摘要:在創(chuàng)新采納決策過程中,把握和運用復雜技術知識應對創(chuàng)新決策中的高度不確定性和風險,成為決定個體技術創(chuàng)新采納行為的關鍵。而潛在采納者基于一定創(chuàng)新傾向感知到的,創(chuàng)新與其現有價值觀、生活方式、以往經歷和現實需求的匹配程度,即適配性能夠強化各類潛在采納者的采納傾向,并由此成為決定個體創(chuàng)新采納行為的決定因素。以知識適配關系分析為基礎,提出了促進采納行為的全面價值提供策略、關系導向交互策略和一體化溝通策略。

　　關鍵詞:技術創(chuàng)新采納,知識適配關系,促進策略

　　一、技術創(chuàng)新采納行為的知識基礎

　　作為技術擴散的微觀基礎,個體的技術創(chuàng)新采納行為包括初步了解創(chuàng)新、形成態(tài)度、達成采納決策等一系列步驟或過程(Roger,1962),而研究顧客創(chuàng)新采納行為則有助于創(chuàng)新企業(yè)將新產品和服務準確定位于關鍵的創(chuàng)新采納者,并通過這些采納者與其他類型采納者的進一步溝通來開啟整個技術擴散過程。

　　有關技術創(chuàng)新采納行為的早期研究力圖揭示采納者個人品格和其他先決條件對創(chuàng)新采納行為的影響。創(chuàng)新采納行為的個人品格理論從主觀視角出發(fā)把創(chuàng)新定義為采納者個體或其他采納主體所感知到的新思想、新實踐或者新事物,將創(chuàng)新采納者個人品格概括為冒險精神、年輕、具有廣泛社會關系和自身具有創(chuàng)新傾向等,并把創(chuàng)新采納者進一步劃分為創(chuàng)新者、早期采納者、早期大多數、晚期大多數和落伍者等五種類型(Roger,1962),此種采納者細分方式所依賴的關鍵概念是創(chuàng)新傾向,即采納者相對其他人員較早采納新思想的積極程度,其中首先采納一項創(chuàng)新的采納者往往具有最高水平的創(chuàng)新傾向,隨后是早期采納者,早期大多數、晚期大多數和落伍者。然而,這里的創(chuàng)新傾向概念內涵并不明確,現實中的采納者往往具有不同類型的創(chuàng)新傾向,用這種抽象的人格特征來描述技術創(chuàng)新采納者在很多情況下并不準確(Goldsminth and Hofacker,1991)。例如,一些實證研究發(fā)現,與個人品格理論根據創(chuàng)新傾向對采納者應該是高度社會化并見識廣博的主體的基本判斷截然相反,許多家庭計算機的早期采納者常常表現出邏輯內省的理性思維品格(Dickerson and Gentry,1983),更有不少研究發(fā)現這些人格特征對創(chuàng)新采納行為的影響甚微(Lockett and Little,1997),創(chuàng)新企業(yè)將創(chuàng)新產品和服務定位于這樣的創(chuàng)新者采納者收益并不理想(Boyd and Mason,1999)。

　　也有不少學者提出,創(chuàng)新采納者必須具備的外部條件是擁有一定的財務資源來吸收不成功創(chuàng)新采納造成的損失(Roger,1995)。然而,在現代融資環(huán)境下,只要能夠降低在購買新產品和服務過程中涉及到的風險,創(chuàng)新采納者通常能夠獲得必要的財物資源(Moore,1991)。與此同時,由于采納者本身常常能夠協(xié)助創(chuàng)新者完成新產品測試以盡量減少創(chuàng)新可能存在的失誤,創(chuàng)新采納者就由此能夠在這一過程中獲得大量的免費產品和服務。為此,購買技術創(chuàng)新的決策通常與上述財務投資能力的相關度并不高。以互聯網為例,許多采納者最先就是在辦公場所認識和接觸到互聯網技術和服務,在購買互聯網服務之前就已經使用和能夠對其做出評價。因此,他們在實際購買和為創(chuàng)新產品和服務支付費用之前就已經是采納者。另外,易于接觸到創(chuàng)新對于創(chuàng)新采納者而言具有重要意義,但接觸到創(chuàng)新并不一定會使個體成為創(chuàng)新的采納者。實際上,創(chuàng)新采納是指對創(chuàng)新產品和服務全面連續(xù)的自愿使用(Rogers,1995),從某種意義上講,對新產品和服務的購買都并不意味著一定構成對技術創(chuàng)新的使用和采納(Venkatraman,1991)。

