摘要：品牌敏感是指消費者在購買決策過程中注重品牌,品牌敏感度反映了消費者在購買決策中對品牌的重視程度。針對消費者品牌敏感這一特殊行為,必須深入研究服務品牌敏感度對消費者品牌選擇的影響,以及品牌敏感概念在服務營銷中的運用。

　　品牌是21世紀服務營銷的基礎,品牌敏感是消費者品牌行為研究的一個新課題[1]?，F(xiàn)有研究表明消費者的服務品牌敏感度會影響品牌選擇,研究服務品牌敏感度對消費者品牌選擇的影響機制,一方面可以深化對品牌敏感的研究、豐富服務品牌研究領域的理論內容,另一方面在實踐中為企業(yè)開展服務營銷提供參考。本文對消費者服務品牌敏感的概念與原因,及服務品牌敏感度對消費者品牌選擇的影響機制進行研究,以期為服務企業(yè)的品牌營銷提供借鑒。

　　一、服務品牌敏感的概念及原因

　　品牌敏感概念最初是由Kaferer & Laurent1983年在他們的論文《品牌敏感——品牌管理的一個新概念》中提出的。一般而言品牌敏感指消費者在購買決策中重視品牌,現(xiàn)有研究認為品牌敏感可以從個別品牌、產品類別和消費者群體三個方面定義。我國學者郭曉凌指出品牌敏感是產品類別層次上的概念,對品牌敏感的研究應當從這個層次開展,[1]即去除針對單個品牌的敏感,而集中于對品牌敏感定義的第二與第三個方面。本研究傾向郭曉凌對品牌敏感的定義,認為品牌敏感是針對所有的產品類別而言,而并非針對單個產品,且品牌敏感發(fā)生在購買決策過程中的前期階段,具體選擇哪一個品牌就取決于消費者對特定品牌的偏好。

　　回顧現(xiàn)有文獻發(fā)現(xiàn),很多學者沒有區(qū)分品牌敏感與品牌敏感度的概念,本文認為服務品牌敏感指消費者在服務購買決策過程中重視品牌,在服務購買決策中對品牌的重視程度則被稱為服務品牌敏感度。服務品牌敏感的定義向讀者傳達了兩個信息:第一,品牌對消費者的購買決策有影響;第二,品牌對消費者購買決策的影響上升到一定高度時才稱之為品牌敏感。高的品牌敏感度形成真正的品牌忠誠,低的品牌敏感度形成惰性的重復購買。

　　從服務品牌本身來說,消費者對服務品牌敏感,或者是認為品牌代表了質量,帶來功能利益以外的情感利益和形象利益,或者認為不能很好地對服務進行區(qū)分、感覺購買風險。具體來說,消費者服務品牌敏感的原因體現(xiàn)在:(1)服務質量難以控制。對于服務業(yè)來說,品牌是消費者感知無形服務的有形形式之一,服務品牌被認為是一種品牌承諾,已成為服務質量的象征,更是消費者選擇服務產品的重要標準。(2)服務效果無法預知。消費者消費服務后所獲得的利益很難被察覺,要經過一段時間之后,消費者才能察覺出服務利益的存在。服務品牌是服務企業(yè)信譽的象征,消費者在購買決策過程中通過服務品牌的知名度與美譽度來衡量服務效果,服務品牌成為消費者服務購買決策的依據。(3)消費者購買服務品牌時信息不對稱。對于服務產品,消費者在一開始就有很強的不可感知性,無法像購買實體產品一樣根據商品的外觀等有形特征進行選擇。Degeratu 和 Rangaswamy 指出,當交易發(fā)生在信息不對稱的雙方時,消費者會權衡搜尋成本和搜尋期望利益(expected benefits of search)。[2]如果搜尋成本遠遠高于搜尋期望利益,則消費者會選擇放棄對該產品屬性的進一步搜尋,轉而直接推斷該產品的價值,而一個最常見的方法則是參考該產品的品牌知名度。(4)服務品牌轉換成本較高。一般情況下,服務的轉換成本要高于實體產品的轉換成本。除了顧客感知的不確定性和市場結構外,競爭的強度和諸如會員制、顧客俱樂部等忠誠度計劃也增加了感知的和實際的轉換成本。較高的轉換成本決定了消費者在購買決策中對服務品牌更為敏感。

