摘要：在反壟斷法實施的背景下，如何避免汽車銷售網絡成員間的內部沖突，如何維持市場競爭次序，是亟待解決的問題。本文先對汽車廠商加強網絡管理的必要性和可能性加以論證，然后以霍斯曼群體三要素為基礎進行激勵機制的設計，并重點強調激勵機制在整個營銷網絡管理過程中的具體實施及作用，意在通過對網絡的激勵代替反壟斷法實施前的強權，從而保證在新法規(guī)實施后實現(xiàn)廠商、經銷商及消費者三方的利益最大化。

　　中國汽車市場近十年來各品牌均采用4S店授權代理模式，各廠商為保證4S店投入得到穩(wěn)定的回報，在經銷商網絡管理過程中一直采取劃區(qū)域、限價銷售的網絡管理模式。在2008 年8 月1 日，新頒布的《中華人民共和國反壟斷法》開始實施，該法規(guī)第二章第十三條第三款規(guī)定：禁止具有競爭關系的經營者達成分割銷售市場或者原材料采購市場的壟斷協(xié)議；第十四條規(guī)定 禁止經營者與交易相對人達成限定向第三人轉售商品的最低價格的壟斷協(xié)議。這兩條規(guī)定劍峰直指汽車廠商對經銷商限區(qū)域、限價銷售管理權力。也就是說，新法規(guī)實施后，廠商對經銷商跨區(qū)及低價銷售將不再有處罰權利。那么廠商在喪失市場維護的強權后，依靠什么來實現(xiàn)對網絡經銷商的有效管理？如何避免網絡成員的內部沖突，依靠什么手段來維護良好的市場競爭秩序以保證品牌在網絡資源的支持下獲得更多的市場份額成為每個汽車生產廠商迫切需要解決的問題。

　　一、加強汽車營銷網絡管理的必要性及可行性

　　1.廠商加強汽車營銷網絡管理的必要性

　　企業(yè)擁有的可控的銷售渠道是企業(yè)最重要的無形資產之一，是企業(yè)與營銷網絡間物流、資金流和信息流三方面的流通管道。渠道競爭已經成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的焦點，如何管理好自己的營銷渠道，提高整個營銷網絡的競爭能力、運營能力成為生產廠商的制勝根本。汽車營銷網絡中的各成員——各個經銷商，作為廠商統(tǒng)一管理目標，它們有著統(tǒng)一的市場目標，統(tǒng)一的CI 標準，并且它們之間相互競爭相互支持，因此同一廠商的各個經銷網點所構成的營銷網絡是一個有著共同利益的群體。根據盧因的群體動力論，群體行為不等于各個成員單個行為的簡單算術合，它包含有集體智慧，因而可能產生出新的行為形態(tài)。即群體與個體的關系是：整體不是部分的總和，因為各個部分的相互作用的結果，可能大于或小于總和。為了獲得各個部分相加大于整體這樣的結果，生產廠商必須要加強對經銷網絡的管理，通過各種激勵措施，使各個經銷商的目標與整個營銷網絡目標達成一致，全面提高網絡運營能力，增強網絡的市場競爭力。即努力在網絡運營中實現(xiàn)1 ＋ 1＞ 2 的效應。

　　2.汽車廠商加強營銷網絡管理的可行性

　　汽車營銷網絡與傳統(tǒng)營銷渠道完全不同，傳統(tǒng)的營銷渠道是由各自獨立的廠商、批發(fā)商和零售商組成的松散的網絡渠道。而汽車行業(yè)因技術含量高、品牌效應強以及難以逾越的行業(yè)壁壘的原因，使汽車廠商成為汽車營銷渠道事實上的領導者。汽車經銷商想進入其營銷網絡困難，同時由于4S 店模式所需大量的投入，使經銷商進入品牌網絡后想退出也很難，這就使汽車廠商對其經銷網絡擁有了較高的決定權和領導權，使它對銷售渠道的可控力明顯強于其他行業(yè)，在廠商和經銷商的對話中，廠商始終占據強權地位，汽車廠商對經銷網絡可控性較強。雖然《反壟斷法》的實施會削弱廠家的主導權，廠方和經銷商的地位會隨著《反壟斷法》的實施而趨于平等。但由于在經營合作中，掌握資源多的一方將獲得更多的主動權和支配權是毋庸置疑的，無論從特許經營的授權方面來看，還是從對經銷商市場行為的獎勵手段實施來看，市場調節(jié)權仍然在廠方手里。只不過是《反壟斷法》實施前，廠商更多的在實施強制權；而新法規(guī)實施后，廠商需要通過調節(jié)權來實現(xiàn)自的網絡管控目標。對經銷商市場行為的調節(jié)說到本質就是對網絡成員的激勵。下面我們從激勵機制實施的要素來看廠商如何可以通過激勵手段加強對經銷商網絡的管控。