　　本質上,個體對創(chuàng)新的采納與其對創(chuàng)新的感知有關(Eastlick and Lotz,1999)。技術產品和服務的生命周期通常較短,新的技術產品和服務很快就會被更新的產品和服務替代,技術創(chuàng)新產品和服務通常也更為復雜,創(chuàng)新采納者采納決策的風險較高。而潛在創(chuàng)新采納者的知識基礎和狀態(tài),在實現創(chuàng)新的確定性結果和抑減因果關系的不確定性上具有重要作用 (Roders,1995)。

　　依據創(chuàng)新采納者把握和運用復雜技術知識的能力,可以進一步將原先抽象的采納者創(chuàng)新傾向進一步劃分為先天的創(chuàng)新傾向和知識專有的創(chuàng)新傾向兩個組成部分(Goldsmith and Hofacker,1991)。前者常常與創(chuàng)新采納者的先天認知模式有關(Kirton,1976),而后者則是個體在特定的知識領域內認識和采納創(chuàng)新的傾向,由采納者自身的屬性要素和行為要素兩方面構成(Goldsmith and Hofacker,1991),其中采納者創(chuàng)新傾向的屬性要素表現為個體對一定范圍內的新產品持有的積極態(tài)度,而行為要素則表現為從上述態(tài)度導引出的行為結果(Goldsmith and Hofacker,1991;Wixom and Todd, 2005)�？傮w上,個體的創(chuàng)新傾向與個體引導自身認識新產品并對新產品形成積極態(tài)度,以及依據這一積極態(tài)度而采納新產品的意愿緊密相關。

　　在屬性要素的背后,還可能進一步包含采納者個體努力成為技術市場中的創(chuàng)意領導者和技術先鋒的信念和價值取向(Parasuraman,2000),以及獨立運用新技術的信心和學習技術創(chuàng)新的意愿等諸多因素(Parasuraman and Colby,2000),但其根本還是個體的知識基礎(Moreau,2001)。即創(chuàng)新傾向通常需要具有廣泛而牢固的技術知識基礎,同時也包括對于技術持有的態(tài)度以及在運用新產品服務的過程中對拓展自身技術知識并實現知識自足的信心等一般化的創(chuàng)新傾向要素(Parasuraman and Colby,2001),這是因為在技術上具備一定知識能力的潛在采納者往往比生手更可能對獲取相關知識感興趣(Mitchell and Dacin,1996; yangweiyu1968),因此具有廣泛和牢固的技術知識基礎的潛在采納者通常更具創(chuàng)新傾向。

　　這里的知識基礎是指采納者頭腦中的知識存量和狀態(tài),通常包括基于關于創(chuàng)新的知識而對創(chuàng)新產品和技術本身的熟悉程度,以及個體累積的使用創(chuàng)新產品和服務的相關經驗和成功完成相關任務的經歷(Alba and Hutchinson,1987),涉及創(chuàng)新采納者關于相關產品技術性能和使用程序的知識,以及對有關創(chuàng)新帶來的產品和服務改進及其由此帶來的利益的理解和認識;在使用以往的創(chuàng)新產品過程中積累起來的經驗和技能,創(chuàng)新采納者對創(chuàng)新產品和服務對采納者自身運營狀況的影響程度和影響方式的知識,即關于創(chuàng)新如何有助于采納者解決自身問題、滿足需要和實現特定績效的知識;創(chuàng)新產品和服務可能給采納者技術經濟和制度系統(tǒng)帶來的變化,包括對其運營活動的成本驅動因素和規(guī)模經濟效應產生的影響,以及對采納者自身戰(zhàn)略定位和運營策略帶來的影響等。這里應該注意的是關于創(chuàng)新的知識常常與使用創(chuàng)新的知識存在很大差別,而單獨一種知識本身并不足以作為決定采納的依據,潛在創(chuàng)新采納者需要將不同層面和維度的知識綜合起來對創(chuàng)新加以評價和考慮(Rogers,1995)。

