論文關(guān)鍵詞：金融危機;商業(yè)銀行;市場營銷

　　論文摘要：在金融危機下,我國商業(yè)銀行面對復雜而嚴峻的競爭形勢,如何搞好營銷工作,推進營銷體系建設,并依托其打造企業(yè)的核心競爭力,成為商業(yè)銀行亟待破解的課題。認為我國商業(yè)銀行的市場營銷體系必需樹立以市場為導向、以客戶為中心、以效益為目的的經(jīng)營理念,實施品牌戰(zhàn)略和競爭差異化戰(zhàn)略。

　　1  商業(yè)銀行市場營銷的含義

　　眾所周知,銀行是經(jīng)營貨幣和提供相關(guān)服務的金融企業(yè),服務的本質(zhì)是一種涉及某些無形性因素的活動,銀行市場營銷具有自己的獨特性。商業(yè)銀行營銷是現(xiàn)代商業(yè)銀行組織或銀行營銷人員在特定的市場環(huán)境中,以銀行最高領(lǐng)導層的戰(zhàn)略決策和各級主管的管理哲學、營銷理念、思維方式為指導,以市場格局的變化及其未來趨勢為導向,以競爭對手為參照系,以顧客、顧客需求及其未來變化為中心,以提供超值服務滿足顧客需要和提高顧客滿意度為基準,以創(chuàng)建、擴大、鞏固忠誠顧客群為目標,以適應、改造瞬息多變的環(huán)境與創(chuàng)造、改善人的各種需要、欲望和需求為手段,通過一系列創(chuàng)造性活動,運用一整套先進的科學技術(shù)與設施和各種營銷工具、技巧、方法,創(chuàng)造和實現(xiàn)銀行與顧客的教育機會,變潛在的交換為現(xiàn)實交換和公平交易,進一步實現(xiàn)銀行發(fā)展目標的帶有全面性、整體性的銀行管理活動和社會管理活動。

　　2  商業(yè)銀行市場營銷體系的設計方法

　　根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論和市場營銷管理理論,結(jié)合銀行營銷的特點和實際情況,商業(yè)銀行營銷體系的設計過程包括以下五個階段。第一階段,銀行營銷理念制定階段:主要目的是確定營銷思想,并將其轉(zhuǎn)化為全體員工的思想,進而上升為企業(yè)文化。第二階段,營銷狀態(tài)分析:主要是對銀行的內(nèi)外部環(huán)境進行系統(tǒng)分析,收集所有相關(guān)數(shù)據(jù),對商業(yè)銀行的優(yōu)勢、劣勢以及所面臨的機會和威脅進行評估,包括營銷環(huán)境評審和SWOT分析兩個步驟。第三階段,營銷戰(zhàn)略制定階段:主要是通過市場細分,對各個營銷機會進行評估,選擇對本行有吸引力、最有利的細分市場作為目標市場,并進行市場定位,確定本行及產(chǎn)品在客戶心目中的形象和聲譽,包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三個步驟;第四階段,營銷組合策略制定階段,主要是根據(jù)本行的營銷戰(zhàn)略制定內(nèi)部營銷、傳統(tǒng)營銷、創(chuàng)新營銷三大要素的營銷策略,包括內(nèi)部營銷策略的制定、傳統(tǒng)營銷策略的制定、互動營銷策略的制定三個步驟。第五階段,建立與上述目標相適應高效的營銷組織體系,包括營銷組織機構(gòu)的設置及激勵機制、管理辦法等。

　　3  商業(yè)銀行市場營銷體系的構(gòu)建措施

　　3.1 樹立商業(yè)銀行市場營銷理念

　　商業(yè)銀行市場營銷的理念是一個綜合性較強的概念,所謂理念,就是銀行堅持的一種信念,它產(chǎn)生一種規(guī)范力和推動力。有什么樣的理念,就會產(chǎn)生什么樣的行動和目標,因此,理念是銀行經(jīng)營的源泉。我們認為,當前中國商業(yè)銀行營銷的基本理念以為以下幾點。(1)以市場為導向。以市場為導向是指銀行的各種資源的利用和配置,始終要追隨市場的變化而進行調(diào)整。以市場為導向,是因為市場存在比較經(jīng)濟效益,這是市場經(jīng)濟條件下每一位經(jīng)濟主體追逐的主題,銀行也不例外,否則就會被同業(yè)市場競爭淘汰掉。(2)以客戶為中心?？蛻羰巧系?客戶是銀行利潤的來源,客戶是銀行賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。以優(yōu)質(zhì)的服務贏得客戶的信賴,擴大客戶的數(shù)量和質(zhì)量,從而完成銀行自身的利潤目標,最終獲得客戶和銀行的雙贏局面,是銀行的基本目標。銀行應先滿足客戶的核心需求努力滿足客戶的邊緣需求,先滿足客戶的現(xiàn)實需求再滿足客戶的潛在需求,先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價格需求。(3)誠信經(jīng)營理念。市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟,商業(yè)銀行面臨的最大經(jīng)營問題之一是社會誠信不足,尤其是顧客的誠信資源。商業(yè)銀行除了要廣泛充分挖掘客戶的誠信資源,建立起誠信約束外,自己也要樹立起誠信理念,以信譽至上面對廣大顧客和公眾,以堅不可催的高信譽度贏得客戶的信賴。商業(yè)銀行必須充分培育自己的誠信經(jīng)營理念,在激烈的競爭中樹立起誠信的榜樣,取信于民,只有這樣,商業(yè)銀行才會開辟更廣泛的國際國內(nèi)市場。