　　二、基于霍斯曼群體三要素的激勵機制的設計

　　1.霍斯曼的群體三要素在汽車營銷網絡中的體現(xiàn)

　　心理學家霍斯曼提出：在任何一個群體中，都存在著相互聯(lián)系的三個組成要素，分別是活動，相互作用和思想情緒。活動——對于汽車營銷網絡這一個群體來講，為了存在和發(fā)展，要不斷進行市場開拓、產品銷售、品牌形象建設等等一系列的活動，保證廠商和消費者之間信息流、資金流及產品流的傳輸通暢，并在此過程中滿足群體成員即各個經銷商的利潤目標及生存發(fā)展需要。相互作用——營銷網絡各個成員有著共同的使命，但同時由于個體利益的不同，在網絡運營過程中，各個成員既相互合作，又相互競爭。比如：為保證共同的長遠利益，每個經銷商都要肩負品牌建設的責任；為與消費者不斷增強的議價能力相抗爭，各ss 個網成員需要聯(lián)合形成統(tǒng)一的價格戰(zhàn)線。但由于個體利益的沖突，某些個體為追求自身的利益更大化，低價傾銷、在市場競爭相護抵毀等網絡成員間的一些沖突就很難避免。思想情緒——在汽車營銷網絡管理中，這將被理解為企業(yè)文化，即經銷商的經營理念、管理水平、團隊建設、社會責任等無形方面的內容。廠商可以通過培訓、指導等方面加強對各個經銷商的行為塑造，以保證個體成員與群體目標的一致性，促成活動和相互作用的良性循環(huán)。

　　2.激勵機制的設計

　　因為群體這三要素是互相聯(lián)系、互相影響的。要形成一個好的群體，就必須同時從三個方面入手來加強和改善。所以在汽車營銷網絡的管理中，也以這三個方面為基礎進行激勵機制的設計?；诨顒拥募畲胧?mdash;—因為活動的開展都是為了滿足群體內外的生存發(fā)展需要，基于此，激勵措施應重在滿足群體中個體成員需求目標的基礎上達成群體目標，即以合理的返利結構等物質激勵促成經銷商正確的群體行為?；谙嗷プ饔玫募畲胧?mdash;—為實現(xiàn)1 ＋ 1 ＞ 2 的群體效應，這一部份的激勵措施應重在避免群體成員的沖突，增強成員的合作和良性競爭意識，通過強化手段塑造經銷商的行為。主要應通過規(guī)章制度、行為準則及獎懲措施等來予以實現(xiàn)?；谄髽I(yè)文化的激勵措施——通過廠商企業(yè)文化向經銷商的傳達灌輸，廠商對經銷商的業(yè)務培訓及廠商對經銷商績效評價，榮譽獎勵等激勵措施予以實現(xiàn)。

　　3.運用激勵機制的目的

　　實踐證明，適當?shù)倪\用激勵機制并據此進一步研究改進群體環(huán)境，組織結構，管理方法，協(xié)調人際的關系，可以緩和群體沖突，形成“同舟共濟”意識，齊心協(xié)力應付危機。良好的激勵機制可以充分發(fā)揮營銷網絡各成員的創(chuàng)造性和積極性，提高網絡運營能力，推進整個營銷網絡的可持續(xù)發(fā)展。

　　三、激勵機制建立的原則及具體辦法

　　1.本著以公平為基礎的原則，合理進行物質激勵

　　為使各個經銷商獲得利潤上的公平，需要廠商對整個營銷網絡進行合理的網絡布局，確定合理的網點數(shù)量和科學的區(qū)域劃分。這就要求廠商建立準確的經銷商盈利模型，對不同區(qū)域所形成的不同成本及利潤進行準確測算，保證經銷商相同的努力獲取相同的利潤。在返利結構設計上，劃分銷售數(shù)量及形象建設、信息反饋、客戶滿意等多方面的返利形勢，以鼓勵經銷商不僅以銷售數(shù)量為目標，同時承擔起品牌形象建設等方面的責任。在對經銷商的績效考核上，不以銷量作為惟一考核標準，要綜合其市場開拓管理、人力資源管理、財務管理等多項指標，綜合評定其現(xiàn)有市場拓展能力及發(fā)展?jié)摿?，促成經銷商與廠商發(fā)展的同步。同時，在政策上鼓勵經銷商對業(yè)務進行再投資，以提高其自身能力，對擴大業(yè)務的經銷商給予現(xiàn)金補償及廣宣支持等，即對品牌忠誠度高的經銷商予以物質獎勵。