　　二、技術創(chuàng)新采納決策中的知識適配關系

　　事實上,依托一定的知識基礎,潛在采納者基于一定創(chuàng)新傾向而感知到的,創(chuàng)新與其現有價值觀、生活方式、以往經歷和現實需求的匹配程度,即適配性(Compatibility)才是決定創(chuàng)新采納決策評價階段決定采納者態(tài)度形成的關鍵變量(Rogers,1995),其能夠強化各類潛在采納者的采納傾向,并由此成為決定個體創(chuàng)新采納行為的決定因素(Eastlick,1996; Zhu and Kraemer,2005)。創(chuàng)新的潛在采納者在考慮是否做出采納決策時,不僅關注創(chuàng)新的運行和使用,以及感知到的在使用功能和利益方面的相對優(yōu)勢,也關注創(chuàng)新與自身在物理條件、外部形象和生活方式方面的適配性(Holak and Lehmann,1988)。

　　不少實證研究表明,這種綜合性的適配性在采納過程的態(tài)度形成階段具有重要作用,創(chuàng)新采納者相對非采納者通常具有更多接受相關技術產品服務方面的經驗(Roders,1995;Zhu and Kraemer,2005),例如,過去使用掃描設備向互聯網發(fā)送大量圖片的攝影專家,就可能發(fā)現數碼相機比常規(guī)相機更為適合它們使用,從而認識到數碼相機可以實現節(jié)省時間、簡化工作,優(yōu)化圖片質量等各種利益。而關于數碼相機的適配性則是引導攝影專家為了能夠全面運用這一創(chuàng)新而進行學習,最終使得其知識狀態(tài)更加趨于做出采納決策的重要因素。又如,適配性引發(fā)人們使用自助銀行,是因為有些人在銀行開門辦公期間無法去銀行辦理業(yè)務,或者感覺到使用電子手段可以更好地控制財務交易。在這種情形下,人們更可能感知到自助銀行比銀行的柜臺服務更適合其現有需求和生活方式(Greco and Fields,1991)。

　　個體基于以往經歷、價值觀念和需求滿足等方面的知識,常常會拒絕接納或者不予理睬與其現有需求、信念和態(tài)度相抵觸的創(chuàng)新。而且感知到的適配和不適配會立即產生影響,有過某些不適配經歷的主體會毫不猶豫地拒絕接納相同和相似的創(chuàng)新(Olshavsky and Spreng,1996),甚至不愿再去重新評價這些創(chuàng)新的優(yōu)勢和效用,主體與這些創(chuàng)新相關的知識在采納過程中也就不會得到進一步發(fā)展,而是停留在原初狀態(tài)�？傮w上,低水平的適配性或不適配會以消極方式導致潛在采納者拒絕采納,因為個體認為創(chuàng)新無法滿足需要或者適合其生存和發(fā)展方式及現有狀況。

　　這里值得注意的是,上述靜態(tài)適配概念對創(chuàng)新采納決策過程的描述還不夠全面,靜態(tài)的知識適配對于采納行為只具有有限的作用(Roders,1995)。創(chuàng)新采納者使用已有知識認識創(chuàng)新產品和服務,往往要涉及到一個動態(tài)的學習過程(Yamauchi Markman,2001;Waarts, E.,van Everdingen, Y.M. and van Hilligersberg, J.,2002),其中涉及到的潛在采納者原初的核心知識,后期通過學習獲得的輔助知識和動態(tài)的適配性才是共同決定創(chuàng)新采納行為的重要因素。個體認識和評價創(chuàng)新產品和服務,是依據事先接觸的某種近似事物來完成信息從核心知識基礎到目標評價結論的轉化的,既涉及個體的理性知識基礎,又涉及個體的屬性知識基礎(Gentner and Toupin,1996),而學習過程要在知識基礎與評價目標之間建立其的關聯關系既可以是技術經濟基礎的也可以是功能屬性基礎的關聯關系,諸如有形的產品屬性等(Mckeinthen et al.,1981),這取決于個體所擁有的知識基礎的結構(Medinet al.,1993; Luchetti and Sterlacchine, 2004)。