　　二、服務品牌敏感度與消費者品牌選擇

　　品牌敏感概念的提出使得各國學者開始紛紛研究品牌名稱對消費者購買決策的影響作用。消費者的購買決策過程實際上是很復雜的,他們會依靠以前在大腦中留下的印象和外部環(huán)境因素來判斷產品,但是當消費者對產品各方面的信息都面臨不確定時,則會傾向借助外在線索(extrinsic cues),[3]而品牌名稱就可以充當這樣一個角色。[4]優(yōu)秀的品牌名稱能夠加強品牌認知和品牌聯(lián)想。[5]郭曉凌認為消費者對服務品牌敏感,從根本上說是對品牌聯(lián)想敏感,[1]而消費者的品牌認知度和品牌聯(lián)想都影響其品牌選擇。因此,消費者的品牌敏感度通過品牌認知度和品牌聯(lián)想來影響其品牌選擇。

　　(一)通過消費者的品牌認知度影響品牌選擇

　　1.服務品牌敏感度影響消費者的品牌認知度。品牌認知度是指消費者對品牌的了解、記憶和識別程度。具體表現(xiàn)為消費者在想到某一類別的產品時,在腦海中想起或辨別某一品牌的程度。從理論上來說,影響消費者品牌認知度的因素既包括品牌自身的客觀因素,也包括消費者的主觀因素。消費者對服務品牌的認知度主要取決于消費者特征、服務質量和消費者對服務的涉入程度。

　　消費者特征主要包括消費者的收入水平和所處的社會地位。收入一般不能導致購買行為的發(fā)生或解釋購買行為,收入水平影響消費者對不同類別品牌的認知度。且對于某一類產品,不同收入水平的消費者對該類產品的品牌認知程度不等。同一經濟狀況或社會地位的消費者在需求、偏好、價值觀念和行為模式上總會表現(xiàn)出某種共同之處,由此可推斷,同一經濟狀況或社會地位的消費者對同一類別品牌的認知會表現(xiàn)出某些共同之處。服務質量包括預期服務質量和感知服務質量,本文所講的服務質量指感知服務質量,是顧客對服務企業(yè)提供的服務實際感知的水平。由于服務質量難以標準化,消費者在選擇服務產品時更關注品牌因素,消費者感知到的服務質量的高低直接影響消費者的品牌認知度。消費者的服務涉入程度描述了服務因為與消費者的需求和價值觀念相關聯(lián)而在其心目中占據的地位,并引發(fā)不可觀察的動機和興趣(Aaker,David A.,1991)。[6]消費者的服務涉入程度越高,其對服務品牌的認知度越高。

　　在生活中面對眾多的品牌,每一位消費者不可能對所有品牌加以注意。消費者對服務品牌的敏感度越高,消費者越傾向于主動搜集服務信息,進而對服務品牌的了解程度就越高,品牌認知的積極性和品牌認知度也就越高。但消費者本身特征存在差異,不同消費者對品牌的敏感度不同,其對品牌的認知度也就存在差異。

