摘要：從廣告、公共關(guān)系、全面質(zhì)量、差異化四個(gè)方面闡述影響企業(yè)營(yíng)銷工作的幾個(gè)重要因素。

　　隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷深入,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者,已將營(yíng)銷視為企業(yè)生死攸關(guān)的重要環(huán)節(jié)。在具體工作中以下幾個(gè)策略的應(yīng)用,對(duì)做好企業(yè)的營(yíng)銷工作,顯得尤為重要。

　　一、廣告策略

　　廣告是企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品,樹(shù)立企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)知名度的一種最直接、最重要的方式,對(duì)此所有企業(yè)都非常熟悉,而且被廣泛采用。廣告工作做得好,能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,做得不好,則會(huì)阻礙企業(yè)發(fā)展。日常生活中,許多人們耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)和品牌,正是通過(guò)廣告走進(jìn)了我們的生活,走進(jìn)了中國(guó)的千家萬(wàn)戶,如“旺旺”、 “可口可樂(lè)”、“娃哈哈”、“農(nóng)夫山泉”、“口子窖”、“康師傅”等等。

　　根據(jù)達(dá)到目的的不同,廣告可分為通知、說(shuō)服購(gòu)買和提醒使用三種。通知性廣告的目的是建立初步的市場(chǎng)需求。國(guó)外有調(diào)查統(tǒng)計(jì),當(dāng)今有35%的人是直接靠廣告誘導(dǎo)來(lái)購(gòu)物的。一則好的廣告可以喚起注意,引起興趣,刺激欲望,導(dǎo)致購(gòu)買。說(shuō)服性廣告適用于產(chǎn)品成長(zhǎng)期,這一時(shí)期市場(chǎng)需求是選擇性的,即顧客對(duì)某種產(chǎn)品有需求,但還沒(méi)有形成品牌偏好,可在不同的品牌中進(jìn)行選擇。此時(shí)廣告的目的是突出產(chǎn)品特色,介紹本產(chǎn)品優(yōu)越于其他產(chǎn)品之處,勸導(dǎo)顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品,形成品牌偏好。提醒性廣告適用于產(chǎn)品成熟期,廣告的目的是提醒顧客購(gòu)買。例如,淮北凌云電力實(shí)業(yè)總公司,是集生產(chǎn)、服務(wù)于一體的綜合性企業(yè),其產(chǎn)品:“皖露”牌純凈水,服務(wù):超市、賓館、餐館、旅游等,皆和居民生活密切相關(guān),經(jīng)過(guò)多年來(lái)“凌云”人的苦心經(jīng)營(yíng),已成為淮北市知名度很高的企業(yè)。需要注意的是,企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)一定要實(shí)事求是,如有虛假內(nèi)容,則有可能危及企業(yè)生存。

　　二、公共關(guān)系策略

　　公共關(guān)系是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系,促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí),理解及支持,達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售目的的一系列促銷活動(dòng)。

　　隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,全球化趨勢(shì)的加強(qiáng),企業(yè)不僅要在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行,還要在一種空前復(fù)雜、多變的社會(huì)環(huán)境中運(yùn)行。產(chǎn)品銷售憑著純經(jīng)濟(jì)的因素已明顯不夠了,文化的、心理的、社會(huì)的因素影響日趨增加。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受不僅取決于產(chǎn)品本身,還取決于一種心理的認(rèn)同、文化的認(rèn)同,取決于企業(yè)的社會(huì)形象。因此,一個(gè)企業(yè)要生存、要發(fā)展、要成功,就要塑造自身的企業(yè)形象。據(jù)國(guó)際設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),企業(yè)形象設(shè)計(jì),每投入1美元,可獲得227美元的收益。由此可見(jiàn),公共關(guān)系不僅可以樹(shù)立企業(yè)形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷售,而且可以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可以通過(guò)贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè),支持社區(qū)福利事業(yè),參與國(guó)家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等形式來(lái)塑造企業(yè)的社會(huì)形象,提高企業(yè)的社會(huì)知名度和社會(huì)聲譽(yù),促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展?；幢绷柙齐娏?shí)業(yè)總公司每年在“3.15”時(shí),組織屬下的各經(jīng)營(yíng)實(shí)體,積極參加淮北市商務(wù)局舉辦的“3.15”活動(dòng),現(xiàn)場(chǎng)接受消費(fèi)者的投訴和咨詢,遇到問(wèn)題及時(shí)解決。此項(xiàng)活動(dòng)加強(qiáng)了該公司和廣大市民的關(guān)系,增加了公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)與了解,樹(shù)立了企業(yè)的良好形象,對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進(jìn)作用。

