在眾多優(yōu)美的詩篇中，雙溝美酒香透千百年的每一天……
從昨日“雙溝大曲”的輝煌到今天“珍寶坊”的橫空出世，雙溝完成了一次歷史性的飛躍。而這次成功飛躍背后的動能，恰恰是雙溝集團董事長趙鳳琦倡導的白酒文化“時尚化”的創(chuàng)新理念與戰(zhàn)略思維。
“打造中國全新‘時尚白酒’�！边@是雙溝集團董事長趙鳳琦倡導的未來名酒新主張。他們傾力開發(fā)的“珍寶坊”，不僅品質(zhì)優(yōu)異、包裝精美、瓶型時尚，更重要的是開創(chuàng)了任由消費者自由調(diào)兌酒度的全新飲用方式，這在中國白酒開發(fā)史上堪稱首創(chuàng)。
“珍寶坊”在趙鳳琦打造中國時尚白酒的大戰(zhàn)略中還只是個雛形，今后雙溝還要展現(xiàn)更多思考、更多創(chuàng)意、更多創(chuàng)新時尚的產(chǎn)品。趙鳳琦對此滿懷信心。
雙溝是如何將深厚的古代酒文化與現(xiàn)代時尚有效對接的？帶著揭開這個謎底的濃厚興趣，《新財經(jīng)》走進“雙溝”，獨家采訪了公司董事長趙鳳琦先生。
導演雙溝裂變
雙溝大曲窖香濃郁，綿甜甘冽，香味諧調(diào)，余味悠長，早在清末南洋勸業(yè)會上，雙溝大曲白酒就被評為國際名酒第一，榮獲金質(zhì)獎；1952年、1964年和1976年舉行的第一、二、三屆全國名酒評選會上，雙溝大曲被評為國家名酒，并榮獲國家優(yōu)質(zhì)食品金質(zhì)獎；在1976年輕工業(yè)部酒類質(zhì)量大賽中，獲金杯獎；上世紀80年代又評為十七大名酒之一；1993年，雙溝酒業(yè)實現(xiàn)利稅2.3億元，榮膺全國飲料制造業(yè)綜合效益第一名。
趙鳳琦認為，在計劃經(jīng)濟時代，雙溝酒業(yè)與全國其他名酒企業(yè)一樣，在相當長的時期內(nèi)，享有“皇帝女兒不愁嫁”的尊貴。自上個世紀90年代中期以來，在我國計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌過程中，伴隨著供大于求的買方市場出現(xiàn)，“皇帝女兒也愁嫁了”，無形的競爭壓力使“雙溝人”一度很困惑：大家都是頭頂同一片藍天，為什么其他兄弟企業(yè)的“雪球”能愈滾愈大？不能怨天尤人，關鍵因素還是自己。趙鳳琦經(jīng)過慎重反思，總結(jié)出蘇酒與川酒、魯酒相比，論差距，是思想觀念的差距，是思想不夠解放的問題。觀念閉塞，導致雙溝錯過了兩次大的發(fā)展機遇。
第一次，1993年國家實行價格雙軌制，商業(yè)部規(guī)定，白酒行業(yè)在國家計劃收購之外，企業(yè)可自行定價。當時青瓷瓶雙溝大曲和現(xiàn)在川酒的高檔品種屬于同一價位，經(jīng)過調(diào)價，川酒的價格調(diào)上去了，但雙溝大曲定價則因種種原因沒上去，雙溝就這樣被動地被市場拉開了檔次。第二次，國家資本市場發(fā)育初期，四川把白酒作為重點產(chǎn)業(yè)來扶持，四川名酒全部進入資本市場，籌措到大量發(fā)展資金，加大對市場的投入，提升品牌，壯大了川酒。由于江蘇酒業(yè)在全省經(jīng)濟總量中的比重太小，白酒企業(yè)上市排不上隊，錯失了蘇酒在全國市場拓展的大好機緣，蘇酒地位也就隨之而下。從小環(huán)境看，雙溝酒業(yè)國有企業(yè)固有的體制弊端制約了企業(yè)的發(fā)展。雙溝酒業(yè)集團公司一直是國有獨資公司，多年來延續(xù)計劃經(jīng)濟時期國有企業(yè)管理模式，因此，企業(yè)不可能有大的發(fā)展。
趙鳳琦認為，雙溝要翻身，必須解決面臨的三個問題：一，企業(yè)的核心競爭力太差，表現(xiàn)在對市場上出現(xiàn)的困難局面一籌莫展，對洋酒、啤酒的沖擊缺乏應對措施。質(zhì)量控制力不強，企業(yè)上下仍停留在ISO9000等標準體系，與西方國家比，質(zhì)量控制過程明顯較短。市場競爭力不強，動作太遲緩，找不到驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代營銷思路和模式。二，對企業(yè)歷史、文化宣傳較少，企業(yè)文化建設不足，職工缺乏團隊精神。三，由于體制的因素，企業(yè)制度建設不夠或制訂了制度但執(zhí)行不力。
打造中國“時尚白酒”
2004年底，趙鳳琦出任董事長。上任伊始，便針對阻礙企業(yè)發(fā)展的癥結(jié)，提出2005年是雙溝戰(zhàn)略調(diào)整年，并概括為三大調(diào)整：調(diào)整市場布局、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整人才隊伍。
