摘要：近幾年越來越多的外資與合資保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國大陸經(jīng)營保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，采用什么樣的競爭策略成為每家保險(xiǎn)公司需要面對的問題，在保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營越來越濃厚的的背景下，保險(xiǎn)產(chǎn)品應(yīng)采用怎樣的營銷組合策略又成為新的研究課題。保險(xiǎn)產(chǎn)品的選擇首先需要考慮的是根據(jù)企業(yè)的競爭地位而確定的目標(biāo)市場，其次才是產(chǎn)品的營銷組合策略。本文將對保險(xiǎn)營銷組合中的險(xiǎn)種策略、費(fèi)率策略與促銷策略進(jìn)行探討，對競爭者的地位與策略進(jìn)行分析。

　　一、營銷組合策略

　　保險(xiǎn)公司的營銷組合也包含著產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷策略。其中產(chǎn)品即險(xiǎn)種，價(jià)格即費(fèi)率。險(xiǎn)種和費(fèi)率是決定著保險(xiǎn)公司是否永續(xù)經(jīng)營的重要因素。

　　1、險(xiǎn)種策略

　　1）險(xiǎn)種開發(fā)策略。新險(xiǎn)種是整體險(xiǎn)種或其中一部分有所創(chuàng)新或改革，能夠給保險(xiǎn)消費(fèi)者帶來新的利益和滿足的險(xiǎn)種。新險(xiǎn)種開發(fā)的程序包括：構(gòu)思的形成、構(gòu)思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化，新險(xiǎn)種開發(fā)的具體問題已在前面闡述。其中包括：

　?。?）完全創(chuàng)新的險(xiǎn)種。這是指保險(xiǎn)人利用科學(xué)技術(shù)進(jìn)步成果研制出來的能滿足消費(fèi)者嶄新需求的產(chǎn)品。此種開發(fā)策略，需要前期大量投入和準(zhǔn)確的精算，但能夠使保險(xiǎn)公司迅速占領(lǐng)某一特定的市場，是制勝法寶。

　?。?）模仿的新險(xiǎn)種。是指保險(xiǎn)人借鑒外國或外地的險(xiǎn)種移植學(xué)習(xí)的，在本地區(qū)進(jìn)行推廣的新險(xiǎn)種。目前各保險(xiǎn)公司采用此法較多，此開發(fā)策略成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，但市場已被部分覆蓋，擴(kuò)張有一定難度。

　　（3）改進(jìn)的新險(xiǎn)種。是指對原有險(xiǎn)種的特點(diǎn)、內(nèi)容等方面進(jìn)行改進(jìn)的新險(xiǎn)種。這實(shí)際上是對老險(xiǎn)種的發(fā)展，賦予老險(xiǎn)種新的特點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者的新需要。此開發(fā)策略風(fēng)險(xiǎn)最小，在受顧客歡迎的險(xiǎn)種中進(jìn)行改進(jìn)，易獲得重復(fù)購買。

　?。?）換代新險(xiǎn)種。是指針對老險(xiǎn)種突出的某一特點(diǎn)，重新進(jìn)行包裝，并冠以新的名稱，使其特點(diǎn)有顯著提升的新險(xiǎn)種。這種做法比完全創(chuàng)新險(xiǎn)種的研制要容易些，向市場推廣的成功率也高些。

　　2）險(xiǎn)種組合策略。險(xiǎn)種組合策略包括擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略、縮減險(xiǎn)種組合策略和關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。

　?。?）擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略。擴(kuò)大險(xiǎn)種組合策略有三個途徑：一是增加險(xiǎn)種組合的廣度，即增加新的險(xiǎn)種系列；二是加深險(xiǎn)種組合的深度，即增加險(xiǎn)種系列的數(shù)量，使險(xiǎn)種系列化、綜合化；三是險(xiǎn)種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)在原有的險(xiǎn)種系列基礎(chǔ)上增加關(guān)聯(lián)性大的險(xiǎn)種系列，按照第二種途徑，保險(xiǎn)公司應(yīng)把原有的險(xiǎn)種擴(kuò)充為系列化險(xiǎn)種，也就是要在基本險(xiǎn)種上附加一些險(xiǎn)種，擴(kuò)充保險(xiǎn)責(zé)任。可見，險(xiǎn)種系列化使得保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求獲得更大的滿足。

