【摘要】2008年金融危機席卷全球,對世界各國的經(jīng)濟產(chǎn)生了不同程度的沖擊。我國同樣也面臨著嚴峻的考驗。在這樣的市場大背景下,以勞動密集型企業(yè)為主的西部企業(yè)在企業(yè)營銷策略上如何應(yīng)對危機所帶來的各種變化成為了人們關(guān)注的焦點。

　　【關(guān)鍵詞】金融危機 西部企業(yè) 營銷策略

　　一、金融危機對于西部企業(yè)的影響

　　經(jīng)濟全球化和證劵化,使世界經(jīng)濟成為了信心經(jīng)濟。危機的蔓延,從我國的東部經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)逐漸影響到內(nèi)地,西部也是受到影響的區(qū)域之一。雖說西部經(jīng)濟相對于東部比較落后,在此次危機中受影響的程度相對不大。但西部企業(yè)的構(gòu)成中絕大部分是一些勞動密集型企業(yè),因此金融危機會直接導(dǎo)致失業(yè)人口的迅速增加,進而降低了老百姓的收入預(yù)期,使得消費能力下降,消費能力下降會進一步惡化區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境,使企業(yè)銷售困難,資金周轉(zhuǎn)減速,大量企業(yè)處于停工停產(chǎn)狀態(tài)。這樣一來又進一步增加失業(yè)人數(shù),降低了職工的收入預(yù)期,形成了惡性循環(huán)。

　　二、西部企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀

　　我國西部地區(qū)包括重慶、四川、貴州、云南、西藏、陜西、甘肅、青海、寧夏、新疆、內(nèi)蒙古、廣西等十二個省、自治區(qū)、直轄市;面積685萬平方公里,占全國的71.4%;人口3.96億,占全國總?cè)丝诘?8.8%。西部地區(qū)資源豐富,市場潛力大,戰(zhàn)略位置重要,但由于自然、歷史以及社會等原因,經(jīng)濟發(fā)展相對落后。近幾年,隨著國家政策上的大力支持和西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深入進行,西部經(jīng)濟有了空前的發(fā)展,企業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)出蒸蒸日上的良好態(tài)勢。

　　蘭州作為甘肅省的省會城市,“坐中四連”,地據(jù)南北之中,為東西咽喉扼塞。它東迎陜西,西通新、青,北接寧、蒙,南達川、藏,自古以來就是連接中原和西域的交通要沖,是甘肅省政治、經(jīng)濟、文化中心,我們以蘭州為分析基點,概述西部企業(yè)的現(xiàn)狀和問題。

　　1.營銷觀念和營銷手段落后,缺乏經(jīng)營特色

　　雖然現(xiàn)在企業(yè)處境艱難,但相當多的西部企業(yè)依然不是以市場為導(dǎo)向來指導(dǎo)營銷活動,不是以滿足消費者需求為中心和出發(fā)點,而是跟著市場熱點走,更傾向于短期行為,不注重戰(zhàn)略規(guī)劃,營銷方式簡單粗放。與此同時,許多企業(yè)市場定位不明確。企業(yè)經(jīng)營的商品、種類、價格及商店的布局、功能等缺乏經(jīng)營特色,造成同地域、同檔次、同類型的多家企業(yè)之間的激烈競爭。而且,企業(yè)往往重視眼前利益,競爭手段仍然停留在價格競爭上,沒有建立起自身的經(jīng)營特色。

　　2.企業(yè)僅僅是被動的去適應(yīng)外部環(huán)境

　　西部企業(yè)的重要組成部分是勞動密集型企業(yè),且規(guī)模一般,因此相對缺乏對于外部環(huán)境的分析能力。這些企業(yè)要么不具備,就算一定程度上具備了對于外部環(huán)境的分析能力,也存在著以下兩個突出的問題:一是對環(huán)境的分析僅僅停留在腦海里,沒有形成相應(yīng)的文件、文檔,看似想清楚了,實則一頭霧水,最終只能模糊決策;二是沒有將對于環(huán)境的分析與制定企業(yè)的營銷策略與競爭對手的影響密切結(jié)合起來。

　　3.制定營銷策略的基礎(chǔ)不夠明確

　　在金融危機下,企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展,往往會制定一些更加符合自己利益的營銷策略,而忽略了其他各方的利益。這些看起來“自私的做法”往往會擠壓供應(yīng)商、分銷商以及零售商等各利益相關(guān)方的生存空間,進而增加了企業(yè)營銷策略在執(zhí)行過程中的交易成本,削弱了營銷策略的實施效果。使得原來“親密無間”的伙伴變成了“你死我活”的對手。最終,使得市場環(huán)境變得更加復(fù)雜,進一步減小了企業(yè)的生存概率。