　　2.正負激勵相結合的原則，胡蘿卜加大棒的獎罰機制

　　根據強化理論：個體行為很大程度上取決于行為所產生的結果。也就是說那些產生積極或令人滿意的結果的行為以后會經常得到重復；相反，那些會導致消極或令人不滿意的結果的行為，以后再得到重復的可能性很小。這就決定了獎懲是群體成員行為塑造的重要手段。

　　(1)正面的激勵措施，即用“胡蘿卜”來獎勵期望的行為。如：

　?、賹涗N商的現(xiàn)金支付行為給予一定幅度的價格折扣；

　　②對于能夠維持雙方協(xié)定的存貨水平的行為給予庫存補貼或資源的優(yōu)先分配等；

　?、蹖τ诜e極改善展示廳設施的行為給予形象建設補貼或形象返利；

　?、軐τ谂﹂_發(fā)空白市場等行為給予物流支持及公關廣宣支持等。

　　(2)負面的激勵措施，即用“大棒”來重罰違規(guī)行為。如：

　?、贋楂@得額外利潤在銷售或售后對消費者進行欺詐行為；

　　②為排擠網絡內其他成員的低價傾銷行為；

　　③三包索賠中的對廠商的欺詐行為；

　　④在產品價格調整中，為獲得庫存補差而謊報庫存水平行為。

　　對上述破壞市場競爭秩序、以欺詐手段侵害廠商或消費者益的行為要通過嚴格的市場監(jiān)察機制及時發(fā)現(xiàn)并嚴格處罰，結合罰金和在整個網絡系統(tǒng)通報批評相結合，嚴明市場紀律，對其他網絡成員給予預警，對于情節(jié)嚴重的應清除出營銷網絡，以保證整體網絡的有序運營。

　　3.內在激勵與外在激勵相結合的原則，加強對經銷商的軟件支持美國管理學家皮特就曾指出“重賞會帶來副作用，因為高額的獎金會使大家彼此封鎖消息，影響工作的正常開展，整個社會的風氣就不會正”。在經銷商網絡管理中也存在著同樣的問題，一貫地強調經銷商的物質利益，將很難避免經銷商之間為爭取個體利益而不惜損害整體及其他個體的利益，從而影響整個網絡的整體競爭實力。因此除外在的物質獎勵外，還要加強對經銷商內在管理方面的獎勵機制建設，加強對經銷商的軟件支持，軟件支持主要包括以下兩方面：

　　(1)將經銷商納入廠商企業(yè)文化建設當中，增強經銷商內在激勵。

　?、俳y(tǒng)一的CI建設，不僅使整個網絡有著同樣的形象和統(tǒng)一的行為，同時也使經銷商的團隊與廠商有著共同的經營理念；

　?、谕ㄟ^不斷的品牌建設培養(yǎng)經銷商的品牌榮譽感；

　?、劢Y合相應的榮譽獎勵等，增強經銷商團隊中的每個成員自我滿足感。

　　(2)給予經銷商管理及技術培訓等方面的支持，增強網絡發(fā)展后勁。

　?、偻ㄟ^技術培訓增強經銷商對產品的了解，以幫助其進一步拓展市場；

　?、谑袌黾颁N售技巧培訓全面提高經銷商的市場競爭能力；

　　③人力資源、財務等培訓增強經銷商的后續(xù)發(fā)展動力。

　　加強對經銷商的文化建設和經營管理培訓，使網絡成員個體經營水平提高、理性決策意識增強，不僅會減少網絡成員的惡性競爭，同時理性看待市場和品牌的長遠發(fā)展，也將從根本上杜絕經銷商為圖眼前的短暫利益而產生的客戶欺詐行為。因此內在激勵與外在激勵相結合是提高整個網絡資源運營效率的根本。

　　四、小結

　　在汽車營銷網絡管理中，科學合理的激勵機制能夠保障各個經銷商與網絡整體利益相一致，全面提高網絡競爭力，增強網絡持續(xù)發(fā)展的后勁。有效的激勵機制是汽車營銷網絡管理的重點，對經銷商行為進行準確的監(jiān)測、獎罰措施的有力執(zhí)行則是激勵機制實施的關鍵。通過內在激勵與外在激勵的結合，真正提高每一個網絡成員的經營管理能力，將從根本上解決經銷商之間的惡性競爭和個別經銷商的短期行為，從而保證整個網絡競爭力的增強，客戶滿意度的提高及品牌市場占有率的擴大。

　　參考文獻:

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