【摘 要】 由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)使得企業(yè)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化,企業(yè)無(wú)法在資源、產(chǎn)品質(zhì)量等方面拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距,為了尋找區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),服務(wù)成為了企業(yè)關(guān)注的對(duì)象,也成為了企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)被人們?cè)絹?lái)越重視,企業(yè)必須有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),從而提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　【關(guān)鍵詞】服務(wù) 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 附加價(jià)值

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,由于科學(xué)技術(shù)的廣泛運(yùn)用,信息傳遞的速度越來(lái)越快,企業(yè)的產(chǎn)品及質(zhì)量趨于同質(zhì)化,產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越不明顯。企業(yè)開(kāi)始在市場(chǎng)中尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),由于顧客不再滿足基本的吃住行消費(fèi),而漸漸追求消費(fèi)中的滿意或是更多的價(jià)值回報(bào),于是很多企業(yè)把目光集中到提供給顧客優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上,由此,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)運(yùn)而生,社會(huì)開(kāi)始進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

　　一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特征及作用

　　1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步豐富和拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容,由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念和手段已不能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展,服務(wù)活動(dòng)在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中頻頻出現(xiàn),地位也日益提升,因此,開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度的一種重要手段和方法,也是樹(shù)立和傳播企業(yè)形象的重要途徑。

　　2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特征。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品是無(wú)形的,顧客很難判斷其質(zhì)量和效果;服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)大多是同步進(jìn)行;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是由一系列的活動(dòng)組成,是服務(wù)提供者與顧客之間的一種互動(dòng);服務(wù)的不可儲(chǔ)存性,服務(wù)作為一種無(wú)形產(chǎn)品,不能像有形產(chǎn)品一樣可以存儲(chǔ);服務(wù)產(chǎn)品的易變性,服務(wù)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員媒介體現(xiàn),服務(wù)的多樣使得服務(wù)產(chǎn)品可以多種形式出現(xiàn)。

　　3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的興起,對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì),豐富企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)豐富了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論,著重通過(guò)服務(wù)這一物質(zhì)真正滿足顧客的需求,全面體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì);服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值,提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從傳統(tǒng)的價(jià)格、品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了附加產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)增加企業(yè)的附加價(jià)值,注重并滿足顧客的服務(wù)需求,贏得顧客信賴(lài),從而鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位,保證企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地;服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì),樹(shù)立良好的企業(yè)形象,吸引更多的人才加入企業(yè),企業(yè)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì),提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。

　　二、當(dāng)前實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

　　1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念不夠深入,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足。很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)服務(wù)業(yè)很重視服務(wù),可是他們并沒(méi)有意識(shí)到,在為顧客提供服務(wù)的時(shí)候,服務(wù)始終是從屬于產(chǎn)品的位置。由于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)企業(yè)仍有深刻的影響,他們對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理解還停留在表面,沒(méi)有對(duì)服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)化的規(guī)范和全面管理。

　　2.服務(wù)管理水平低下,對(duì)服務(wù)特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不清,服務(wù)質(zhì)量控制不嚴(yán)。在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,由于許多企業(yè)對(duì)服務(wù)特點(diǎn)模糊,認(rèn)識(shí)不夠,再加上服務(wù)管理水平低下,造成服務(wù)的效果不佳。由于服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)難以度量,所以消費(fèi)者所感知的服務(wù)質(zhì)量就是企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)。但是企業(yè)并沒(méi)有充分的理解和重視企業(yè)員工的情緒和感受,所以很容易使員工把對(duì)企業(yè)的不滿情緒帶到工作當(dāng)中,會(huì)嚴(yán)重的影響其服務(wù)的質(zhì)量,從而使企業(yè)無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者的滿意度,引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿情緒,而最終導(dǎo)致企業(yè)的形象受損。再者,由于國(guó)內(nèi)企業(yè)的服務(wù)人員普遍缺乏必要的培訓(xùn),造成了企業(yè)服務(wù)不規(guī)范,質(zhì)量水平不高,從而無(wú)法為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù),最終導(dǎo)致無(wú)法留住消費(fèi)者。

　　3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)范圍有限,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新。當(dāng)前企業(yè)服務(wù)一般只跟產(chǎn)品交易有關(guān),包括商品信息服務(wù)、包裝服務(wù)、售后服務(wù)、人員服務(wù)等,而改善購(gòu)物環(huán)境、雙向溝通、便購(gòu)服務(wù)、電子商務(wù)等先進(jìn)的現(xiàn)代服務(wù)方式尚未普及,且不能創(chuàng)新服務(wù),導(dǎo)致當(dāng)前企業(yè)服務(wù)的同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重。