　　具有核心和補充知識的潛在采納者側重于建立技術經濟基礎的關聯關系,而不具備上述知識的外行則常常傾向于建立功能屬性基礎的關聯關系(Gregan-Paxton and Roedder John,1997),這是因為后者往往在技術經濟方面不具有足夠的知識來認知知識基礎與評價目標之間的邏輯相關性(Grentner,1983)。另外,在評價新產品和服務時,創(chuàng)新采納者通常需要使用來自不同領域的知識并加以綜合才能對創(chuàng)新做出評價,對于不熟悉的事物則往往要盡量依托自己熟悉的知識來加以理解和認識(Roehm and Sternthal,2001),即需要使用來自熟悉領域的基本信息并將其轉化到不熟悉的目標領域。但對于非連續(xù)創(chuàng)新而言,即使是擁有某種核心知識的專家通常也無法將現有產品和服務與以往的知識和經驗建立起關聯關系,為了全面理解這一創(chuàng)新就需要從其他領域獲取知識,需要引入全新的技術和知識結構(Gregan-Paxton and Roedder John,1997),開展集中的學習過程。但其原先擁有的知識主域仍然可以以某種方式作為分析性學習過程的依據發(fā)揮作用,這是因為掌握一定核心知識的專家會比不掌握核心知識的外行更善于識別創(chuàng)新產品和服務的新特征,并能夠意識到自己缺乏哪些知識(Gentner et al.,1993)。潛在采納者能夠面向陌生的創(chuàng)新產品和服務發(fā)展出新的知識結構,而旨在從其他領域獲得補充知識的學習活動對于彌補潛在采納者的知識缺口則是必要過程(Moreau et al.,2001)。

　　按照學者們的觀點,個體認識到創(chuàng)新的存在并設法理解其功能何價值時,關于知識的學習過程就已經發(fā)生,個體要努力獲取信息降低采納有關創(chuàng)新解決自身問題時涉及到的因果關系上的不確定性(Rogers,1995)。潛在創(chuàng)新采納者要對創(chuàng)新屬性與創(chuàng)新收益做出解釋和評價并在這一過程中形成自身的態(tài)度(Bettman and Park,1980),不同創(chuàng)新傾向的潛在采納者可能對感知到的創(chuàng)新利益做出不同的理解,在這一過程中已有認知和適配性就會發(fā)揮重要作用。擁有核心和補充知識的個體相對不具備上述知識的個體能夠以更為恰當的方式使用其專業(yè)才能來評價較為復雜的創(chuàng)新(Parasuraman and Colby,2001)。

　　另外,采納者一旦學會了如何使用某一項創(chuàng)新產品或服務,只有在感覺到適配的情況下,才可能引導自己學習新的邏輯和過程。具有核心知識的主體會發(fā)現學習補充知識的意義重大,有助于完善其現有得知識結構,并傾向于努力獲取核心領域的知識以學會如何使用這一創(chuàng)新,由于這些知識本身具有是多維的結構,個體需要將來自不同領域的知識綜合起來才能夠全面理解和認識技術創(chuàng)新(Alba and Hutchinson,1987),隨著大量復雜創(chuàng)新產品和服務的引入,個體能夠使用的補充知識的數量就會增加,例如在評價數字機頂盒產品時,個體就需要將來有關數字錄像、CD,DVD、MP3音樂播放器和互聯網的知識結合起來才能全面理解這一創(chuàng)新。潛在采納者要全面理解創(chuàng)新產品和服務,就不會局限于有限的補充知識領域。以數碼照相機的采納為例,如果擁有某些核心知識的潛在采納者認識到先前的關聯關系不再有效,諸如有關曝光膠片的化學藥品和暗室等方面的知識不再能夠用于解釋數碼相機的圖像處理過程,采納者做出關于創(chuàng)新的評價,需要將來自計算機圖像處理軟件、打印等其它知識域的信息進行組合(Moreau et al.,2001),個體對創(chuàng)新做出的評價由此取決于其在核心知識領域和補充知識領域具備的知識水平。如此,大部分的潛在創(chuàng)新采納者大多是在補充知識領域,或者在核心和補充知識領域具備多方面知識的個體,而不是單一核心知識域的專家(Moreau et al.,2001)。

