摘要：案例教學(xué)法是一種融入現(xiàn)代教學(xué)理念的教學(xué)方法，選擇適當?shù)陌咐前咐虒W(xué)法成功的關(guān)鍵，進一步完善高職院校市場營銷案例庫勢在必行。

　　關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法 作用 案例選擇 案例庫

　　1 案例教學(xué)法的地位與作用

　　案例教學(xué)法由美國哈佛商學(xué)院所倡導(dǎo)，以商業(yè)管理的真實情境或事件為案例素材，師生互動式教學(xué)模式，透過此種方式，有助于理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生興趣。

　　案例教學(xué)法是用市場營銷事件提供的情景進行教學(xué)，通過典型市場案例素材將營銷理論帶入課堂，讓學(xué)生通過自己對案例的閱讀和分析，“據(jù)例說理”，追尋解決實際問題的最佳方案。案例教學(xué)的基本模式是“教師提問，學(xué)生探究”，學(xué)生利用所學(xué)的知識及掌握的信息，對案例涉及的市場營銷問題進行判斷、分析、研究，并站在決策層的角度提出解決方案。顯然，在案例教學(xué)中，通過教師藝術(shù)的引導(dǎo)和學(xué)生親自參與，學(xué)生不但提高了分析問題和解決問題的能力，同時也提高了人際互動能力、團隊協(xié)作能力和決策運籌能力，使他們在將來工作實踐中能夠以專業(yè)、睿智、全面的視野解決問題。

　　在案例教學(xué)中，學(xué)生學(xué)習(xí)與管理知識的積極性得到提升，學(xué)習(xí)主體地位得到充分體現(xiàn)。所以，案例教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生能力的教學(xué)模式，是實現(xiàn)培養(yǎng)具有市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗人才這一教學(xué)高級目標的手段。案例教學(xué)既是理論教學(xué)的延伸，也是對理論教學(xué)成果的檢驗。

　　高職院校市場營銷學(xué)生將直接面對市場第一線，他們需要實現(xiàn)營銷理論與實戰(zhàn)的統(tǒng)一，理性與感性的統(tǒng)一。市場復(fù)雜而多變，機會稍縱即逝，這一切決定了營銷人員必須具備足夠的理論基礎(chǔ)及市場操作經(jīng)驗。案例是理論聯(lián)系實際的橋梁，是實現(xiàn)課堂與市場連接的紐帶。案例教學(xué)是市場營銷教學(xué)的必需，沒有案例教學(xué)的市場營銷教學(xué)將是一個不完全的教學(xué)。

　　2 案例選擇的觀點

　　案例教學(xué)法的基本流程是“以例激趣——據(jù)例說理——以例導(dǎo)行”?？梢?，案例的內(nèi)容對于提高案例教學(xué)效果有著關(guān)鍵作用，教師應(yīng)以學(xué)生已經(jīng)掌握的市場營銷知識為依據(jù)，并結(jié)合教學(xué)中的熱點、難點與關(guān)鍵問題進行選擇。案例選擇適當，會使學(xué)生產(chǎn)生一種“學(xué)了就會用”的感覺，激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的動力，增強學(xué)習(xí)的信心和興趣。但是，如果案例選擇不當，案例內(nèi)容與學(xué)生所掌握的知識相游離，會使學(xué)生造成了“學(xué)而無用”的感覺，從而會從心理上降低學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論知識和案例探究的期望。“運用之妙，存乎一心”，根據(jù)多年的從教經(jīng)驗，我總結(jié)了以下幾點心得：