　　三、有效實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略

　　1.提高企業(yè)的服務(wù)意識(shí)。如今的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞, 而且更加注重購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)企業(yè)的服務(wù)態(tài)度,以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后企業(yè)的售后態(tài)度。這對(duì)企業(yè)當(dāng)前的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)能否滿足消費(fèi)者的需求是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)。因此,企業(yè)首先要認(rèn)識(shí)到在真正的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中,服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品,而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)有一定程度上的認(rèn)識(shí),盡而不斷努力提高企業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)。其次,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅局限于企業(yè)的服務(wù)人員,而是企業(yè)的每一位員工的責(zé)任和義務(wù),因此,服務(wù)的意識(shí)應(yīng)當(dāng)是人人具有,時(shí)時(shí)體現(xiàn),并在消費(fèi)者需要遇到問(wèn)題時(shí)能夠及時(shí)解決,如此,也能夠在消費(fèi)者面前展示企業(yè)的文化和實(shí)力。

　　2.樹(shù)立正確的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念,提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)。企業(yè)要走出傳統(tǒng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客服務(wù)為目的而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),因此,企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念,樹(shù)立正確的真正以顧客為中心的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念,提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),真正滿足顧客服務(wù)需求。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員是實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主體,服務(wù)人員的素質(zhì)直接影響著企業(yè)的形象,要加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn),提升服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平,一個(gè)高素質(zhì)的服務(wù)人員能夠彌補(bǔ)消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而產(chǎn)生的缺憾。

　　3.判斷消費(fèi)者的角色與類(lèi)型,及時(shí)向消費(fèi)者傳遞信息,提供差異化服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要某種產(chǎn)品時(shí),并確立其購(gòu)買(mǎi)行為后,就開(kāi)始搜集各種有關(guān)信息資料,目的是尋找滿足其需要的最佳產(chǎn)品。為了吸引更多的消費(fèi)者,企業(yè)要站在消費(fèi)者的角度,及時(shí)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求,向消費(fèi)者提供他們所需要的區(qū)別于其他企業(yè)的服務(wù)。這種差異化服務(wù)首先可以體現(xiàn)在服務(wù)內(nèi)容上,企業(yè)將服務(wù)本身與消費(fèi)者解決問(wèn)題的需要相結(jié)合,提供給消費(fèi)者從售前開(kāi)始,到售中、售后全過(guò)程的服務(wù)。其次,差異化服務(wù)還可以表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上,服務(wù)活動(dòng)主要是通過(guò)服務(wù)人員來(lái)實(shí)現(xiàn)的,因此,具有較大的主觀性,企業(yè)就要制定嚴(yán)格而又具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),并通過(guò)承諾的方式,把自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)透明化,從而贏得顧客的信任。

　　4.準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者的心理,與消費(fèi)者進(jìn)行交流,實(shí)現(xiàn)服務(wù)的有效溝通。服務(wù)銷(xiāo)售人員要與消費(fèi)者“親密接觸”,要給消費(fèi)者留下深刻印象,做好服務(wù)溝通工作,通過(guò)語(yǔ)言和行為上的溝通,了解消費(fèi)者關(guān)注的方面,判斷出消費(fèi)者的情感反應(yīng),并有針對(duì)性地介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),提供不同的服務(wù)方式,使得消費(fèi)者能夠從企業(yè)那里得到及時(shí)、有針對(duì)性的服務(wù),從而獲得了預(yù)期利益的滿足或使不合理的預(yù)期利益得到了糾正,提高了顧客總價(jià)值。

　　5.創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。要尋找新思路,學(xué)會(huì)把商品變成服務(wù),把服務(wù)轉(zhuǎn)換成商品。首先是目標(biāo)設(shè)定,然后分別是產(chǎn)品概念的形成、篩選、發(fā)展、對(duì)最后的服務(wù)產(chǎn)品及相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行策劃和評(píng)價(jià)、設(shè)計(jì)一個(gè)進(jìn)行持久性績(jī)效評(píng)價(jià)的系統(tǒng)和產(chǎn)品市場(chǎng)推介。在得到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后反饋的信息后,真誠(chéng)接受消費(fèi)者提出的批評(píng)與建議,并與消費(fèi)者共同探討改進(jìn)服務(wù)的策略和方法,提供給消費(fèi)者真正滿意的服務(wù)。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　產(chǎn)品的同質(zhì)化使得企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象集中在服務(wù)上,通過(guò)提供差別化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),為企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),拉開(kāi)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差距。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念同時(shí)也是企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者的需求和發(fā)展的要求而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)觀念,只有建立以服務(wù)為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系,制定適應(yīng)于企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,提供給消費(fèi)者滿意的服務(wù),才能使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中確立屬于自己的市場(chǎng)地位,立于不敗之地。

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