摘要：本文深入探討了品牌形象代言人在品牌傳播和企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的作用，并提出了選擇品牌形象代言人的四大策略。

　　關(guān)鍵詞：品牌 形象代言人 選擇策略

　　隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各企業(yè)都在想方設(shè)法提高自己品牌的知名度和美譽(yù)度，而形象代言人代表著品牌和企業(yè)的公眾形象，具有很高的傳播價(jià)值和良好的傳播效應(yīng)，因此，形象代言人在品牌傳播和企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

　　一、品牌形象代言人的傳播作用

　　現(xiàn)階段，形象代言人在許多領(lǐng)域被廣泛使用，從傳播學(xué)的角度看，形象代言人究竟有什么作用呢?

　　1、傳播產(chǎn)品的具體功能。通過(guò)品牌形象代言人的語(yǔ)言、動(dòng)作來(lái)直接說(shuō)明產(chǎn)品的具體功能特征、能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。這時(shí)候，形象代言人充當(dāng)?shù)氖莻鞑フ叩慕巧?雖然扮演的角色看起來(lái)可能像顧客)，他(她)主要通過(guò)“說(shuō)”或“演”來(lái)傳達(dá)吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品信息，而他(她)自身“形象”傳達(dá)的信息是為了證明前面信息的“可靠性”、“可信性”。這時(shí)候，他(她)甚至不能被稱作真正的“品牌形象代言人”，至多是“做廣告的名人”，因?yàn)榇藭r(shí)他(她)與品牌的形象沒(méi)有內(nèi)在的一致性。當(dāng)然，在利用品牌形象代言人進(jìn)行傳播的過(guò)程中，這種作用始終會(huì)有所體現(xiàn)，只是強(qiáng)弱程度不同而已。

　　2、通過(guò)展現(xiàn)形象本身，讓觀眾產(chǎn)生對(duì)品牌形象的聯(lián)想。這時(shí)候，品牌形象代言人是“被展現(xiàn)形象，”他(她)對(duì)產(chǎn)品的具體功能特征介紹的不多，甚至沒(méi)有介紹，主要是充當(dāng)消費(fèi)者的角色，把產(chǎn)品的特征具體化，體現(xiàn)產(chǎn)品定位，將形象定位于喜愛(ài)自己的特定消費(fèi)者群體，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。這一作用體現(xiàn)了“品牌形象代言人”的本源涵義。

　　通過(guò)展現(xiàn)“品牌形象代言人”的鮮明個(gè)性，讓觀眾聯(lián)想品牌的獨(dú)特個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌形象傳播的進(jìn)一步發(fā)展，必須經(jīng)過(guò)傳播者有意識(shí)地重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)才能在消費(fèi)者心中形成。因此，要形成消費(fèi)者心目中的品牌個(gè)性，必須找到特點(diǎn)鮮明的“提示物”(或象征物)。這個(gè)提示物可以是核心圖案或主題文案，也可是個(gè)性特征鮮明的人，或者幾個(gè)方面的配合。

　　4、形成品牌識(shí)別。品牌識(shí)別是一個(gè)系統(tǒng)，“品牌形象代言人”的形象則是一個(gè)一個(gè)直觀的，很容易辨認(rèn)的“聯(lián)想物”，形象鮮明而獨(dú)特，這種“聯(lián)想物”是有形與無(wú)形的結(jié)合，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。因此，易于形成品牌識(shí)別。

　　5、增加品牌權(quán)益。品牌形象代言人主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，更是在為積累品牌資產(chǎn)投資。品牌價(jià)值作為一種無(wú)形資產(chǎn)，來(lái)源于品牌聯(lián)想及專(zhuān)利、商標(biāo)等獨(dú)有資產(chǎn)。品牌價(jià)值是以消費(fèi)者心目中的品牌形象為基礎(chǔ)的，企業(yè)為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會(huì)名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽(yù)度。由這些名人來(lái)介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費(fèi)者意識(shí)到這些品牌的存在，有利于擴(kuò)大品牌知名度。同時(shí)，公眾對(duì)廣告中名人的好感會(huì)轉(zhuǎn)移到他們對(duì)廣告和品牌的態(tài)度上來(lái)，使原來(lái)中性的品牌態(tài)度向積極的方向轉(zhuǎn)化，從而形成積極的品牌聯(lián)想。社會(huì)名人作為代言人常常會(huì)在無(wú)形之中提高消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量知覺(jué)，從而提升了品牌形象，增加顧客的心理利益。