　　2.1 以“系統(tǒng)觀”選擇案例 系統(tǒng)觀的核心思想是要有整體觀點。市場營銷活動作為人類經(jīng)濟活動之一，受諸多因素(如細分、目標市場定位、產(chǎn)品、價格、通路、促銷、人員等)的影響，只有系統(tǒng)、全面地考慮到這些因素，實施整合營銷戰(zhàn)略，才能在競爭中立于不敗之地。市場營銷學(xué)涉及到經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)，本身也是一個系統(tǒng)知識體系。這就要求任課教師必須用“系統(tǒng)觀”來進行理論教學(xué)，使市場營銷學(xué)各章節(jié)內(nèi)容能夠相互關(guān)聯(lián)、無縫銜接，使新舊知識點能夠有機結(jié)合，構(gòu)建一個完整的知識體系。

　　案例教學(xué)是在理論教學(xué)的基礎(chǔ)上進行的，是教學(xué)的拓展運用階段。案例教學(xué)階段要求學(xué)生運用已經(jīng)具備的專業(yè)理論知識，分析、研究案例，提高學(xué)生對已掌握知識“用”的能力，即以“主角”身份解決實際問題的能力。由于案例教學(xué)所涉及的營銷事件具有錯綜復(fù)雜的特征，這就要求教師在設(shè)計案例教學(xué)實施方案過程中，選擇的案例必須考慮到學(xué)科各章節(jié)，要融會貫通、渾然一體，避免案例的孤立性、片段性，要有全局觀點，著眼于學(xué)生整合營銷決策能力的提高，從而達到 “以例導(dǎo)行”的教學(xué)效果。

　　2.2 以“事件觀”選擇案例 在企業(yè)銷售活動中，真實且具有典型意義的事件，才可歸納為營銷事件。這些事件對企業(yè)來說，或是經(jīng)驗，或是教訓(xùn)，有值得深思、探究的方面。事件只是案例的基本素材，并不是所有的事件都可以成為案例。能夠成為案例的事件，必須包含有問題或疑難情境在內(nèi)，達到“以例說理、以例明理”之目的，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下，能夠挖掘出問題的答案，并對以后類似問題具有借鑒意義。正因為這一點，案例才成為一種獨特的研究成果的表現(xiàn)形式。

　　案例是真實而又典型的事件：案例必須是已經(jīng)發(fā)生的事實，不可以從抽象的、概括化的理論中演繹的事實來替代；必須是有典型意義的，它必須能給學(xué)生帶來一定的啟示和體會。案例與故事之間的根本區(qū)別是：故事是可以杜撰的，而案例是不能杜撰和虛擬的，它所反映的是真實發(fā)生的事實，是營銷事件的真實再現(xiàn)。正因為如此，營銷事件的采集必須通過正規(guī)渠道，必要時要到企業(yè)采訪、調(diào)研，切不可閉門造車。真實是案例的靈魂。

　　以“事件觀”選擇案例，要求我們遵循“事件”發(fā)展的客觀規(guī)律，從起因、發(fā)展、高潮、結(jié)果四個階段把握事實本相，一個完整的營銷案例必須從環(huán)境、產(chǎn)品、渠道、品牌、廣告、公共關(guān)系等多方面解讀。

　　2.3 以“層次觀”選擇案例 案例的選擇和設(shè)計從教學(xué)實際出發(fā)，結(jié)合認知、了解、把握三個教學(xué)目標，從三個層次來編排案例。

　　第一個層次：簡單案例，是指當講解某一個新知識點時所使用的小案例。這種小案例針對該新知識點來選擇，可以選擇營銷實踐中的具體事件，也可以是某個復(fù)雜營銷活動中的一個情節(jié)。教師應(yīng)該根據(jù)本學(xué)科的重要知識點，收集或設(shè)計大量這種小案例，每介紹一個新知識點后，最好都用一個小案例配合。把該知識點隨時隨地都帶入市場情境之中，使學(xué)生在感性和理性兩個方面同時得到訓(xùn)練。

