隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷理論的不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)生了質(zhì)的變化。時(shí)至今日，許多成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷概念及策略含義已經(jīng)固化，應(yīng)當(dāng)被賦予新的解釋。其中，推式促銷策略就是值得討論的一個(gè)理論性與實(shí)踐性問(wèn)題。

　　一、 推式促銷的含義解讀

　　推式促銷與拉式促銷是促銷策略兩大分類。理論界試圖通過(guò)推拉方式將各種各樣的促銷活動(dòng)概括其中，以便于教學(xué)與實(shí)踐。所謂推式促銷是指制造商按照社會(huì)再生產(chǎn)分工的形式將有關(guān)商品與服務(wù)的信息由近及遠(yuǎn)，一級(jí)一級(jí)地從制造商傳遞給批發(fā)商，再由批發(fā)商傳遞給零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者；在信息傳遞的同時(shí)，引發(fā)各級(jí)商業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)興趣和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)信息傳遞帶動(dòng)商品流動(dòng)和商品消費(fèi)的目的。

　　制造商作為信息的發(fā)出者，占據(jù)著信息傳遞的主動(dòng)地位，但信息的真實(shí)程度受到中間環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)者的理解與動(dòng)機(jī)的影響，傳遞到消費(fèi)者那里可能發(fā)生了變化。在整個(gè)信息流程中，消費(fèi)者又處于中間商的制約之下，能否產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，取決于中間商推出信息的積極性和傾向性?？梢?jiàn)，推式促銷是以中間商對(duì)信息的原本接受和參與推動(dòng)的信心為假設(shè)條件的，其成功則是以工商之間在流通領(lǐng)域的相互認(rèn)同和通力合作為保證的。推式促銷隱含的是工商之間利益先行的分配原則，信息傳遞則處于利益認(rèn)同的制約之下。這其實(shí)已經(jīng)給推式促銷埋下了一定的難度。

　　20世紀(jì)80年代理論界提出的推式促銷是基于賣(mài)方市場(chǎng)的背景。在供不應(yīng)求的市場(chǎng)，制造商借助于推式促銷容易誘發(fā)中間商配合的積極性，并且能夠控制中間商執(zhí)行促銷政策的行為，可以保證信息真實(shí)傳遞給消費(fèi)者。然而進(jìn)入90年代中期，市場(chǎng)發(fā)生了強(qiáng)勢(shì)逆轉(zhuǎn)，買(mǎi)方市場(chǎng)成為主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)理念與利益格局的根本力量。推式促銷隱含的利益沖突開(kāi)始表面化、激烈化。工商之間爆發(fā)的沖突首先不在于促銷活動(dòng)中的利益分配，而是雙方在對(duì)不確定市場(chǎng)的前景判斷上常常陷入了不一致。中間商對(duì)市場(chǎng)需求的不樂(lè)觀態(tài)度相應(yīng)增大了對(duì)信息傳播及其商品經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂。即使是中間商接受了制造商的促銷要求，但出于趨利避險(xiǎn)的商業(yè)本能，也往往表現(xiàn)出信息傳遞的短期化行為，使得商品或服務(wù)的真實(shí)信息難以順利地在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間分享。制造商通過(guò)信息溝通帶動(dòng)商品流動(dòng)并且控制市場(chǎng)局勢(shì)的目的更是難以實(shí)現(xiàn)。在短期利益的驅(qū)使下，工商之間為求得信息溝通過(guò)程中的最小成本或最大利益，常常陷入信息不對(duì)稱的較量之中。推式促銷遇到困難說(shuō)明其賴以作用的環(huán)境發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。惟有自身隨之變化，才能繼續(xù)發(fā)揮促導(dǎo)中間商經(jīng)營(yíng)積極性和激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)興趣的作用。

　　二、推式促銷發(fā)生的理念轉(zhuǎn)變

　　推式促銷是制造商通過(guò)中間商將信息環(huán)環(huán)傳遞到消費(fèi)者那里，但卻將制造商與消費(fèi)者之間的聯(lián)系隔離開(kāi)來(lái)。制造商距離消費(fèi)者過(guò)遠(yuǎn)，傳達(dá)信息和收集消費(fèi)者對(duì)信息的反饋只能依賴中間商。這雖然迫使制造商加強(qiáng)了與中間商的合作關(guān)系，但工商雙方相互掣肘畢竟是原發(fā)性的，由此成為制造商首先必須解決的問(wèn)題。在買(mǎi)方市場(chǎng)上中間商越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自身的利益與困難，而且分銷力量已經(jīng)上升到工商合作中的強(qiáng)勢(shì)地位，這對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)不得不重新認(rèn)識(shí)自己的處境，從而將處理工商關(guān)系作為必須高度重視的主要內(nèi)容了。在新的形勢(shì)下，只有工商之間攜起手來(lái)，充分溝通，達(dá)成共識(shí)，才能賦予推式促銷新的生命力?；谶@一認(rèn)識(shí)，制造商運(yùn)用推式促銷在理念上不得不依次實(shí)現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)變：