　　當(dāng)然，在具體的案例中，品牌形象代言人的各種作用可能兼而有之，只是程度不同而已。

　　二、品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用

　　一項(xiàng)對(duì)5000個(gè)電視廣告片的研究報(bào)告表明：名人在推薦產(chǎn)品、表達(dá)產(chǎn)品特性時(shí)，其說(shuō)服力明顯增強(qiáng)。因此，運(yùn)用名人做廣告，可以說(shuō)是品牌迅速崛起并保持旺盛生命力的“法寶”，也是企業(yè)借以打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的“殺手锏”。具體來(lái)說(shuō)，品牌形象代言人在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用表現(xiàn)為以下五個(gè)方面。

　　1 強(qiáng)行嫁接名人資源

　　名人代言，是企業(yè)品牌資源與名人個(gè)人形象資源的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，良好的代言人形象會(huì)使企業(yè)及產(chǎn)品的知名度大大提高。尤其是對(duì)那些市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)尚不明顯的企業(yè)，實(shí)施名人代言策略，可以迅速提高品牌知名度，提升企業(yè)形象。2002年上半年，章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的形象代言人，使美寶蓮化妝品在國(guó)內(nèi)的知名度迅速提升，并很快走紅。因此。企業(yè)形象代言人自身的形象資源不容忽視。

　　2 有效突破廣告屏蔽網(wǎng)

　　當(dāng)今時(shí)代在爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球的大戰(zhàn)中，廣告可謂無(wú)孔不入，無(wú)處不在。據(jù)一份廣告調(diào)查結(jié)果表明，一位美國(guó)人每天接受的廣告信息多達(dá)1500條，香港人1370條，上海人1200條。但同時(shí)，人們對(duì)超過(guò)30秒鐘的廣告時(shí)長(zhǎng)已顯得極不耐煩，調(diào)臺(tái)換頻率達(dá)到60％以上。面對(duì)每天數(shù)以百計(jì)的各種廣告圍攻與突襲，現(xiàn)代人已本能地在廣告信息和自己的感官之間構(gòu)筑起一道“視而不見(jiàn)、充耳不聞、熟視無(wú)睹”的屏蔽網(wǎng)。這個(gè)屏蔽網(wǎng)卻可使許多廣告在它面前，無(wú)功而返。而合適的品牌形象代言人以在消費(fèi)者與廣告宣傳架起溝通的橋梁。

　　3 快速激活銷(xiāo)售

　　名人代言，在企業(yè)廣告、公關(guān)活動(dòng)、終端促銷(xiāo)以及促銷(xiāo)品的開(kāi)發(fā)中都顯示出其巨大的威力，可說(shuō)是“一聘名人天下知”。

　　名人代言，可能迅速拉動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)空間，增加產(chǎn)品的附加值，增進(jìn)市場(chǎng)需求，而且能夠在一定時(shí)期內(nèi)將企業(yè)的這種營(yíng)銷(xiāo)力維持在一個(gè)較高水準(zhǔn)，盡管這種營(yíng)銷(xiāo)力可能不是企業(yè)原有的能力(很有可能是企業(yè)在實(shí)施形象代言策略之后所形成的外部拉動(dòng)力)。

　　此外，名人代言還將在鼓舞人氣(企業(yè)員工士氣、經(jīng)銷(xiāo)商信心、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)激情)方面發(fā)揮重要的作用。

　　4 隨時(shí)突現(xiàn)新聞點(diǎn)

　　名人隨時(shí)隨地都可能突現(xiàn)新聞，可以說(shuō)企業(yè)圍繞名人所進(jìn)行的一切活動(dòng)(包括：影視廣告、平面廣告拍攝、企業(yè)MTV、企業(yè)宣傳片、新聞發(fā)布會(huì)、媒體見(jiàn)面會(huì)、歌迷見(jiàn)面會(huì)、歌迷簽名會(huì)、經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼酒會(huì)、企業(yè)慶祝會(huì)等)都理所當(dāng)然地具有了新聞價(jià)值。關(guān)鍵在于企業(yè)怎樣將名人的新聞資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的新聞資源，為品牌服務(wù)。