　?。?）縮減險(xiǎn)種組合策略。這種策略是指保險(xiǎn)公司縮減險(xiǎn)種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤低、無競爭力的保險(xiǎn)險(xiǎn)種。保險(xiǎn)公司可在保險(xiǎn)市場處于飽和狀態(tài)且競爭激烈、保險(xiǎn)消費(fèi)者交付保險(xiǎn)費(fèi)能力下降的情況下，集中精力進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營而采取的策略。具體做法是將一些市場占有率低、經(jīng)營虧損、保險(xiǎn)消費(fèi)者需求不強(qiáng)烈的險(xiǎn)種予以取消，以提高保險(xiǎn)公司的經(jīng)營效率。

　　（3）關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合策略。如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的險(xiǎn)種與人身保險(xiǎn)的險(xiǎn)種關(guān)聯(lián)性較小，但是隨著保險(xiǎn)市場需求的開發(fā)和保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營的開展，這些關(guān)聯(lián)性小的險(xiǎn)種組合將更能滿足保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求。例如，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與家庭成員的人身意外傷害保險(xiǎn)的組合，房屋的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與分期付款購房人的人壽保險(xiǎn)的組合，將形成具有特色的新險(xiǎn)種。

　　3）險(xiǎn)種生命周期策略。險(xiǎn)種生命周期是指一種新的保險(xiǎn)商品從進(jìn)入保險(xiǎn)市場開始，經(jīng)歷成長、成熟到衰退的全過程，險(xiǎn)種的生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

　　介紹期的營銷策略。險(xiǎn)種介紹期是指險(xiǎn)種投放保險(xiǎn)市場的初期階段，其特點(diǎn)是：第一，由于對承保風(fēng)險(xiǎn)缺乏了解，所積累的風(fēng)險(xiǎn)資料極為有限，保險(xiǎn)費(fèi)率不盡合理；第二，由于承保的保險(xiǎn)標(biāo)的數(shù)量極為有限，風(fēng)險(xiǎn)分散程度較低；第三，由于保險(xiǎn)費(fèi)收入低，而投入的成本較高，保險(xiǎn)公司利潤很少，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損。因此，保險(xiǎn)公司通常采用的營銷手段有：①快速掠取策略，即以高價(jià)格和高水平的營銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；②緩慢掠取策略，即以高價(jià)格和低水平的營銷費(fèi)用將新險(xiǎn)種投入保險(xiǎn)市場；③迅速滲透策略，即用低價(jià)格和高水平的營銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種；④緩慢滲透策略，即用低價(jià)格和低水平的營銷費(fèi)用推出新險(xiǎn)種。

　　成長期的營銷策略。險(xiǎn)種成長期是指險(xiǎn)種銷售量迅速增長的階段，其特點(diǎn)是保險(xiǎn)公司已掌握風(fēng)險(xiǎn)的出險(xiǎn)規(guī)律，險(xiǎn)種條款更為完善，保險(xiǎn)公司費(fèi)率更加合理，保險(xiǎn)需求日益擴(kuò)大，風(fēng)險(xiǎn)能夠大量轉(zhuǎn)移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險(xiǎn)公司應(yīng)采取的營銷策略包括不斷完善保險(xiǎn)商品的內(nèi)涵，廣泛開拓營銷渠道，適時(shí)調(diào)整保險(xiǎn)費(fèi)率，確保售后服務(wù)的質(zhì)量，以盡可能地保持該險(xiǎn)種在保險(xiǎn)市場上長久的增長率。

　　成熟期的營銷策略。險(xiǎn)種成熟期是指險(xiǎn)種銷售量的最高階段，其特點(diǎn)是險(xiǎn)種的利潤達(dá)到最高峰，銷售額的增長速度開始下降，市場處于飽和狀態(tài)，潛在的消費(fèi)者減少，更完善的替代險(xiǎn)種開始出現(xiàn)。因此，保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)采取的營銷策略有：①開發(fā)新的保險(xiǎn)市場，如原來主要以城市人口為對象的養(yǎng)老保險(xiǎn)，可以轉(zhuǎn)移到農(nóng)村，開辦農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)。②改進(jìn)險(xiǎn)種，如在承保些特殊保險(xiǎn)標(biāo)的時(shí)，適當(dāng)增加保險(xiǎn)責(zé)任。③爭奪客戶。對于向其他保險(xiǎn)公司投保同一保險(xiǎn)標(biāo)的投保人，可采取適當(dāng)降低保險(xiǎn)費(fèi)率或提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引他們。