　　1.推式促銷活動(dòng)中的利益分配關(guān)系。中間商對(duì)于市場(chǎng)的敏感遠(yuǎn)高于制造商，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和短期性動(dòng)機(jī)更加突出。過(guò)去的那種先信息溝通后商品流通的模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，利益訴求及利益回報(bào)成為中間商是否做出促銷配合的基本原則。因?yàn)橥剖酱黉N要求的是通過(guò)中間商由近及遠(yuǎn)層層推動(dòng)將信息傳達(dá)到消費(fèi)者手里，而不是將信息傳遞到某個(gè)環(huán)節(jié)任由中間商處理，也不奢望某個(gè)環(huán)節(jié)的中間商接受了商品后會(huì)自覺(jué)將信息傳遞到下個(gè)環(huán)節(jié)。只有將中間商各環(huán)節(jié)信息傳遞活動(dòng)納入統(tǒng)一計(jì)劃與組織之中，才能保證制造商發(fā)出的信息能真實(shí)順利地傳遞下去。因此，利益分配的合理確定是調(diào)動(dòng)中間商積極性的首要條件。

　　2.工商合作模式的轉(zhuǎn)變。在構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的當(dāng)今市場(chǎng)，推式促銷與其它業(yè)務(wù)活動(dòng)一樣，制造商與中間商兩大經(jīng)營(yíng)者其實(shí)已經(jīng)構(gòu)成商品或服務(wù)的統(tǒng)一供應(yīng)體，面對(duì)日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)銷雙方已經(jīng)成為榮辱與共、命系市場(chǎng)的利益共同體。在推式促銷的環(huán)節(jié)上，工商雙方也只有攜起手來(lái)，共同開(kāi)發(fā)促銷資源及其目標(biāo)市場(chǎng)，才能保證產(chǎn)品或服務(wù)信息真實(shí)順暢地傳遞到消費(fèi)者手里，也才能通過(guò)中間商將消費(fèi)者的感受與建議及時(shí)全面地反饋給制造商。因此，將利益與市場(chǎng)共享作為推式促銷的動(dòng)力源從而建立起推式促銷的合作機(jī)制及其組織制度，是提高推式促銷綜合效應(yīng)的新的理念。由此進(jìn)一步確知，推式促銷在產(chǎn)銷之間構(gòu)成的縱向分銷系統(tǒng)所發(fā)揮的作用效果相對(duì)來(lái)說(shuō)更加顯著。

　　3.推式促銷的信息與產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化。推式促銷的原本意圖是信息帶動(dòng)商品的流動(dòng)，而信息在某個(gè)環(huán)節(jié)的停滯將引起商品流通的癱瘓。新的理念則是商品與信息同時(shí)展現(xiàn)在中間商環(huán)節(jié)。工商之間解決了促銷及其后續(xù)活動(dòng)的利益分配后，商品及信息才能一環(huán)一環(huán)地流動(dòng)下去。從這個(gè)意義上說(shuō)，推式促銷新理念已經(jīng)將利益分配關(guān)系置入前臺(tái)，信息傳遞則被壓向其后。促銷已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的信息輸入與輸出活動(dòng)，而是由利益分配決定的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和企業(yè)管理行為。中間商一旦預(yù)知到傳遞信息能夠帶來(lái)好處、在執(zhí)行制造商促銷激勵(lì)政策后能夠嘗到甜頭以及推動(dòng)商品流轉(zhuǎn)能夠獲得利益，配合促銷的積極性就會(huì)由此而生，并且樂(lè)意堅(jiān)持下去。信息帶動(dòng)商品流動(dòng)，或商品流動(dòng)帶動(dòng)信息傳遞，兩相有機(jī)組合及良性循環(huán)必將成為現(xiàn)代促銷活動(dòng)新的模式。

　　綜上所述，新的理念有利于改變工商之間過(guò)去在促銷及其它業(yè)務(wù)合作過(guò)程中貌合神離的短期化行為。即新的利益機(jī)制有利于鎖定工商之間新的關(guān)系，促進(jìn)雙方由促銷合作發(fā)展到全面的戰(zhàn)略合作。

　　三、新理念下的實(shí)施構(gòu)想

　　以利益分配為動(dòng)力的推式促銷新理念，強(qiáng)調(diào)制造商信息由中間商傳遞到消費(fèi)者的過(guò)程中始終要將促銷活動(dòng)中的成本、風(fēng)險(xiǎn)與報(bào)酬作為首要考慮的問(wèn)題，合理處理工商之間的合作關(guān)系。在具體實(shí)施過(guò)程中必須充分體現(xiàn)這一指導(dǎo)思想。而在開(kāi)發(fā)推式促銷價(jià)值使之顯現(xiàn)實(shí)踐中的靈活性和高效性時(shí)，應(yīng)當(dāng)抓住幾個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容與環(huán)節(jié)：