　　三、全面質(zhì)量營(yíng)銷策略

　　質(zhì)量就是一種產(chǎn)品和服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和,它具有滿足顧客現(xiàn)實(shí)或潛在需求的能力。所謂全面質(zhì)量管理,就是一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理,以便不斷改進(jìn)質(zhì)量的工作。在更高國(guó)際性的層次上,對(duì)高質(zhì)量的認(rèn)同就是要達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織(ISO)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。

　　全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵,與每一個(gè)員工都息息相關(guān)。正如丹尼爾•貝克海姆所說(shuō):“那些不懂得質(zhì)量改進(jìn)、制造和經(jīng)營(yíng)語(yǔ)言的營(yíng)銷者將像馬車鞭子樣被人棄之路邊。功能營(yíng)銷的年代過(guò)去了,我們不能再將自己看成是市場(chǎng)研究者、廣告者、直接營(yíng)銷者、戰(zhàn)略者等,我們必須把自己視為顧客的滿足者,整個(gè)過(guò)程都要將顧客作為中心。”企業(yè)要成功實(shí)施全面質(zhì)量管理,需要上上下下對(duì)質(zhì)量改進(jìn)有以下幾點(diǎn)認(rèn)同:1.質(zhì)量一定要從顧客的角度來(lái)看。質(zhì)量始于顧客的需求,終于顧客的理解。顧客滿意是檢驗(yàn)質(zhì)量好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。2.質(zhì)量必須反映在企業(yè)的每一項(xiàng)活動(dòng)之中,不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量,還要注重廣告、服務(wù)、產(chǎn)品說(shuō)明、配送、售后支持等方面的質(zhì)量。3.質(zhì)量要求全體員工的承諾。4.質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。5.質(zhì)量是能夠不斷改進(jìn)的。6.質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破。7.質(zhì)量并不意味著成本上升。8.質(zhì)量是必要的,但不是充分的。

　　四、差異化策略

　　根據(jù)顧客價(jià)值讓渡理論,顧客價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象上。因此,企業(yè)要實(shí)施差異化策略須從以下這四個(gè)方面入手。1.產(chǎn)品差異化。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論,產(chǎn)品差異是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素,企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。同時(shí),企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過(guò)程中,造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購(gòu)買者的特殊性,從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。2.服務(wù)差異化。隨著買方市場(chǎng)的擴(kuò)大,相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越多,消費(fèi)者憑借什么來(lái)選擇呢?除了產(chǎn)品的不同,更重要的是服務(wù)的差異化,這一點(diǎn)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)的共識(shí)。3.人員差異化。顧客在購(gòu)買及消費(fèi)過(guò)程中,會(huì)產(chǎn)生大量帶有普遍性又具有個(gè)性化的服務(wù)需求,這都需要企業(yè)員工通過(guò)面對(duì)面、一對(duì)一、一對(duì)多的直接服務(wù)來(lái)完成。銷售人員的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、語(yǔ)言交流水平等,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有著重要影響;同時(shí)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知,在很大程度上取決于對(duì)為其提供服務(wù)的人員的認(rèn)知與感受。所以實(shí)行人員差異化戰(zhàn)略,顯得尤為重要。4.形象差異化。形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以我國(guó)的酒類產(chǎn)品的形象差別來(lái)講:茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、瀘州老窖的歷史滄桑形象,金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等,都各具特色。消費(fèi)者在買某種酒的時(shí)候,首先想到的就是該酒的形象;在品酒的時(shí)候,品的是酒,但品出來(lái)的卻是由酒的形象差異帶來(lái)的不同的心靈愉悅。

　　參考文獻(xiàn):

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