摘要：隨著我國金融體制改革的深入，商業(yè)銀行放棄了原有傳統(tǒng)的經(jīng)營理念。銀行紛紛引進(jìn)市場營銷理念，努力創(chuàng)新金融產(chǎn)品，改革管理機(jī)制，初步形成了當(dāng)今的以市場為取向，顧客為導(dǎo)向的服務(wù)型金融機(jī)構(gòu)。但仍存在一些問題，要解決這些問題，商業(yè)銀行需要改進(jìn)市場營銷方案，成為更加完善的、以顧客為中心的、實(shí)質(zhì)性服務(wù)人民生活的金融機(jī)構(gòu)。文章就產(chǎn)品創(chuàng)新、關(guān)系管理、促銷組合方面談?wù)剬?duì)商業(yè)銀行市場營銷的看法。

　　商業(yè)銀行作為金融機(jī)構(gòu)，它擁有自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束的特點(diǎn)，這便導(dǎo)致了商業(yè)銀行以市場需求為指導(dǎo)的經(jīng)營理念的誕生。面對(duì)著顧客導(dǎo)向型服務(wù)需求的日益凸顯和行業(yè)間日益激烈的競爭，商業(yè)銀行及時(shí)地導(dǎo)入了市場營銷的經(jīng)營理念，運(yùn)用市場營銷組合，市場細(xì)分策略，客戶關(guān)系管理及營銷環(huán)境分析等，力求達(dá)到從根本上轉(zhuǎn)換服務(wù)方式，創(chuàng)造無限市場需求，永續(xù)性經(jīng)營的愿景。

　　一、商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題

　?。ㄒ唬┙鹑诋a(chǎn)品創(chuàng)新快，產(chǎn)品組合復(fù)雜化

　　商業(yè)銀行提供的金融產(chǎn)品及衍生工具，種類加速多樣化。創(chuàng)新產(chǎn)品給予顧客更大的選擇空間，能過更好的滿足各種不同的需求。但是新產(chǎn)品的成功上市必須要經(jīng)歷創(chuàng)造構(gòu)思，篩選分析，商業(yè)化和全面推廣，其后還需不斷監(jiān)測，才能成功運(yùn)行。因此新產(chǎn)品的推出需要大筆資金和時(shí)間，同時(shí)必須擔(dān)當(dāng)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

　　以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的產(chǎn)品組合形式，日益增加。組合產(chǎn)品的營銷不僅避免了新產(chǎn)品的弊端，同時(shí)又因?yàn)槭鞘褂贸墒飚a(chǎn)品來組合，可以跳過產(chǎn)品投放市場的第一階段——投入期，產(chǎn)品組合可以直接進(jìn)入成長期。產(chǎn)品組合較之于新產(chǎn)品給人們以“似曾相識(shí)”的感覺，客戶對(duì)組合產(chǎn)品具有認(rèn)同感。但是產(chǎn)品組合的過于活躍也會(huì)給市場營銷帶來困難。例如一些對(duì)金融產(chǎn)品方面了解較少的顧客，會(huì)因?yàn)榻M合產(chǎn)品的復(fù)雜性而放棄投資。雖然銀行營銷人員在推銷產(chǎn)品時(shí)也盡量簡化操作流程和運(yùn)作模式，可是消費(fèi)者客在“接近——回避型”的動(dòng)機(jī)沖突中，選擇了后者的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者，這為產(chǎn)品組合的推廣帶來阻礙。

　?。ǘ╊櫩完P(guān)系維系有所改善，但仍待改進(jìn)

　　商業(yè)銀行從以前的被動(dòng)接受顧客，轉(zhuǎn)為今天地主動(dòng)保留顧客關(guān)系。將意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出的“二八”原則運(yùn)用到商業(yè)銀行中來。即是：銀行80%的效益來自20%黃金客戶，20%的效益來自80%的一般客戶。這一原則是銀行加強(qiáng)客戶關(guān)系營銷，細(xì)分市場的主要依據(jù)。但要遵循此原則，就涉及到資源的不平均分配，即很多優(yōu)勢資源都只能被20%的顧客所享有，而余下的80%顧客收益較少，很可能造成潛在20%顧客的流失。商業(yè)銀行的現(xiàn)狀是，一方面銀行服務(wù)人員對(duì)小額存款項(xiàng)目嗤之以鼻，服務(wù)態(tài)度不夠好。由于口碑效應(yīng)的顯著作用，會(huì)造成了大批潛在客戶的流失。另一方面，對(duì)20%的黃金顧客，雖然配備專業(yè)的理財(cái)人員與其保持“一對(duì)一”的關(guān)系，但是力度普遍不夠，顧客忠誠度不高。