　　2.品牌認知度影響消費者的品牌選擇。品牌認知在消費者品牌選擇過程中發(fā)揮著重要的作用:(1)當消費者產生購買欲望時,能夠想起和識別某類品牌是非常關鍵的,提升品牌認知度可以增加某類品牌成為考慮和評價對象的概率。(2)品牌認知度影響消費者在考慮和評價的品牌系列中做出選擇。一些學者認為,當消費者在缺乏購買動機或購買能力的情況下,他們往往依賴品牌認知做出品牌選擇。(3)品牌認知度通過品牌聯(lián)想來影響消費者品牌選擇。在某些條件下,較高的品牌認知度可能直接影響消費者的品牌選擇。但在大多數情況下僅有較高的品牌認知度遠遠不夠,品牌還應具有鮮明獨特的、符合消費者心理需求的形象(品牌形象是消費者腦海中品牌聯(lián)想所造成的品牌感覺[7]),只有當消費者對某類品牌產生積極正面的聯(lián)想時,才可能選擇該類品牌。

　　(二)通過消費者的品牌聯(lián)想影響品牌選擇

　　1.服務品牌敏感度影響消費者的品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想就是消費者根據品牌名稱聯(lián)想到的所有事物的集合,由消費者腦海中與品牌有關的信息和這些信息對消費者的意義構成。品牌聯(lián)想包括品牌屬性(產品或服務是什么或有什么)、品牌利益(產品或服務能給消費者提供什么)、品牌態(tài)度(消費者對產品或服務的總體評價)三類。消費者能否產生積極的品牌聯(lián)想主要取決于消費者的價格敏感度、參照群體的品牌消費行為、消費者感知價值和消費者對服務的涉入程度。

　　價格敏感度指消費者在購買決策中重視價格。由于服務的無形性,價格成為消費者判斷服務屬性的一個標準,消費者對價格的敏感程度影響其對品牌屬性的聯(lián)想。參照群體指能夠極大地影響個人行為的群體。參照群體的價值觀、態(tài)度、行為以及準則被認為與其他個體的行為、評價、渴望有關(C.Whan Park.etc ,1986)。[8]參照群體主要通過規(guī)范性影響、價值表現(xiàn)上的影響和信息性影響三個方面影響個人行為。參照群體的品牌消費行為影響消費者在品牌利益和品牌態(tài)度方面的聯(lián)想。消費者價值實際上就是消費者感知價值,消費者選擇某一品牌是有一定價值驅動的,有的消費者看重的是功能價值,有的消費者看重的是情感價值,也有的消費者看重的是與品牌本身無關的價值。消費者品牌選擇的主導感知價值影響消費者的品牌利益聯(lián)想。涉入程度描述了某類服務對消費者的重要性,因此可以推論服務越重要,消費者的涉入程度就越高。消費者的涉入程度對消費者的品牌屬性聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想和品牌態(tài)度聯(lián)想都產生影響。

　　品牌在消費者購買決策過程中所占的地位反映了消費者對品牌的敏感程度。消費者對服務品牌的敏感度越高,越能夠誘導消費者對品牌的進一步認識,越能夠激發(fā)消費者在品牌屬性、利益、態(tài)度方面的聯(lián)想。由于消費者本身特征及外在因素的影響,不同消費者對品牌的敏感度不同,其對服務品牌也會產生不同方面的聯(lián)想。但消費者的服務品牌敏感度越高,越傾向于產生積極的品牌聯(lián)想。

　　2.品牌聯(lián)想影響消費者的品牌選擇。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象,決定了品牌在消費者心目中的地位。而且品牌聯(lián)想有助于消費者處理和提取信息、實現(xiàn)品牌的差別化,產生積極的購買態(tài)度和感知以及為品牌延伸提供基礎等。特別是對于購買頻率高的產品來說,品牌聯(lián)想十分重要。這是由消費者對品牌的獨有品質或利益的信任和偏愛所導致的。這種獨特的品牌聯(lián)想會加強消費者對品牌的有利評價,從而加強了對該種品牌選擇的更大的可能性。絕大部分品牌聯(lián)想的內容會與消費者的利益相關聯(lián),而這恰恰是消費者購買或放棄購買的主要依據。所以,品牌聯(lián)想能為消費者提供購買的原因或理由。此外,從品牌資產的角度看,品牌聯(lián)想的價值表現(xiàn)在它能揭示品牌延伸的依據,能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺,進而影響消費者的品牌選擇。