　　衰退期的營銷策略。險(xiǎn)種衰退期是指險(xiǎn)種已不適應(yīng)保險(xiǎn)市場需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點(diǎn)是，保險(xiǎn)供給能力大而銷售量迅速下降，保險(xiǎn)公司的利潤也隨之下滑，保險(xiǎn)消費(fèi)者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，等等。因此，保險(xiǎn)公司要采取穩(wěn)妥的營銷策略，如不要倉促收兵，而是要有計(jì)劃地、逐步地限制推銷該險(xiǎn)種。此外，還應(yīng)有預(yù)見性地、有計(jì)劃地開發(fā)新險(xiǎn)種，將那些尋求替代險(xiǎn)種的消費(fèi)者再一次吸引過來，使險(xiǎn)種淘汰期盡量縮短。

　　2、費(fèi)率策略

　　費(fèi)率策略是保險(xiǎn)營銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關(guān)系，保險(xiǎn)費(fèi)率策略有如下幾種：

　　1）低價(jià)策略。指以低于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。實(shí)行這種定價(jià)策略的目的是為了迅速占領(lǐng)保險(xiǎn)市場或打開新險(xiǎn)種的銷路。但是保險(xiǎn)公司要注意嚴(yán)格控制低價(jià)策略使用的范圍，實(shí)行低價(jià)策略，是保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場上進(jìn)行競爭的手段之一，但是如果過分使用它，就會導(dǎo)致保險(xiǎn)公司降低或喪失償付能力，損害保險(xiǎn)公司的信譽(yù)，結(jié)果在競爭中失敗。

　　2）高價(jià)策略。指以高于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略。保險(xiǎn)公司可以通過實(shí)行高價(jià)策略獲得高額利潤，有利于提高自身經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也可以利用高價(jià)策略拒絕承保高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，有利于自身經(jīng)營的穩(wěn)定。但是保險(xiǎn)公司要謹(jǐn)慎使用高價(jià)策略。因?yàn)?，保險(xiǎn)價(jià)格過高，會使投保人支付保險(xiǎn)費(fèi)的負(fù)擔(dān)加重而不利于開拓保險(xiǎn)市場；此外，定價(jià)高、利潤大，極容易誘發(fā)激烈競爭。

　　3）惠價(jià)策略。指保險(xiǎn)公司在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)上：根據(jù)營銷需要給投保人以折扣費(fèi)率的策略。實(shí)行優(yōu)惠價(jià)策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長期投保，并按時(shí)繳付保險(xiǎn)費(fèi)和加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范工作等。優(yōu)惠價(jià)策略主要有以下幾種：（1）統(tǒng)保優(yōu)惠。如某個律師協(xié)會為所有律師統(tǒng)一投保職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)，由于是團(tuán)體保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司可以少收一定比例的保險(xiǎn)費(fèi)，因?yàn)榻y(tǒng)保能為保險(xiǎn)公司節(jié)省對單個投保人花費(fèi)的營銷費(fèi)用和承保費(fèi)用。(2)續(xù)保優(yōu)惠?，F(xiàn)已投保的被保險(xiǎn)人如果在保險(xiǎn)責(zé)任期內(nèi)未發(fā)生保險(xiǎn)賠償，期滿后又繼續(xù)投保的，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司通?？砂瓷弦荒甓人槐ｋU(xiǎn)費(fèi)的一定比例對其給予優(yōu)惠。(3)躉交保費(fèi)優(yōu)惠。在長期壽險(xiǎn)中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)人也可給予優(yōu)惠，因?yàn)檫@樣減少了保險(xiǎn)人按月、按季或按年收取保險(xiǎn)費(fèi)的工作量。(4)安全防范優(yōu)惠。例如，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的條款中規(guī)定，保險(xiǎn)人對于那些安全措施完善、安全防災(zāi)工作卓有成效的企業(yè)可以給予一定安全費(fèi)返還。(5)免交或減付保險(xiǎn)費(fèi)。如人身保險(xiǎn)中子女婚嫁保險(xiǎn)規(guī)定，如果投保人在保險(xiǎn)期限內(nèi)死亡或完全殘廢無法繼續(xù)交保險(xiǎn)費(fèi)時(shí)，保險(xiǎn)人允許免交未到期部分的保險(xiǎn)費(fèi)，而其受益人仍繼續(xù)享受其保險(xiǎn)保障。