　　1.以利益分配為先，在預(yù)知中激發(fā)中間商促銷積極性。相對(duì)制造商而言，中間商并不十分熟悉產(chǎn)品的工藝過(guò)程和質(zhì)量特征，往往依據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)決定經(jīng)營(yíng)的選擇，在沒(méi)確定商品是否受市場(chǎng)歡迎之前一般不敢輕易地做出購(gòu)買(mǎi)決定，即使對(duì)待有償推廣的供應(yīng)商信息，也不愿輕易將信息傳遞下去。消除中間商信息傳遞與轉(zhuǎn)賣(mài)商品的后顧之憂，制造商首先須做出利益承諾，關(guān)鍵是確定合理的流轉(zhuǎn)差價(jià)和促銷支持。不論工商之間的實(shí)力或規(guī)模相差多大，只要制造商的產(chǎn)品過(guò)硬且有市場(chǎng)，就能夠談妥成交差價(jià)及其促銷分配。目前許多制造商為鼓勵(lì)中間商經(jīng)銷商品和傳遞信息并舉，采取了種種利益再分配措施，如規(guī)定不同批量的銷售任務(wù)和對(duì)信息反饋的考核，同時(shí)配以相應(yīng)的差價(jià)或提成，并且推出年終利潤(rùn)返點(diǎn)。這些靈活有效的方式將銷售與信息傳遞巧妙打包，充分調(diào)動(dòng)了中間商的經(jīng)營(yíng)積極性，已使工商企業(yè)之間在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的活動(dòng)中形成了利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的新型關(guān)系。

　　2.推行以試銷為重點(diǎn)的商流活動(dòng)。商品在中間商各環(huán)節(jié)的流動(dòng)，并帶動(dòng)信息的傳遞與反饋成為推式促銷的顯著特征。制造商采取多種推銷方式將樣品直接推到中間商的面前，通過(guò)使用示范，可以達(dá)到百聞不如一見(jiàn)、百見(jiàn)不如一試的促銷效果。采用推式促銷的商品多為消費(fèi)品。根據(jù)消費(fèi)品的不同性質(zhì)，如耐用品、選購(gòu)品、特殊品和便利品，可以分別采取不同的試銷方式。當(dāng)然，為防止中間商有意拖欠貨款而帶來(lái)的資金風(fēng)險(xiǎn)，需要制造商精心選擇合作商，同時(shí)在回款制度上加以預(yù)示，以達(dá)到鼓勵(lì)提前回款和減少拖欠的制度效果。

　　3.與拉式促銷相結(jié)合，形成推拉并舉的促銷格局。所謂拉式促銷是指制造商將有關(guān)商品或服務(wù)信息直接傳達(dá)到消費(fèi)者那里，在消費(fèi)者接受了信息并且引發(fā)對(duì)商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)欲望后，刺激零售商的銷售信心，從而將要貨信息逐級(jí)或直接上傳到制造商。拉式促銷目的是借助于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情來(lái)喚起中間商的經(jīng)營(yíng)信心，比較適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，是目前大中型制造商主要實(shí)施的促銷方式。但拉式促銷的成本大，信息反饋的時(shí)間長(zhǎng)，如果缺乏與大牌媒體的長(zhǎng)期合作，制造商也難以維持與中間商的長(zhǎng)期合作。加強(qiáng)制造商促銷影響力，必須將推式促銷與拉式促銷結(jié)合起來(lái)，使兩種促銷在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中產(chǎn)生出顯著的效果。在實(shí)際促銷中是先推后拉，先拉后推，還是同時(shí)進(jìn)行，并沒(méi)有固定的模式，這取決于產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)供求關(guān)系、企業(yè)實(shí)力和對(duì)市場(chǎng)的控制要求。一般來(lái)說(shuō)，兩種方式同時(shí)啟動(dòng)是搶抓市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)、盡快進(jìn)入市場(chǎng)取得促銷效果的較優(yōu)選擇。

　　在信息化的市場(chǎng)，促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的喉舌，推式促銷將信息溝通與商流、物流、資金流整合為統(tǒng)一活動(dòng)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)不僅產(chǎn)生著信息流促進(jìn)其它三流的作用，而且發(fā)揮著工商之間加強(qiáng)合作共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的潤(rùn)滑劑作用。從這個(gè)意義上說(shuō)，推式促銷不僅是促銷的策略問(wèn)題，也是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。怎樣在工商之間尋求良好的利益合作機(jī)制，保證促銷活動(dòng)在促進(jìn)各方利益協(xié)調(diào)的關(guān)系中發(fā)揮創(chuàng)造市場(chǎng)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的長(zhǎng)效作用，是現(xiàn)代營(yíng)銷面臨的一個(gè)亟需探討的問(wèn)題。