　　三、金融危機下西部企業(yè)的營銷策略

　　1.外部環(huán)境分析系統(tǒng)是制定營銷策略的前提

　　企業(yè)營銷策略的選擇,是建立在對外部環(huán)境周密分析的前提之上的。因此,企業(yè)可以參照動態(tài)外部環(huán)境分析工具對外部環(huán)境的變化進行分析,以發(fā)現(xiàn)市場機會,形成企業(yè)的營銷策略。在機會與威脅并存的外部環(huán)境中,企業(yè)要更多地關(guān)注機會方面,通過分析找到企業(yè)的營銷機會,形成營銷策略。

　　在金融危機下,我們首先應(yīng)該側(cè)重于宏觀環(huán)境分析,因為宏觀環(huán)境在很大程度上決定了或者說影響了微觀環(huán)境,而且往往都是些不可控因素。因此,企業(yè)只能調(diào)整自己的營銷策略,盡快的去適應(yīng)這種環(huán)境。宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容是國家的相關(guān)經(jīng)濟政策,如通脹、緊縮、信貸和稅率等因素的影響。在對宏觀環(huán)境分析的基礎(chǔ)上我們可以進行行業(yè)環(huán)境分析,即對上下游和競爭對手進行分析。上游供應(yīng)商的變化可能會直接影響到企業(yè)資源和原材料的供應(yīng),而下游企業(yè)的變化會引起企業(yè)營銷模式的改變。最后,我們可以對企業(yè)影響最直接的消費環(huán)境進行分析。

　　2.各利益相關(guān)方分析是制定營銷策略的基礎(chǔ)

　　營銷策略的制定雖然是一個企業(yè)的內(nèi)部決策,但是它的影響已經(jīng)超出了一個企業(yè)的范疇。隨著市場競爭的加劇,企業(yè)之間的競爭逐步轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭,也就是說企業(yè)與其上下游的各利益相關(guān)方形成了更為穩(wěn)定的關(guān)系。西部企業(yè)多為中小型的勞動密集型企業(yè),相對缺乏支撐它們持久生存和發(fā)展的核心競爭力。因此,他們?yōu)榱松嬗绕涫窃诮鹑谖C的背景生存更需要這種“穩(wěn)定的關(guān)系”。那么在各利益相關(guān)方分析的基礎(chǔ)上制定出的營銷策略不僅可以鞏固這種“穩(wěn)定的關(guān)系”,更能將營銷策略的效果發(fā)揮到極致。

　　3.整合營銷是西部企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

　　整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合,根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正,以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增殖的營銷理念與方法。

　　整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌,以及加強客戶關(guān)系,而進行的計劃、實施和監(jiān)督等一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。金融危機下通過這些營銷工作的整合,可以在確保預(yù)期營銷效果的前提下盡可能為企業(yè)節(jié)省成本,使企業(yè)度過難關(guān),實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　4.進一步提升企業(yè)產(chǎn)品的性價比

　　正如前文所說,金融危機降低了老百姓的收入預(yù)期。因此,消費者變得更加“精打細算”。

　　如果企業(yè)生產(chǎn)的是彈性較大的產(chǎn)品,則產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略已經(jīng)不能發(fā)揮多大的作用。企業(yè)在這種情況下必須致力于不斷提升產(chǎn)品的性價比,既用較低的價格提供高使用價值的產(chǎn)品,盡最大可能滿足消費者的需求,不管這種需求是顯性的還是隱形的,進而穩(wěn)定和鞏固自己的市場份額,為日后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

　　5.打造一支穩(wěn)定、團結(jié)的營銷團隊

　　為了應(yīng)對金融危機,在銷售額大幅縮減的情況下很多企業(yè)選擇了裁員,勞動密集型為主的西部企業(yè)也不例外,甚至把裁員看成了壓縮成本的唯一途徑,而營銷人員往往又是裁員的主要對象。但是,并不是所有的裁員活動都是明智的。對于營銷人員的大幅裁員,會破壞企業(yè)多年以來建立的營銷團隊的結(jié)構(gòu),當外部環(huán)境好轉(zhuǎn)時企業(yè)又在短時間內(nèi)由于缺乏營銷人員而無法實施一些重要的營銷策略。這些在當時看來確實壓縮了企業(yè)成本的行為,為日后埋下了隱患。因此,越是金融危機,越是銷售下降就越需要一支穩(wěn)定、團結(jié)的營銷團隊。

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