　　4）差異價(jià)策略。這一策略包括地理差異價(jià)、險(xiǎn)種差異價(jià)和競爭策略差異價(jià)等。地理差異價(jià)是指保險(xiǎn)人對位于不同地區(qū)相同的保險(xiǎn)標(biāo)的采取不同的保險(xiǎn)費(fèi)率。險(xiǎn)種差異價(jià)是指各個險(xiǎn)種費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法都有一定的差異。競爭策略差異價(jià)的主要做法有：第一，與競爭對手同時(shí)調(diào)整費(fèi)率，以確保本公司在保險(xiǎn)市場占有的份額；第二，在競爭對手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，保持原費(fèi)率不變，以維護(hù)本企業(yè)的聲譽(yù)和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競爭對手調(diào)整費(fèi)率時(shí)，先不急于調(diào)整本公司的費(fèi)率，待競爭對手的費(fèi)率對市場銷售產(chǎn)生較大影響時(shí)，才跟隨競爭對手調(diào)整相關(guān)費(fèi)率。采取哪種策略需根據(jù)保險(xiǎn)公司的市場地位而定。

　　3、促銷策略

　　1）廣告促銷策略。廣告是通過大眾媒介向人們傳遞保險(xiǎn)商品和服務(wù)信息，并說明其購買的活動。廣告是保險(xiǎn)促銷組合中的一個重要方面，是尋找保險(xiǎn)對象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹立企業(yè)形象；(2)介紹新險(xiǎn)種服務(wù)項(xiàng)目或營銷策略；(3)宣傳社會對保險(xiǎn)公司的評價(jià)；(4)促使保險(xiǎn)消費(fèi)者接受保險(xiǎn)營銷的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進(jìn)行宣導(dǎo)，不能有區(qū)別的選擇客戶，并且費(fèi)用高，反饋遲緩。

　　2）公共關(guān)系促銷。公共關(guān)系對保險(xiǎn)營銷能夠產(chǎn)生積極的作用。保險(xiǎn)公司最需要依靠企業(yè)的誠信來樹立形象，可運(yùn)用的公關(guān)工具有新聞報(bào)道、公益活動、書刊資料、視聽資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續(xù)時(shí)間長。

　　3）推銷策略。推銷是指保險(xiǎn)營銷員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷售保險(xiǎn)商品的活動。人員促銷在保險(xiǎn)營銷組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險(xiǎn)公司，人員促銷是其主要的營銷手段。因?yàn)橥ㄟ^推銷，保險(xiǎn)消費(fèi)者可以直接獲得有關(guān)保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)商品的詳細(xì)信息，營銷人員也可以直接了解潛在客戶的購買企圖和態(tài)度?？梢?，人員促銷幫助保險(xiǎn)公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營銷人員的主要任務(wù)有：(1)招攬新保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；(2)做好銷售服務(wù)；(3)收集信息，提供保險(xiǎn)公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復(fù)雜的產(chǎn)品，但成本較高，管理量較大。

　　4）營業(yè)推廣策略。是指企業(yè)采取各種特殊手段來刺激、鼓勵、推動分銷渠道銷售產(chǎn)品、或公眾購買某種產(chǎn)品的促銷活動。營業(yè)推廣的唯一目的就是要刺激銷售。保險(xiǎn)公司的營業(yè)推廣分為兩類：促銷的對象是分銷渠道成員（例如保險(xiǎn)代理人）的營業(yè)推廣被稱之為同業(yè)推廣；促銷對象是消費(fèi)者的營業(yè)推廣被稱為消費(fèi)者推廣。營業(yè)推廣被保險(xiǎn)公司廣泛運(yùn)用，因?yàn)樗拇黉N效果明顯。但是營業(yè)推廣的促銷效果通常是短期的，如果不分對象、條件和環(huán)境，濫用這種促銷手段，會給企業(yè)造成不利的影響。