　　5 顯示企業(yè)實(shí)力

　　隨著企業(yè)對(duì)名人的追捧，名人的“形象費(fèi)用”大有行情看漲之勢(shì)。企業(yè)能夠買(mǎi)斷名人。本身就是一種實(shí)力的顯示。買(mǎi)斷一個(gè)甚至幾個(gè)超級(jí)名人，更是一種財(cái)大氣粗的體現(xiàn)。

　　從某種意義上講，搶占名人資源，也不失為一種扼制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，先入為主，先下手為強(qiáng)，以搶占話語(yǔ)權(quán)。如，夏蒙服飾聘請(qǐng)007詹姆斯•邦德的扮演者皮爾斯•布魯斯南和鞏俐為其品牌代言人，尤其是皮爾斯•布魯斯南，因?yàn)樗壳霸谌蛑淮粤藝?guó)際三大著名品牌，其中有德國(guó)的寶馬轎車(chē)、瑞士歐米茄手表和中國(guó)的夏蒙西服，從而抬高了夏蒙西服的身價(jià)。娃哈哈純凈水聘請(qǐng)著名歌手王力宏作為為其形象代言人；娃哈哈非常檸檬聘請(qǐng)世界級(jí)歌后COCO李玟出任其形象代言人；娃哈哈龍井茶聘請(qǐng)國(guó)際巨星周星馳作為為其形象代言，都是為了凸現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。

　　三、品牌形象代言人的選擇策略

　　既然企業(yè)的品牌形象代言人具有如此重要的作用。那么企業(yè)在選擇品牌形象代言人時(shí)，切不可草率行事，一定要講究策略。

　　1 為名而不唯名

　　企業(yè)實(shí)施形象代言策略，具有很強(qiáng)的功利性，其實(shí)質(zhì)在于通過(guò)代言，順理成章地嫁接代言人的個(gè)人品牌資源。是借人之名，揚(yáng)己之名。名人分為小有名氣和大有名氣兩大類(lèi)，名氣大小不同，用法也將有所差別。

　　(1)有所名，用其名

　　形象代言人最好要有所名，而且要比企業(yè)現(xiàn)時(shí)的品牌更有名。其次，代言人最好要有較高的知名度和美譽(yù)度。企業(yè)請(qǐng)人代言，要的就是代言人頭上的“光環(huán)效應(yīng)”?？导咽謾C(jī)花了上千萬(wàn)元請(qǐng)來(lái)了知名度和美譽(yù)度都比較高的周潤(rùn)發(fā)作為其形象代言人，“殺人”手機(jī)市場(chǎng)，一舉打破市場(chǎng)低迷局面?？导芽粗兄軡?rùn)發(fā)的最重要原因就是他的知名度和美譽(yù)度。

　　(2)無(wú)所名，揚(yáng)其名

　　請(qǐng)名人代言并非萬(wàn)全之策，更不是唯一之道。一些有創(chuàng)造性的企業(yè)往往另辟蹊徑，啟用新人，創(chuàng)造名人。“創(chuàng)造名人”比“依仗名人”更具挑戰(zhàn)性，因而也更具魅力。日本在經(jīng)濟(jì)“泡沫”破裂后，企業(yè)轉(zhuǎn)而紛紛選擇清純的無(wú)名少女作為形象代言人，一度形成廣告空間“少女當(dāng)?shù)?rdquo;的奇特景觀。而香港廣告中，可愛(ài)的兒童、可愛(ài)的寵物，也日見(jiàn)其多。

　　(3)成功與否，與名氣關(guān)系不大

　　事實(shí)上，也并非所有的名人對(duì)所有的產(chǎn)品或品牌都是適合的，都能“一名驚人”的。形象代言人運(yùn)用的成功與否。關(guān)鍵還要看與產(chǎn)品和品牌是否相適合。

　　在我國(guó)，名人代言酒品牌很少有成功的，而下面孔府家酒這則廣告是個(gè)例外：千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回到我的家。我的家，永生永世不能忘記。“孔府家酒。讓人想家”……孔府家酒的形象代言人王姬的話，至今令人難忘。