　　（三）促銷組合快速應(yīng)用市場，但人員促銷需要加強(qiáng)

　　銀行的市場營銷離不開促銷，商業(yè)銀行的促銷方式主要有：廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷4種。而現(xiàn)在的銀行已經(jīng)在廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷這三方面做的很好了，以劉翔做代言人的VISA廣告和各地的銀行營業(yè)點(diǎn)的豐富多樣的有形展示就是很好例證。對(duì)于人員促銷方面，由于金融產(chǎn)品的復(fù)雜性特征，應(yīng)該聘請(qǐng)高校金融教師或者經(jīng)營豐富的金融業(yè)內(nèi)人士舉辦專業(yè)性講座，提高員工專業(yè)水平，努力使促銷簡單明了。

　　二、一些建議和意見

　?。ㄒ唬├^續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新

　　結(jié)合我國商業(yè)銀行目前發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)主要從兩個(gè)方面推進(jìn)金融產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的創(chuàng)新：第一，大力推進(jìn)成功產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)突出中間業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。繼續(xù)以信用卡、儲(chǔ)蓄卡為媒介，發(fā)展電子貨幣、網(wǎng)上支付、代發(fā)工資等中間業(yè)務(wù)；發(fā)展代理理財(cái)和商人銀行業(yè)務(wù)；進(jìn)一步發(fā)展證券市場、保險(xiǎn)市場、基金托管等代理業(yè)務(wù)；大力發(fā)展信用證、外匯買賣及衍生產(chǎn)品；大力發(fā)展以住房信貸、汽車信貸、教育消費(fèi)信貸、大額消費(fèi)品信貸及旅游信貸等個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。第二，積極創(chuàng)新人員服務(wù)方式。創(chuàng)新客戶服務(wù)模式，提高客戶服務(wù)水平，穩(wěn)定客戶關(guān)系。

　　（二）更加深入的實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷

　　銀行要做好關(guān)系營銷，即要做好內(nèi)部營銷和外部營銷。即是要和員工、顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系。通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。在維系顧客關(guān)系時(shí)要特別做到20%和80%都能得到最大的顧客讓渡價(jià)值，他們雖然給企業(yè)帶來的利益是不可同日而語，可是那80%的顧客很可能是20%的潛在顧客，很可能實(shí)現(xiàn)顧客階層的流動(dòng)。

　?。ㄈ┨岣叽黉N收益

　　要想達(dá)到好的促銷效果，提供促銷收益率，則應(yīng)該做到整合營銷。整合營銷是一種從用于營銷的每一元中獲取最佳效果的溝通戰(zhàn)略，各種媒介傳遞同樣的信息可以達(dá)到最佳溝通效果。銀行應(yīng)經(jīng)由廣義的媒介如大眾傳媒、員工媒介（員工服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、工作效率等），有形設(shè)施（環(huán)境、外包裝等）傳達(dá)銀行信息，宣傳銀行的良好形象。整合營銷中十分強(qiáng)調(diào)合作，這就要求企業(yè)各個(gè)部門之間要有很好的默契，很好的協(xié)作精神。而分支部門的沉默不合作現(xiàn)象在中國的很多企業(yè)中都不難見到，這就向銀行的市場營銷提出了挑戰(zhàn)。

　　綜述，中國商業(yè)銀行現(xiàn)階段在金融產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合策略、促銷組合、市場細(xì)分、形象塑造等方面都取得了很大的成功。要保證企業(yè)長久的發(fā)展必須要時(shí)刻關(guān)注市場，以顧客需求為導(dǎo)向結(jié)合各種促銷形式，做好企業(yè)內(nèi)部和外部的關(guān)系營銷，努力創(chuàng)新。

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