摘要：隨著電子商務(wù)在各個(gè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物群體迅速的擴(kuò)大和成熟,企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)逐步增強(qiáng)。因此,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下對(duì)客戶管理的理論和方法的研究,是每個(gè)企業(yè)都必須面對(duì)的一個(gè)重要課題。本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上,探討了電子商務(wù)企業(yè)面對(duì)不同類(lèi)型的客戶應(yīng)該采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　進(jìn)入21世紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了飛速發(fā)展,電子商務(wù)也正在以令人難以置信的速度滲透到社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以賣(mài)方市場(chǎng)導(dǎo)向,著眼于實(shí)物流,強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則以買(mǎi)方市場(chǎng)即客戶需求為導(dǎo)向,著眼于信息流,強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念,所有的營(yíng)銷(xiāo)手段都是為了滿足客戶的需求并且與客戶建立良好而持久的密切關(guān)系。因此,企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)應(yīng)該從如何不斷地改進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到如何建立客戶忠誠(chéng)上來(lái),以客戶為中心的客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)制勝的關(guān)鍵。而客戶關(guān)系管理的第一步就是要進(jìn)行客戶細(xì)分。

　　1. 網(wǎng)站客戶細(xì)分的重要性

　　由于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)放性以及不受物理地址局限的優(yōu)點(diǎn),使得一個(gè)購(gòu)物類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的潛在客戶非常的廣泛,全世界范圍內(nèi)所有這個(gè)網(wǎng)站的訪問(wèn)者都是企業(yè)的潛在客戶。但據(jù)調(diào)查顯示,目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本現(xiàn)狀是:95%以上的訪問(wèn)者(潛在客戶)在瀏覽企業(yè)網(wǎng)站過(guò)后,都悄然離開(kāi)而且并沒(méi)有主動(dòng)與企業(yè)聯(lián)系,也就是說(shuō):電子商務(wù)網(wǎng)站每天都在流失95%的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)…這是今天傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的尷尬,有了龐大的潛在客戶不等于有了真實(shí)的客戶。

　　明確了潛在客戶群之后,電子商務(wù)網(wǎng)站必須進(jìn)行詳細(xì)的客戶細(xì)分。這是因?yàn)?在現(xiàn)實(shí)生活中,由于人與人的性別、年齡、職業(yè)、收入、生活背景等諸多條件的不同,使得他們對(duì)同一事物或者產(chǎn)品有著完全不同的看法和觀點(diǎn),對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的需要和欲望存在著明顯的差別。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),同一產(chǎn)品或服務(wù)不可能滿足市場(chǎng)上所有的客戶的需要,而只能面向某一種主導(dǎo)型客戶另加若干種非主導(dǎo)型客戶。針對(duì)多樣化的消費(fèi)群體,客戶細(xì)分的目的就是將客戶通過(guò)不同的指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分,識(shí)別最能獲利的客戶群,確定核心目標(biāo)客戶市場(chǎng),分析不同客戶群體的特征和需求,實(shí)施不同的策略,為目標(biāo)客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化的服務(wù),進(jìn)而使客戶關(guān)系管理真正成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的助推器。

　　2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的客戶細(xì)分

　　2009年1月,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示,截止2008年12月31日,我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.98億人,1年新增8800萬(wàn)。2008年12月,中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物比例是28%。這表明:剩下的72%的中國(guó)網(wǎng)民有可能成為將來(lái)電子商務(wù)龐大的消費(fèi)人群。但是每個(gè)登陸電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)民的目的是有所不同的,根據(jù)他們對(duì)網(wǎng)站的使用用途的不同我們把所有的電子商務(wù)網(wǎng)站的客戶群體劃分為三類(lèi):

　　2.1單純?yōu)g覽者:指的是在偶然情況下(比如通過(guò)搜索引擎)進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站,沒(méi)有明確的目的,沒(méi)有明確的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃,只是單純?yōu)g覽頁(yè)面的群體。這類(lèi)群體是網(wǎng)站的潛在客戶,每一個(gè)瀏覽者都是企業(yè)的潛在的購(gòu)買(mǎi)力,瀏覽者是網(wǎng)上最大的一類(lèi)群體,資料顯示:網(wǎng)站的訪問(wèn)者中有90%屬于單純?yōu)g覽者。