　　第二個層次：較大案例，是指教師在本學(xué)科教學(xué)中，根據(jù)學(xué)生已掌握的本學(xué)科知識，所使用的較為復(fù)雜的案例。該案例涉及到本學(xué)科相關(guān)章節(jié)的內(nèi)容，要多個知識點剖析事件。采用這樣的案例，有助于培養(yǎng)學(xué)生綜合駕馭本學(xué)科整體知識的能力，加強學(xué)生系統(tǒng)思維的訓(xùn)練，防止學(xué)生處理問題的片面性和孤立性。這樣的案例需要教師認真準備、收集和篩選，每門學(xué)科的教師都應(yīng)擁有涉及本學(xué)科知識體系的經(jīng)典案例庫，并使之成為本學(xué)科教學(xué)的重要內(nèi)容。

　　第三個層次：綜合案例，是任課教師根據(jù)學(xué)生所掌握的本專業(yè)知識情況，結(jié)合本學(xué)科內(nèi)容，所采用的更為復(fù)雜的大案例。該案例不但涵蓋本學(xué)科相關(guān)章節(jié)的知識點，也嫁接其他學(xué)科的知識點，強調(diào)學(xué)生融會貫通、全局把握事件因果。采用這種案例，有助于培養(yǎng)學(xué)生在復(fù)雜案例中，能夠兼顧各學(xué)科的關(guān)系，整合營銷知識的高級能力。這種案例的選擇相對有些難度，不但需要教師本身具備與本學(xué)科相關(guān)的完整的知識體系結(jié)構(gòu)，還需要教師能夠很好地協(xié)調(diào)本學(xué)科與其他學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容，使本學(xué)科與其他學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容相互融合，這樣才能更好地引導(dǎo)學(xué)生在復(fù)雜大案例中系統(tǒng)管理和運用自己的專業(yè)知識。

　　3 案例庫建設(shè)的幾點意見

　　案例是開展案例教學(xué)的基礎(chǔ)，教師必須重視案例庫編寫與設(shè)計。哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的案例庫中有1800個案例，每年還要新增20個左右。中國企業(yè)在營銷實戰(zhàn)過程中，出現(xiàn)了大量的新情況和新問題，為案例編寫和研究提供了豐富的素材，海爾集團“激活休克魚”的做法就已入選哈佛案例庫。當前高職院校應(yīng)該開展校際合作，建立適合職業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)的案例庫，為培養(yǎng)一線營銷畢業(yè)生服務(wù)。案例庫的建設(shè)可以從以下幾個方面著手：

　　3.1 借鑒國外本專業(yè)的營銷案例，最好是耳熟能詳?shù)膰H大品牌的營銷經(jīng)典案例，這些經(jīng)典案例對中國企業(yè)具有指導(dǎo)意義。這些案例資料的獲取并不難，關(guān)鍵是教師要重新編排、設(shè)計，把相關(guān)專業(yè)問題或情境隱含其中，使之更切合高職院校學(xué)生實際。

　　3.2 考慮到高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生大多是為中小企業(yè)服務(wù)的，案例的選擇更要傾向中小企業(yè)實際，案例應(yīng)重點圍繞中小企業(yè)市場分析、產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)銷渠道、促銷活動等方面選擇，對營銷策略性問題可以更多關(guān)注。

　　3.3 高職院校學(xué)生主要服務(wù)地方經(jīng)濟，案例庫的建設(shè)也不要忽視身邊的案例，教師要與地方企業(yè)“結(jié)對子”，帶領(lǐng)學(xué)生深入調(diào)研地方企業(yè)，對具有典型意義的營銷事件要編寫入庫。

　　3.4 案例庫不要僅限于文字，要運用多媒體建設(shè)新型案例庫，圖片、視頻、聲音都是載體。案例教學(xué)就像導(dǎo)演一場電影，生動有趣的媒介不可缺少。

　　總之，案例教學(xué)法是開發(fā)學(xué)生潛能的重要手段，是理論聯(lián)系實際的有效途徑，重視案例教學(xué)法更要重視案例選擇。

　　參考文獻：

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