　　2 性相近，才能情相投

　　對(duì)企業(yè)選擇形象代言人而言，則十分強(qiáng)調(diào)“性相近”，因?yàn)椋挥?ldquo;性相近”，才能情投意合。

　　(1)形象代言人的個(gè)性要與企業(yè)的品牌個(gè)性相吻合

　　名人自有名人個(gè)性，品牌也有品牌個(gè)性。這顯然是兩種個(gè)性的力量，而只有當(dāng)兩種力作用在同一方向上時(shí)，才能產(chǎn)生最大的效益，這實(shí)際上就是兩種力的最佳整合。也就是說(shuō)，只有形象代言人的個(gè)性與企業(yè)品牌個(gè)性相吻合時(shí)，才能給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者留下鮮明而深刻的印象，才能使企業(yè)形象達(dá)到更有效的整合，發(fā)揮出更大的名人效應(yīng)。如福馬“COCO派”的“三美”個(gè)性：美味、美的形象代言人COCO李玟和美的音樂(lè)——“可口美味，自成一派”在代言人個(gè)性與品牌個(gè)性方面都結(jié)合得非常好。

　　(2)形象代言人要得到企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的普遍認(rèn)同

　　“客戶就是上帝”，企業(yè)在選擇形象代言人時(shí)，必須針對(duì)企業(yè)不同目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者狀況，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行恰當(dāng)選擇。這樣企業(yè)形象代言人才能被企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所認(rèn)同，自然企業(yè)的品牌文化也會(huì)被消費(fèi)者所接受。在這方面，萬(wàn)寶路就做得比較好，萬(wàn)寶路的產(chǎn)品形象代言人是牛仔系列。然而，在香港人的眼中，牛仔是出賣(mài)苦力的勞工形象，于是，莫里斯公司將萬(wàn)寶路品牌在香港的形象代言人換成了一個(gè)牧場(chǎng)主，牧場(chǎng)主在港人的心目中是成功人士的形象。在日本，萬(wàn)寶路也遇到同樣的麻煩，因?yàn)槿毡救思炔徽J(rèn)可牛仔，也不認(rèn)可牧場(chǎng)主，于是，萬(wàn)寶路香煙的形象代言人換成了活潑可愛(ài)的小牧童，這迎合了日本人崇尚清新、回歸自然的心理，結(jié)果。各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)收效良好。

　　(3)形象代言人的個(gè)性要能夠融于企業(yè)的文化內(nèi)涵

　　常言說(shuō)得好，“不是一家人，不進(jìn)一家門(mén)”。事實(shí)上，能夠真正將企業(yè)形象代言人和企業(yè)統(tǒng)合起來(lái)的就是兩者的文化。形象代言人理應(yīng)加強(qiáng)文化的學(xué)習(xí)和修養(yǎng)，否則，就會(huì)給人以膚淺的感覺(jué)，同時(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)許多負(fù)面的影響。

　　從某種程度上講，企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是形象代言人對(duì)其企業(yè)文化的認(rèn)同，形象代言人的個(gè)人形象必須與企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)狀況等相適應(yīng)，并能夠融于企業(yè)的文化之中。兩者之間的關(guān)系雖然是有期限的，但必須是志趣相投，而不是貌合神離。如佳能打印機(jī)的廣告由朱茵做代言就很有說(shuō)服力，一襲紅衫靚麗清新的朱菌出現(xiàn)在熒屏上，活潑而不失穩(wěn)重，這個(gè)可愛(ài)的公司文員形象完全適合打印機(jī)的品質(zhì)。

　　3 適合的，才是最好的

　　廣告有時(shí)會(huì)采取用演員的知名度來(lái)帶動(dòng)商品的手法，但有時(shí)演員知名度太高，表演太精彩，人家也許會(huì)記住這個(gè)演員而不會(huì)記住這個(gè)商品。

　　名人到處都是，關(guān)鍵在于名人選擇得是否恰當(dāng)，名人進(jìn)行證實(shí)或推薦的身份是否恰如其分。不能一味要求最好的，但一定要最適合的，適合的才是最好的。