　　2.2信息收集者:指的是進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站有專門(mén)的信息收集的目的的群體,這些人對(duì)于收集哪一方面的信息已經(jīng)有了詳細(xì)的計(jì)劃,他們有購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī),但是不一定馬上購(gòu)買(mǎi),而且沒(méi)有確定購(gòu)買(mǎi)的商品品牌和價(jià)格,在她們購(gòu)買(mǎi)之前,她們需要收集和比較更多的商品信息。

　　2.3立即購(gòu)買(mǎi)者:這些人有專門(mén)的購(gòu)物計(jì)劃和目的,它們進(jìn)入網(wǎng)站之前要購(gòu)買(mǎi)什么物品以及購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、品牌已經(jīng)確定好了,而且要立即進(jìn)行一次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。資料顯示:網(wǎng)站的訪問(wèn)者中只有不到5%的立即購(gòu)買(mǎi)者,但是這類(lèi)群體卻是網(wǎng)站最真實(shí)的客戶,而且他們最有可能成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶,處于忠誠(chéng)階段的客戶對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的,這不僅僅因?yàn)樗麜?huì)在此網(wǎng)站進(jìn)行持續(xù)的購(gòu)買(mǎi),更重要的是他會(huì)以活廣告的形式向其他人推薦這個(gè)網(wǎng)站。

　　3. 針對(duì)不同客戶群體制定差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略

　　3.1針對(duì)單純?yōu)g覽者:一個(gè)瀏覽者每天上網(wǎng)都要瀏覽無(wú)數(shù)網(wǎng)頁(yè),一個(gè)頁(yè)面完全下載完后也許沒(méi)半分鐘就被關(guān)掉了。主要的原因是網(wǎng)頁(yè)缺少能夠引起他們注意并愿意長(zhǎng)時(shí)間停留的東西,針對(duì)這類(lèi)群體網(wǎng)站應(yīng)該采取的辦法有:

　　3.1.1增強(qiáng)網(wǎng)站形式和內(nèi)容的吸引力:首先,網(wǎng)頁(yè)給瀏覽者的第一印象肯定是外觀,企業(yè)必須設(shè)計(jì)一個(gè)一眼看上去就富有吸引力的網(wǎng)站,在秉持干凈清爽的原則下,適當(dāng)增加具有視覺(jué)沖擊力的文字或者圖片,這些文字或者圖片能夠讓他們長(zhǎng)時(shí)間停留并有可能喚起購(gòu)買(mǎi)欲望,并且提醒他們?nèi)鄙倩蛘咝枰?gòu)買(mǎi)的物品。其次,網(wǎng)站必須在內(nèi)容上具有吸引力,新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理顧問(wèn)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)大量研究,發(fā)現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力不足已經(jīng)嚴(yán)重影響了網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果。外觀雖然重要,但“內(nèi)容永遠(yuǎn)第一”,是網(wǎng)站能夠吸引和留住瀏覽者的關(guān)鍵。

　　3.1.2增加網(wǎng)站的互動(dòng)性:Internet的一個(gè)重要特色就是互動(dòng)?；?dòng)性是一個(gè)網(wǎng)站靈魂,也是一個(gè)網(wǎng)站成功的標(biāo)志之一,作為一個(gè)網(wǎng)站管理者,其中一項(xiàng)最主要的工作,就是加強(qiáng)網(wǎng)站與用戶的互動(dòng),提高網(wǎng)站與用戶之間的溝通和交流,激勵(lì)用戶的參與和貢獻(xiàn)。通過(guò)互動(dòng)環(huán)節(jié),可以讓用戶在你的網(wǎng)站停留更長(zhǎng)的時(shí)間并產(chǎn)生依賴性,才能提高網(wǎng)站的活躍用戶數(shù)和黏度。

　　網(wǎng)站增加與客戶之間互動(dòng)的方法有:讓客戶能自由地下載產(chǎn)品的說(shuō)明和使用手冊(cè),而不是要經(jīng)過(guò)填寫(xiě)一大堆的注冊(cè)信息后方能提供下載的鏈接;建立一個(gè)論壇,讓客戶可以了解使用產(chǎn)品的其他用戶的感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn);設(shè)立公司的產(chǎn)品的博客,由產(chǎn)品的專家對(duì)產(chǎn)品的特性進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和分析;加上一些方便客戶的小工具,比如匯率轉(zhuǎn)換器、貸款利息計(jì)算器等,客戶可以不用離開(kāi)網(wǎng)頁(yè)就能夠完成他們的計(jì)算;其他的象Live Chat等溝通的工具也是有效的保持客戶關(guān)系的渠道。

