摘要：目前還停留在較低的戰(zhàn)術層次上，銀行營銷手段零散，缺乏系統(tǒng)性，更沒有真正形成一套完整的制度，并從戰(zhàn)略層面對市場營銷活動進行全面的整合。如果我國商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略和營銷管理模式，將無法面對國外金融巨頭的挑戰(zhàn)。

　　關鍵詞：商業(yè)銀行，市場營銷

　　目前，我國已經形成了以四大國有商業(yè)銀行為骨干、以新興商業(yè)銀行為輔的商業(yè)銀行體系。盡管我國加入WTO后，國內商業(yè)銀行在市場營銷方面取得了長足發(fā)展，但與西方發(fā)達國家的商業(yè)銀行相比，我國商業(yè)銀行在市場營銷上仍顯得十分落后，目前西方發(fā)達國家商業(yè)銀行已經進入營銷管理和客戶導向階段，而我國商業(yè)銀行在市場營銷上還停留在較低的戰(zhàn)術層次上，銀行營銷還沒有真正形成一套完整的制度，并從戰(zhàn)略層面對市場營銷活動進行全面的整合。如果我國商業(yè)銀行不能建立起系統(tǒng)的市場戰(zhàn)略和營銷管理模式，將無法面對國外金融巨頭的挑戰(zhàn)。

　　一、目前我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題

　　由于我國商業(yè)銀行市場營銷起步較晚，目前僅僅停留在較低的戰(zhàn)術層次上，還存在著許多認識上的盲點和操作上的誤區(qū)。總體上講，我國商業(yè)銀行市場營銷存在的主要問題包括以下幾個方面：

　　（一）商業(yè)銀行對市場營銷的認識還停留在較低的層次上，沒有形成全面的市場營銷觀念全面的市場營銷觀念是建立在客戶導向、利潤、全員努力和社會責任四個支柱之上的，是引導企業(yè)走向成功的指導方針，滲透到企業(yè)工作的方方面面，關系到銀行的每一位員工。而目前我國一些銀行對市場營銷的理解還十分片面，沒有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場營銷理念。

　?。ǘ┥虡I(yè)銀行內部機構設置不合理，不能滿足客戶日益多樣化的需求隨著金融市場競爭的加劇，商業(yè)銀行過去那種按照產品和幣種方式劃分部門的機構設置方式，已經越來越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對客戶來講，這種橫向的業(yè)務分割給辦理業(yè)務帶來極大的不便，面對同一家銀行要同時跑幾個部門，浪費了客戶許多的時間。

　?。ㄈ┥虡I(yè)銀行缺乏準確的市場定位時至今日，全國已有四家國有商業(yè)銀行和近20家股份制商業(yè)銀行以及眾多的非銀行金融機構，再加上外國金融機構的大舉進入，商業(yè)銀行面臨的市場競爭越來越殘酷。各商業(yè)銀行為爭奪市場份額，紛紛使出渾身解數，投入了大量的人力、物力，但與大量的投入相比，商業(yè)銀行并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因，恐怕主要是由于商業(yè)銀行沒有進行科學的市場調查和市場細分，不能形成準確的市場定位造成的。

　?。ㄋ模┥虡I(yè)銀行市場營銷策略組合不合理首先，從產品開發(fā)方面看，商業(yè)銀行產品品種增多，但創(chuàng)新不夠，遠遠滿足不了消費者的需求。近幾年，各商業(yè)銀行對傳統(tǒng)業(yè)務開發(fā)了眾多的銀行產品和服務項目，但仔細考察各商業(yè)銀行的產品和服務，就會發(fā)現，各銀行具有自己特色的產品開發(fā)不多，大多數都是各銀行之間的相互模仿和復制，產品內容同類，無法形成競爭優(yōu)勢。

　　其次，從定價方面看，商業(yè)銀行產品定價還受到諸多限制，未能形成真正的市場定價機制。金融產品的定價一般表現為利率和費率。在利率方面，目前我國商業(yè)銀行的存貸款利率都由人民銀行制定，報經國務院批準后執(zhí)行。銀行服務收費標準很少有變通的余地，服務上的差異主要表現在便利性上，很難以費率變動為手段吸引顧客，擴大服務范圍。

　　再次，銀行加強了集約化經營管理的同時，相繼建立了電話銀行、網上銀行和自動柜員機等電子化分銷渠道，但這些分銷渠道的使用頻率相對較低，技術性能也不夠穩(wěn)定，還需要進一步加以改善。

　　最后，從促銷方面看，商業(yè)銀行的促銷投入增加，促銷方式增多，但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業(yè)銀行普遍重視了廣告宣傳，所利用的媒體種類也增多，廣告數量和質量也有了一定的提高，但同時存在著廣告頻率較低，高檔次廣告較少等問題；從公共關系看，各行都加強了與政府、企事業(yè)單位、個人的信息溝通和情感交流，但從根本上說，各行還沒有真正建立起穩(wěn)定的公共關系網絡和基礎，難以使顧客對自己產生長期的偏好。

　　二、我國商業(yè)銀行市場營銷對策探討

　　如前所述，盡管我國商業(yè)銀行市場營銷近年來取得了一些進展，但目前還處于淺層次的戰(zhàn)術層面上，與發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷相比，還有較大的差距。要從戰(zhàn)略的層面上提升我國商業(yè)銀行市場營銷的檔次，還需要付出相當大的努力。