　　3.2 廣泛推行銀行品牌戰(zhàn)略

　　近年來,在金融產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的情況下,品牌營銷已成為各家銀行掌握競爭主動權(quán)的重要手段。因此,我國商業(yè)銀行有必要重新審視現(xiàn)有業(yè)務品種,在廣度、深度、關(guān)聯(lián)度三要素上作文章,通過應用現(xiàn)代高科技加以改造,并及時不間斷地向市場推出系列化、特殊化、現(xiàn)代化的業(yè)務新品,輔之以精美的包裝,廣泛的宣傳、良好的服務,使之更加適應市場的需求,樹立起各商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的名優(yōu)品牌,并通過現(xiàn)有的各種業(yè)務宣傳陣地,以統(tǒng)一的宣傳形象、統(tǒng)一的宣傳資料進行營銷,以吸引更多的客戶。對低收入階層提供低費用、與日常生活緊密相關(guān)的實用型中介服務。根據(jù)不同年齡所擁有的資產(chǎn)和生活方式不同進行市場細分。另外在細分市場的同時,要認真研究自身的優(yōu)勢和特點,采取差別經(jīng)營、有取有舍、突出重點。銀行要利用完整的營銷和服務體系大力拓展客戶市場,快速增加市場份額。

　　3.3 積極進行競爭戰(zhàn)略選擇

　　(1)集中資源于關(guān)鍵領(lǐng)域,構(gòu)建與發(fā)展比較優(yōu)勢。以前銀行總是簡單地采取較為粗放式的市場發(fā)展戰(zhàn)略,過多地依賴較高的轉(zhuǎn)存款利率政策,這只是外在和顯性化的戰(zhàn)略,最多只能獲取暫時的優(yōu)勢。惟有把培育核心競爭力與銀行長遠整體利益融合在一起,才是使其立于不敗之地的根本戰(zhàn)略。目前,銀行應將資源重點集中在發(fā)展中間業(yè)務,特別是代理保險、基金等理財業(yè)務上,并適當保持銀行儲蓄余額的增長。銀行還要從競爭對手和市場空缺中尋找機會,建立自己的比較優(yōu)勢,并把它培養(yǎng)起來,進行差別化經(jīng)營與管理,從而構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢的核心競爭力。所謂從競爭對手那兒尋找機會,就是要通過對競爭對手的分析,發(fā)現(xiàn)他們的弱點,發(fā)展自己的比較優(yōu)勢。(2)進行人力資源管理創(chuàng)新?，F(xiàn)代競爭的核心是人才的競爭。銀行進一步發(fā)展面臨的最大問題之一就是入力資源管理問題,面臨的最大挑戰(zhàn)之一就是如何用科學的人力資源觀來適應新的競爭形勢,來構(gòu)造具有競爭力的人力資源管理制度,從而達到吸納、維系和激勵優(yōu)秀人才的戰(zhàn)略目標。銀行現(xiàn)代人力資源管理制度構(gòu)建的核心思想,應該是在組織內(nèi)部營造能力導向、績效導向、價值創(chuàng)造導向和約束硬化的企業(yè)文化,轉(zhuǎn)變員工的基于資歷和經(jīng)驗的傳統(tǒng)思維習慣,構(gòu)建以契約為基礎(chǔ)的具有親和力的員工關(guān)系,最終創(chuàng)建新的富有競爭力的人力資源開發(fā)和管理制度。(3)實現(xiàn)業(yè)務創(chuàng)新和服務創(chuàng)新。創(chuàng)新是形成和培育核心競爭力的關(guān)鍵。這也是目前銀行發(fā)展的一個薄弱環(huán)節(jié)。第一,要實現(xiàn)儲蓄業(yè)務的創(chuàng)新。儲蓄業(yè)務是銀行的基本業(yè)務,是目前銀行業(yè)務收入的中流砥柱。要在條件具備的情況下加強對儲蓄新業(yè)務的研究與開發(fā),加快存款業(yè)務的多元化建設。第二,要進行中間業(yè)務的創(chuàng)新。中間業(yè)務是銀行的業(yè)務增長點。第三,要實現(xiàn)服務創(chuàng)新。商業(yè)銀行銀行要向國外銀行學習,向客戶提供多樣化的產(chǎn)品系列及具有自身特色的差別化、個性化、綜合化的金融服務體系。(4)技術(shù)支持要與時俱進。信息技術(shù)主要通過多種途徑使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢,如形成差異產(chǎn)品或服務、促進產(chǎn)品和服務創(chuàng)新等。銀行業(yè)務的發(fā)展和管理需要信息技術(shù)的有力支持。如何采用高新技術(shù),依靠快捷、方便、安全和保密的手段來參與市場競爭、提高市場占有率是培育銀行核心競爭力的重要基礎(chǔ)和前提條件。但是,目前銀行業(yè)務發(fā)展與技術(shù)支持之間還存在不少矛盾,如服務功能的開發(fā)滯后于業(yè)務發(fā)展的矛盾、網(wǎng)點設施落后等。筆者認為,技術(shù)支持也要與時俱進。為此,要大力發(fā)展電子銀行業(yè)務;要加強銀行金融高科技投入;要積極推進銀行卡聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合工作;要充分認識到網(wǎng)點改造、建設骨干網(wǎng)點對擴大儲蓄余額和提高競爭力的重要性,積極采取有力措施,建設一批設施齊全的銀行骨干網(wǎng)點。

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