　　3.2針對(duì)信息收集者:網(wǎng)站必須為他們提供快捷的商品信息的查詢和詳細(xì)的商品介紹,以便他們盡快的收集到相關(guān)信息并確定購(gòu)買(mǎi)意向。針對(duì)這類(lèi)群體網(wǎng)站需要采取的有效措施有:

　　3.2.1優(yōu)化站內(nèi)搜索引擎:站內(nèi)搜索是一個(gè)顧客查找商品的快捷工具,統(tǒng)計(jì)表明每需要多點(diǎn)擊一次鼠標(biāo),就有三分之一的用戶選擇放棄。因此,如果站內(nèi)搜索功能得到正確有效地執(zhí)行,就可以盡量避免顧客因?yàn)椴檎也坏蕉x開(kāi)網(wǎng)站或者由于長(zhǎng)時(shí)間的一級(jí)一級(jí)查找累積大量對(duì)網(wǎng)站的厭煩情緒。高效的站內(nèi)檢索可以讓用戶快速準(zhǔn)確地找到目標(biāo)信息,幫助他們盡快確定購(gòu)買(mǎi)意向,從而更有效地促進(jìn)網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。而且通過(guò)對(duì)網(wǎng)站訪問(wèn)者搜索行為的深度分析,網(wǎng)站可以對(duì)顧客的地理位置、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及偏好有進(jìn)一步的了解,對(duì)于制定更為有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要價(jià)值。

　　3.2.2增強(qiáng)商品展示效果:網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種虛擬的交易過(guò)程,不能“眼見(jiàn)為實(shí)”的購(gòu)物方式使得網(wǎng)站的退貨率增加而且消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信心也隨之下降。適應(yīng)這一形勢(shì)的需要,有的網(wǎng)站已經(jīng)采用三維立體技術(shù)來(lái)展示商品,可以從360°的任意視角觀察產(chǎn)品,將呆板的平面圖像展示增加互動(dòng)式三維圖像,可以讓客戶更清楚的了解產(chǎn)品的特性及結(jié)構(gòu),這有助于客戶更加明智和快速的做出購(gòu)物決定,從而增加交易的機(jī)會(huì)。另外,現(xiàn)在還出現(xiàn)了可視化的購(gòu)物平臺(tái),通過(guò)網(wǎng)頁(yè)嵌入式電視播放窗口將商品的真實(shí)情況展示給消費(fèi)者,真正撕掉了網(wǎng)線與網(wǎng)線之間的虛擬距離,才能讓顧客收集到最真實(shí)的商品信息,讓他們放心的進(jìn)行挑選和購(gòu)物。

　　3.3針對(duì)立即購(gòu)買(mǎi)者:電子商務(wù)網(wǎng)站必須為這些人提供快捷舒適便利的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境,使他們擁有一次滿意的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷。而縮減購(gòu)買(mǎi)的步驟是提速的主要方面,研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的專家分析認(rèn)為,一個(gè)有效率的購(gòu)買(mǎi)流程不應(yīng)該超過(guò)9個(gè)步驟,購(gòu)物者可以在5分鐘完成購(gòu)物行為。網(wǎng)站可以通過(guò)以下幾點(diǎn)改進(jìn)購(gòu)買(mǎi)流程:(1)列出必要的購(gòu)買(mǎi)步驟,盡可能將相關(guān)聯(lián)的信息放在同一個(gè)頁(yè)面上;(2)提供已選購(gòu)商品的快速鏈接,方便顧客再次確認(rèn)產(chǎn)品的尺寸、顏色等細(xì)節(jié);(3)提供一張已選購(gòu)商品的小圖片,顧客不用浪費(fèi)時(shí)間在重新回到之前的頁(yè)面;(4)簡(jiǎn)易的“添加,修改,刪除”按鈕與提醒功能,方便顧客的修改。

　　4. 結(jié)束語(yǔ)

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給人們生活帶來(lái)諸多的方便。電子商務(wù)逐漸成為人們網(wǎng)上消費(fèi)的重要模式。此外,企業(yè)的發(fā)展也必須走電子商務(wù)之路。衡量一個(gè)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的好壞,流量和訪問(wèn)量是一個(gè)非常重要的指標(biāo),但是,最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站往往不是訪問(wèn)量最大和瀏覽者最多的網(wǎng)站,而是購(gòu)買(mǎi)者最多的網(wǎng)站。因此,企業(yè)必須針對(duì)不同的客戶群體制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,將潛在的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的忠誠(chéng)的客戶,不斷的增加購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量,這也是電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理的最重要任務(wù)之一。

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