　　（一）要確立全面的市場營銷觀念，真正樹立以“客戶為中心”的市場營銷理念要把客戶導向、利潤、全員努力和社會責任為基礎的全面的市場營銷觀念，作為商業(yè)銀行市場營銷的指導思想。從銀行服務方面說，它不僅要求直接面對顧客的一線人員要以客戶為中心，為顧客提供優(yōu)質的服務，同時要求后臺的員工要對一線人員給予支持，以利于前臺工作人員更好地為顧客提供服務；從銀行策略組合和組織構架來說，它不僅要求商業(yè)銀行從產品設計、定價、促銷等方面從顧客角度出發(fā)，采取適當營銷組合，還要求從根本上對商業(yè)銀行組織結構進行調整改造，建立適應市場和客戶需要的銀行組織結構。

　?。ǘ┮?ldquo;客戶為中心”設置銀行內部機構目前銀行各個部門單獨面對客戶，客戶有不同需求，就要接觸不同部門，客戶的需求得不到及時有效的溝通和綜合。市場化經營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸，把客戶需求綜合起來，統(tǒng)一傳遞到業(yè)務審核和風險控制部門，批準后交給產品部門處理。這就要求設立一個具有市場研究、客戶開發(fā)監(jiān)控和風險控制的整合營銷部門，作為商業(yè)銀行內部綜合運營核心部門，實施對市場營銷活動的規(guī)劃、分解和監(jiān)督，并對營銷過程中出現的偏差加以及時修正，使市場營銷高效有序地開展，這需要對原來的機構進行全方位的整合。

　?。ㄈ┮ㄟ^市場調查和市場細分，準確進行市場定位要深入細致地進行市場需求研究、發(fā)現、分析和評價市場機會?？蛻舻男枨缶褪倾y行的創(chuàng)新。商業(yè)銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始，發(fā)現市場中未被滿足的需求。在激烈的市場競爭中，只有首先發(fā)現機會并抓住機會，才能在競爭中獲勝。

　　同時，要通過市場細分，正確選擇目標市場，準確進行市場定位。顧客需求的千差萬別使得銀行不可能用自己的產品去滿足所有顧客的需求。所以，銀行必須對客戶進行細分，實現金融產品的市場定位，選擇合適的目標市場。 只有準確地進行市場定位，才能夠做到揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，實現自身資產結構的優(yōu)化，促進資金的良性循環(huán)和擴張。

　?。ㄋ模┮钥蛻粜枨鬄閷颍M行市場營銷組合策略的創(chuàng)新營銷組合環(huán)節(jié)薄弱是我國商業(yè)銀行整體營銷水平較低的重要原因。因此，商業(yè)銀行必須在激烈的市場競爭中，面對客戶不斷變化的金融需求，分析和挖掘新的市場潛力，制定出滿足客戶需求的市場營銷組合。營銷組合策略要綜合運用市場活動的四個要素——產品、價格、分銷渠道和促銷，從而達到商業(yè)銀行市場營銷目標。具體地講：

　　首先，對產品結構進行調整和創(chuàng)新。

　　對產品結構進行調整和創(chuàng)新包括對現有產品進行整合和進行產品創(chuàng)新。（1）對現有產品進行整合。一方面應對現有產品進行評估定位，確定核心產品，圍繞核心產品進行結構調整。另一方面要組合包裝現有的金融品種，適應不同客戶的需求，提供多樣化和個性化的服務。（2）進行產品創(chuàng)新。產品創(chuàng)新可以形成至少暫時的壟斷，而壟斷往往是獲取超額利潤的最佳手段。因此，加強產品創(chuàng)新，既可以獲取定價權和超額壟斷利潤，為后續(xù)產品的開發(fā)提供經費，也可以在競爭激烈、無利可圖的情況下，轉向新的產品和市場。

　　其次，采取適當的價格策略，合理擴大收費品種范圍。

　　目前我國商業(yè)銀行產品定價主要由人民銀行具體規(guī)定，如存款利率、貸款利率等，而其他一些可以自主定價的產品卻因為競爭、讓利等多方面因素沒有制定合理的價格。從發(fā)展趨勢來看，隨著利率市場化及融資渠道廣泛的外資銀行的進入，定價策略將成為我國商業(yè)銀行的一個重大課題。價格策略是實施戰(zhàn)略規(guī)劃、改善經營狀況的重要手段。商業(yè)銀行在價格策略上，要綜合考慮客戶、產品、服務等各種因素，同時還要兼顧競爭對手的狀況和市場的變化。

　　再次，進一步調整分銷渠道，加快銀行電子化建設。

　　最后，有效運用促銷組合，推進金融產品和服務的銷售。

　?。ㄎ澹┮ㄟ^實行內部營銷戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行員工的顧客導向服務意識在現代社會，銀行員工的顧客導向服務意識以及他們的服務技能已經成為商業(yè)銀行市場競爭的關鍵要素之一。我國商業(yè)銀行普遍地存在著對銀行內部營銷重視不夠的問題。許多商業(yè)銀行都把工作重點方在了產品、價格、廣告、銷售等外部營銷上，而沒有意識到內部營銷是外部營銷的起點，是外部營銷成功的先決條件。

　　那么，商業(yè)銀行應當怎樣通過實行內部營銷戰(zhàn)略，培養(yǎng)銀行員工的顧客導向服務意識呢？首先，商業(yè)銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務的意識，為下屬創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，調動員工的積極性，激發(fā)員工的工作熱情。其次，商業(yè)銀行可以通過內部評估的方式，檢查內部支持系統(tǒng)的有效性。再次，商業(yè)銀行要通過強化管理，建立有效的激勵機制等來充分地調動員工的積極性，增強員工的顧客導向服務意識。

　　參考文獻：

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