　　二、競爭策略

　　1、競爭地位

　　根據(jù)保險(xiǎn)公司在目標(biāo)市場上所起的作用，可將這些公司的競爭地位分為四類，即市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場拾遺補(bǔ)缺者。

　　1）市場領(lǐng)導(dǎo)者策略。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在保險(xiǎn)市場上占有市場最高份額的保險(xiǎn)公司。它通常在保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)、保險(xiǎn)費(fèi)率變化、保險(xiǎn)促銷強(qiáng)度等方面領(lǐng)導(dǎo)其他保險(xiǎn)公司。無論領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認(rèn)它的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是領(lǐng)導(dǎo)者也必須隨時(shí)注意其他公司的動向，不使自己輕易喪失良機(jī)，失去領(lǐng)導(dǎo)地位。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者通常采取的策略是：(1)擴(kuò)大總市場，即擴(kuò)大整個保險(xiǎn)市場的需求；(2)適時(shí)采取有效防守措施和攻擊戰(zhàn)術(shù)，保護(hù)其現(xiàn)有的市場占有率；(3)在市場規(guī)模保持不變的情況下，擴(kuò)大市場占有率。

　　市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大整個保險(xiǎn)市場，是因?yàn)樗诂F(xiàn)有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領(lǐng)導(dǎo)者既可以采取擴(kuò)大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采取各種防守措施來保護(hù)其市場占有率。

　　2）市場挑戰(zhàn)者策略。市場挑戰(zhàn)者是指位于行業(yè)中名列第二或三名的保險(xiǎn)公司。它們以市場領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營不善者或小型經(jīng)營者為攻擊對象，以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，選擇進(jìn)攻策略。市場挑戰(zhàn)者最常用的策略是正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰(zhàn)等。

　　3）市場跟隨者策略。市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現(xiàn)狀而想要保持原有市場占有率的保險(xiǎn)公司。市場跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場的發(fā)展，有些市場跟隨者甚至比本行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者獲得更高的投資回報(bào)率。因此，市場跟隨者必須懂得如何保持現(xiàn)有的客戶，如何爭取一定數(shù)量的新客戶，每個跟隨者都力圖給目標(biāo)市場帶來某些獨(dú)特的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)和融資方面給予優(yōu)惠和方便。市場跟隨者須保持低廉的成本和優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，當(dāng)新市場開放時(shí)，市場跟隨者也必須很快打進(jìn)去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

　　4）市場拾遺補(bǔ)缺者策略。拾遺補(bǔ)缺者是指一些專門經(jīng)營大型保險(xiǎn)公司忽視或不屑一顧的業(yè)務(wù)的小型保險(xiǎn)公司。成為拾遺補(bǔ)缺者的關(guān)鍵因素是專業(yè)化。盡管有些專業(yè)化經(jīng)營程度較高的保險(xiǎn)公司在整個市場上占有率較低，但它們?nèi)杂欣蓤D。

　　2、競爭地位與競爭策略的關(guān)系

　　每一保險(xiǎn)公司在保險(xiǎn)市場上都會利用或根據(jù)其競爭地位來決定采取相應(yīng)的競爭策略，而采取特定競爭策略的保險(xiǎn)公司也能達(dá)到某種競爭地位。保險(xiǎn)公司根據(jù)自己的競爭地位來決定競爭策略時(shí)，除了要考慮自身的經(jīng)營目標(biāo)、實(shí)力和市場機(jī)會外，還應(yīng)考慮的因素有：(1)競爭者無法模仿的策略，如人海戰(zhàn)術(shù)；(2)競爭者不愿采用的策略，如放寬承?；蚶碣r條件；(3)競爭者不得不追隨的策略，如采用更優(yōu)惠的分紅辦法；(4)競爭雙方均獲利的策略，如保險(xiǎn)公司廣泛宣傳保險(xiǎn)，使社會公眾對保險(xiǎn)產(chǎn)生良好的印象。

　　結(jié)論

　　在市場中采取怎樣的競爭策略和營銷組合策略，與企業(yè)的目標(biāo)和定位密切相關(guān)，在眾多新型保險(xiǎn)企業(yè)參與競爭的市場中，在保險(xiǎn)混業(yè)經(jīng)營的背景下，采取適時(shí)有效的營銷組合策略將成為競爭的法寶。

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