　　三、營銷啟示

　　由于服務質量難以控制、服務效果無法預知、消費者購買服務品牌時的信息不對稱以及服務品牌轉換成本較高等原因,使得消費者在購買決策過程中對服務品牌更為敏感。服務品牌敏感度影響消費者的品牌選擇,這種影響主要是通過消費者的品牌認知度和品牌聯(lián)想來實現(xiàn)的。消費者的品牌認知度主要取決于消費者特征、服務質量和消費者的服務涉入程度;消費者能否產生積極的品牌聯(lián)想主要受消費者的價格敏感度、參照群體的品牌消費行為、消費者感知價值和涉入程度的影響。因此,服務企業(yè)應從以下方面進行品牌的培育和管理。

　　(一)加強服務質量管理

　　服務品牌更多時候是一種承諾,履行品牌承諾,就是要讓顧客感知的服務和預期的相一致,而服務品牌對外溝通只是單純地提高顧客的服務期望,要保證顧客感知的服務質量才是服務品牌管理的關鍵。具體來說,服務企業(yè)要規(guī)范服務流程,嚴格操作標準,提高服務質量和水平,提高消費者的滿意度,以便提高服務品牌的美譽度,穩(wěn)步推進服務品牌建設。

　　(二)重視服務的有形展示

　　服務品牌溝通應該盡可能采用有形的實體(如服務環(huán)境)、服務象征性標志、員工形象、服務流程等來展示無形的服務,以便消費者在購買決策階段盡可能詳細地了解服務信息,消除預期的購買風險,形成合理的預期,增強品牌敏感度。

　　(三)影響消費者周圍的人

　　消費者的購買決策和行為不僅受自身各方面因素的影響,還受周圍人的影響,通過提供優(yōu)質的服務影響消費者周邊的人來實施口碑是非常重要的,也是行之有效的。這其中要特別重視對意見領袖開展口碑營銷,主要營銷措施有:給意見領袖寄發(fā)服務宣傳單,讓其更進一步了解服務;向意見領袖作簡單的功能介紹;在意見領袖較多的場合進行有形展示;向意見領袖較多的團體提供優(yōu)惠的使用機會;與意見領袖建立長期關系。

　　(四)加強與消費者的溝通交流

　　在品牌溝通方式上,不僅要充分運用企業(yè)可控制的溝通方式(如廣告、促銷等),而且還要重視外部不可控制的溝通方式(如口碑、公共關系等)。企業(yè)展示的品牌(主要是可控制的品牌溝通方式)和不可控制溝通方式都是驅動品牌資產的重要因素,都會正面影響消費者對品牌的態(tài)度和購買服務品牌的意圖,都會影響消費者的品牌敏感度。

　　(五)樹立良好的服務品牌形象

　　在品牌形象建設上,服務企業(yè)應該建立企業(yè)品牌識別系統(tǒng)。在廣告宣傳上要突出強調服務體驗過程,采用能夠描述服務體驗過程的敘述性廣告進行服務品牌溝通,樹立積極的服務品牌形象。還可以通過員工形象、媒體宣傳、廣告、品牌定位等差異化手段來塑造獨特的服務品牌形象。

　　(六)有效管理顧客參與

　　服務的生產和消費同時發(fā)生的特性,使得消費者不可避免地要參與到服務的生產過程中來。消費者的服務參與度直接影響消費者的品牌認知度和品牌聯(lián)想,企業(yè)應對顧客參與進行有效的管理。具體來說,企業(yè)在服務傳遞系統(tǒng)中設計出適宜讓顧客參與的時間段和參與程度,通過滿足顧客服務體驗的心理需求,鼓勵顧客積極參與服務,允許顧客在服務過程中扮演積極的角色,授權顧客,請他們幫助創(chuàng)造自己的服務體驗。