其中調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是重頭。趙鳳琦說：近兩年我一直在思考這個問題：中國白酒固然是傳統(tǒng)的，但它能不能也是時尚的？傳統(tǒng)名酒“雙溝”在不斷創(chuàng)新發(fā)展中是否應當擎起這樣一面旗幟：打造中國的“時尚白酒”？
趙鳳琦的答案是肯定的！
作為現(xiàn)代時尚產(chǎn)品，必須具備對人的精神、文化、情感乃至人性的悉心關懷。
“我們需要‘傳統(tǒng)’，我們更需要‘現(xiàn)代’。只有實現(xiàn)了‘傳統(tǒng)’與‘現(xiàn)代’的融合創(chuàng)新，白酒才能進步！”這是著名釀酒專家沈怡方先生的白酒產(chǎn)業(yè)科學發(fā)展觀。白酒的發(fā)展離不開具有數(shù)千年歷史的中國酒文化，離不開全國各地的民俗風情和地方特色，更離不開不斷發(fā)展的社會潮流和人們的時尚追求。
趙鳳琦頗為自豪地說：我們的創(chuàng)新產(chǎn)品“珍寶坊”，就是一個非常時尚的突破。它首開中國白酒自由調(diào)兌的先河，其創(chuàng)新意義集中體現(xiàn)在其理念、產(chǎn)品、包裝的全方位創(chuàng)新上。
理念的創(chuàng)新。一直以來，華麗的包裝、虛無縹緲的酒文化，讓中國白酒走進了缺乏真正差異化競爭的誤區(qū)，而“珍寶坊”恰恰在這方面實現(xiàn)了突破。它的最大創(chuàng)意在于增強產(chǎn)品與消費者之間的互動感，使消費者在飲酒過程中能夠體會自由調(diào)兌的樂趣，真正滿足了現(xiàn)代消費者的個性化需求。
產(chǎn)品的創(chuàng)新。自古以來，中國白酒講究自然調(diào)和，成品酒打開即飲，在成品酒的調(diào)兌方面一直沒有突破。洋酒可以調(diào)兌，白酒為什么不可以？雙溝專門成立了以國家級品酒員謝玉球為主的攻關小組，歷經(jīng)多年苦心鉆研，將取自“雙溝”酒海珍坊50年窖藏和寶坊30年窖藏珍貴原酒，按照特定比例調(diào)制，最終研制出了中國唯一可以自由調(diào)兌的白酒——“雙溝珍寶坊”。它以大小酒瓶合而為一的國家專利包裝，讓消費者從一瓶酒中獲取N種完全不同的口感風格。
包裝的創(chuàng)新。酒瓶采用上下瓶體倒扣銜接的組合方式，造型宛若江南體態(tài)秀麗的少女；產(chǎn)品外包裝以具有中國酒坊文化典型特征的軒窗為設計元素，展示了濃郁的蘇州園林式的中國古典美，于簡潔中盡顯高貴氣質(zhì)，于傳統(tǒng)中散發(fā)時尚氣息。
“珍寶坊”自2005年8月上市，一個月時間內(nèi)，僅在江蘇宿遷地區(qū)的銷售額就達近千萬元。截至2006年6月底，“珍寶坊”系列產(chǎn)品共實現(xiàn)銷售收入3587萬元，創(chuàng)造了“雙溝”單品種銷售最高的歷史紀錄。
由趙鳳琦親自創(chuàng)意的“雙溝珍寶坊”，在引領時尚方面的最大突破，在于它的人文關懷設計理念。自由調(diào)兌，讓飲酒者在體驗式消費過程中真正參與到酒度、口感、風格的設計與制作中來，變單向被動消費為主動的自由體驗、任意揮灑。消費者在充分體嘗飲酒樂趣的同時，又獲得了精神、文化和情感的極大滿足。
“我們是在賣酒，但我們已經(jīng)超越了賣酒本身。這才是我們未來應當努力追求的白酒時尚！”趙鳳琦如是說。
構(gòu)建“時尚酒文化”
“珍寶坊”的誕生，被譽為中國白酒產(chǎn)業(yè)一場“自由革命”運動，并榮膺“2005年中國食品行業(yè)十大創(chuàng)新產(chǎn)品之首”的殊榮。正是這樣一個自主創(chuàng)新產(chǎn)品，將傳統(tǒng)名酒“雙溝”的品牌身價、品牌魅力推舉到了一個全新境界。
然而趙鳳琦并不滿足，他還有更遠大的目標：從創(chuàng)新到時尚，應該說我們的“珍寶坊”在打造中國時尚白酒的大戰(zhàn)略中還只是個雛形，今后我們還要展現(xiàn)更多思考、更多創(chuàng)意、更多創(chuàng)新時尚的產(chǎn)品。
過去，人們一直認為白酒是中國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)瑰寶，要保持特色就不能變。趙鳳琦不這么想，他說越是傳統(tǒng)的東西越要不懈創(chuàng)新，這樣才能延續(xù)和發(fā)展，否則就成了老古董。這里有個“與時俱進”的辯證哲理在里面。