　　(1)形象代言，貴在以身作則

　　作為企業(yè)的形象代言人，必須本著對(duì)消費(fèi)者、對(duì)企業(yè)和對(duì)自己負(fù)責(zé)的態(tài)度，要事先對(duì)企業(yè)的有關(guān)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行摸底，在了解企業(yè)及其產(chǎn)品相關(guān)的信譽(yù)之后再作決定。曾有一記者問(wèn)及某企業(yè)形象代言人企業(yè)發(fā)展的最基本情況時(shí)，竟“吱吱唔唔”道不出個(gè)所以然，甚至于說(shuō)他從來(lái)沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品。顯然這樣的企業(yè)形象代言人是不合格的。企業(yè)靠的是信譽(yù)，作為企業(yè)形象代言人，靠的是也是信譽(yù)，如果企業(yè)形象代言人禁不住企業(yè)優(yōu)厚待遇的誘惑，不假思索，盲目代言，為企業(yè)做了虛假?gòu)V告，欺騙了消費(fèi)者，其代言人的含金量也會(huì)因此大打折扣，自然就“門(mén)前冷落鞍馬稀”了。

　　(2)互為代言，才能雙贏

　　形象代言，是一種代言和被代言的關(guān)系，是一項(xiàng)雙向選擇，也可理解為一種互為代言的關(guān)系。一方面，企業(yè)有企業(yè)一套選擇形象代言人的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，代言人也應(yīng)考慮到自己是否能夠擔(dān)當(dāng)?shù)闷鸫云髽I(yè)的神圣使命，并相應(yīng)做出自己的選擇。惟其如此，才能發(fā)揮企業(yè)形象整合的最大效率，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)及企業(yè)形象代言人的雙贏。如，著名歌星尹相杰在被聘請(qǐng)為“康爾瘦”減肥藥的形象代言人時(shí)，自己首先對(duì)企業(yè)的藥品進(jìn)行了試用，在自己吃了確實(shí)沒(méi)有什么不良反應(yīng)、確實(shí)有好的療效時(shí)他才確定作為該企業(yè)的形象代言人。

　　(3)真正的代言人是消費(fèi)者——口碑

　　此外，還有一個(gè)常被企業(yè)忽視的形象代言人就是企業(yè)自己的名人。這個(gè)名人通常就是企業(yè)的老板，赫赫有名的企業(yè)家。海爾的張瑞敏、聯(lián)想的柳傳志、SOHU的張朝陽(yáng)、萬(wàn)向集團(tuán)的魯冠球都是如此。企業(yè)在實(shí)施代言人戰(zhàn)略時(shí)要樹(shù)立起全員代言的觀念，除了企業(yè)家，還有企業(yè)的模范，員工，中國(guó)的用戶代表都可以成為企業(yè)的代言人。

　　然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)真正的代言人不是別人，也不是自己，而是消費(fèi)者，古之所謂“桃李無(wú)言，下自成蹊”正是這個(gè)道理。聘請(qǐng)別人需要擲千金，是沽名釣譽(yù)；自我代言，總給人以“王婆賣(mài)瓜”之嫌；只有消費(fèi)者才是真正的代言人，“金杯、銀杯，不如消費(fèi)者的口碑”說(shuō)的正是這個(gè)道理。

　　4 明星代言，選的是時(shí)機(jī)

　　找明星本來(lái)就是為了借力。什么叫借力?就是企業(yè)的品牌和產(chǎn)品原本都很弱，就想借大牌明星提升一下。沒(méi)力可借或少力可借的明星，怎么能讓品牌升上去呢?因此，選明星要恰逢其時(shí)，正當(dāng)紅的明星當(dāng)然是最好，但價(jià)格太貴，那就要找正處于上升趨勢(shì)的明星。比如研究一下他的成長(zhǎng)曲線，發(fā)現(xiàn)正往上走，而且最近有他拍的兩部大戲即將開(kāi)映，一舉簽下，又便宜又好。如，2004雅典奧運(yùn)會(huì)前，可口可樂(lè)經(jīng)過(guò)詳細(xì)評(píng)估敏銳地覺(jué)察到劉翔極有可能奪冠，成為“新一代飛人”。于是，可口可樂(lè)搶先以較低的費(fèi)用請(qǐng)劉翔做品牌代言人。等到雅典劉翔力平世界紀(jì)錄，各路廣告商蜂擁而至，劉翔身價(jià)也“水漲船高”，而可口可樂(lè)因?yàn)槭孪劝l(fā)現(xiàn)劉翔這支“成長(zhǎng)股”，節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用，還借助品牌代言人影響力的飆升獲得了比預(yù)期高出數(shù)倍的品牌收益。