他常講，“雙溝”這個老名企，要想在“十一五”末進入中國白酒前十強，就必須在創(chuàng)新上實現(xiàn)大突破。這個創(chuàng)新，不僅僅是體制和機制上的，也不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量和包裝上的，而是思想上、觀念上、行動上的全面創(chuàng)新。
雙溝的全面創(chuàng)新將在以下三個方面持續(xù)努力，并要取得實質(zhì)上的突破：
一、體制創(chuàng)新。加大產(chǎn)權(quán)制度改革的力度，完善法人治理結(jié)構(gòu)，以創(chuàng)新的體制，建立公開、公平、公正的企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，充分調(diào)動企業(yè)經(jīng)營者和全體職工的積極性，使企業(yè)步入高效率運行的軌道。
二、產(chǎn)品創(chuàng)新。準確把握和判斷消費者的需求新變化，突出品牌文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)技術上加大創(chuàng)新力度。
三、營銷理念創(chuàng)新。好酒也要勤吆喝，通過對營銷資源的不斷整合，不斷完善營銷機制，通過文化、通過“口碑”，將品牌傳播出去。
在趙鳳琦的三個創(chuàng)新中，品牌文化是一個極為重要的因素。他認為，白酒是十足的精神體驗產(chǎn)品，不能沒有文化內(nèi)涵，酒文化在共性中存在個性差別，這為白酒企業(yè)打造個性文化品牌提供了條件。白酒企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時，必須將企業(yè)所獨具的特色文化賦予產(chǎn)品，產(chǎn)品才能煥發(fā)生命。“雙溝”從不著意顯示自己品牌的文化淵源，然而，無論是其時尚的包裝品位，新穎的現(xiàn)代營銷理念以及與消費者的親和力，無不體現(xiàn)出其豐富的文化內(nèi)涵。
趙鳳琦對酒文化有自己的獨特見解：白酒蘊涵了文化和精神的需求，所以，她需要概念上的不斷拓展與引領。沒有創(chuàng)新，就永遠談不上引領。只有沖破傳統(tǒng)窠臼、切實從觀念和思維上創(chuàng)新，才能打造出真正贏得市場和消費者青睞的中國“時尚白酒”！
趙鳳琦的“時尚白酒觀”
白酒要成為時尚飲品，必須加入時尚元素。比如從色澤、口感和包裝上注重美感和藝術感的結(jié)合，年輕一代消費者更懂品位生活。
趙鳳琦給“時尚白酒”下了這樣一個定義：一般意義上講，“低度、營養(yǎng)、健康、自然”都是不可或缺的要素。但這還遠遠不夠。因為“時尚”還要有更加鮮明的標志：它必須對傳統(tǒng)概念大膽突破，必須能夠引領潮流。
作為現(xiàn)代時尚產(chǎn)品，必須具備對人的精神、文化、情感乃至人性的悉心關懷。
趙鳳琦小傳
趙鳳琦1978年參加工作，1976年9月入黨，先后擔任泗洪縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局局長、宿遷市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局辦公室主任，1997年到沭陽任分管工業(yè)的副縣長，2000年2月，調(diào)任雙溝酒業(yè)集團有限公司黨委副書記、副總經(jīng)理，2001年4月，任江蘇雙溝酒業(yè)集團有限公司總經(jīng)理、黨委副書記，2004年12月，由雙溝總經(jīng)理出任董事長。
趙鳳琦上任后，以創(chuàng)新流派“優(yōu)雅蘇酒”為突破點，全力打造珍坊、寶坊，主攻南京市場，未來將重點打造華東市場而不是全國開花。這種帶領江蘇酒突破、傾力打造區(qū)域性、個性消費群性的方式，對相當多的致力于高端的名酒廠也有借鑒意義。深厚的歷史底蘊加之對產(chǎn)品、銷售模式甚至流派的創(chuàng)新，使得2005年上半年雙溝的銷量上升40%以上。2005年全年，企業(yè)實現(xiàn)銷售收入6.3億元，同比增長28%；上交稅收2.3億元，同比增長60%，兩項主要經(jīng)濟指標均創(chuàng)造和達到歷史最好水平。
2006年初，趙鳳琦提出了“提升品牌，搶抓市場，實施二次創(chuàng)業(yè)；強化管理，加快改革，再鑄企業(yè)輝煌”，力爭銷售收入突破10億元，再次躋身全國白酒行業(yè)十強之列。