　　另外,作為潛在采納者的學習過程,擁有補充知識的個體作為一類潛在的創(chuàng)新采納者,具有將其自身知識應用于創(chuàng)新產品和服務領域的優(yōu)勢(Moreau et al.,2001),例如,在相機領域具有較低核心知識水平的個體卻可能在計算機知識領域具有較高水平的補充知識,他們最可能采用數字照相機。而且他們的知識在其運行主域外并不受具體產品和服務的限制。當然,創(chuàng)新產品和服務本身必然要求這一類型的潛在創(chuàng)新采納者進行額外的學習活動,例如,在無線電技術方面具備一定知識的個體能夠理解衛(wèi)星定位功能背后的技術邏輯,但卻不可能在沒有其它幫助的情況下使用衛(wèi)星電話,相對具有使用同類產品經歷而知識結構局限于核心知識的個體,這些具有補充知識的潛在采納者的柔性知識結構能使其更為積極地評價創(chuàng)新。 同時應該看到,既不具有核心知識也不具有補充知識的個體,往往對創(chuàng)新持有更為開放的態(tài)度,因為新手并不受已經建立起來的知識關聯結構的限制,他們又可能比具有核心知識的個體更加積極地評價創(chuàng)新(Moreau et al.,2001),但他們通常尚未建立起一定的方式或者只具有較少的參照標準來對創(chuàng)新產品和服務做出比較和評價,且無法在同樣透徹的水平上全面理解使用創(chuàng)新的收益和成本(Alba and Hutchinson,1987)。而具有核心知識的個體,其知識結構雖然有助于其理解連續(xù)創(chuàng)新,但對于非連續(xù)創(chuàng)新而言,由于自身知識結構所存在的剛性(Moreau et al.,2001),在認識到無法與創(chuàng)新產品和服務建立起一定關聯關系的情況下,他們自身已經建立起來的知識結構就會產生某種惰性來抵觸創(chuàng)新,從而阻礙了采納創(chuàng)新可能帶來的凈收益的全面充分的理解和感知(Peracchio and Tybout,1996; Wixom, B.H. and Todd, P.A.,2005)。認為創(chuàng)新產品和服務與其現有需求、生活方式和以往經歷不適配的具有核心知識的個體,就會執(zhí)著于他們能夠建立較全面關聯關系的產品和服務。例如,有些個體不購買數碼相機,就會選擇具有易于理解的新特性并能夠提供相關功效和收益的傳統(tǒng)膠片照相機。

　　三、技術創(chuàng)新采納的促進策略

　　(一)全面的價值提供策略

　　通過以上分析可以看出,技術創(chuàng)新采納者的決策是圍繞多種價值展開的,這些價值至少包含產出價值和過程價值兩個基本方面。創(chuàng)新的產出價值,即其技術功效只是采納者關注的價值的一個方面,應該說一般的產出價值相對易于獲得客觀的評價,它決定了采納者能夠獲得什么,直接滿足采納者解決問題的需要,但只是潛在采納者體驗到的實際價值的一部分。作為采納者感知價值內容和過程兩個維度的另一個重要方面,與采納者接受和運用創(chuàng)新的方式有關,采納者采納創(chuàng)新的過程價值涉及采納者在運用創(chuàng)新的過程中能夠獲得的便利性和支援性條件。涉及運用創(chuàng)新實現既定目標需要的各種環(huán)境和條件,包括技術條件、經濟條件、組織制度,甚至思想觀念和社會生態(tài)等方面。創(chuàng)新的產出價值直接決定著采納者可能獲得的利益,但并沒有說明使這些價值得以充分發(fā)揮的過程和條件,從這個意義上說,過程是采納者經歷和評價整個創(chuàng)新產品和服務不可缺少的組成部分,同時采納者對過程價值的認識也不能脫離基本的產出價值。

　　全面價值提供策略就是把創(chuàng)新的運用過程結合到創(chuàng)新產品和服務的整體價值中去,在創(chuàng)新采納的前前后后甚至使用和消費過程中提供一系列支援性服務,實現從創(chuàng)新產品和服務的產出效用向采納者總體效用和全面價值的策略性轉變,這就要求創(chuàng)新產品和服務的設計、生產和提供不只單純面向孤立的產出價值,而是要涵蓋采納者接受和運用時的價值生產過程,考慮到新產品和服務的提供可能給采納者生活、學習、工作,及其所在組織的管理和運營帶來的影響和變化,并通過及時便利的互動有效地幫助采納者認識和把握創(chuàng)新,解決可能遇到的各種問題。另一方面,潛在采納者對創(chuàng)新的感知還可以進一步被視為產出價值、過程價值組成的整體價值與購買價格與使用成本組成的感知代價之比。在此基礎上,提供全面價值的意義就不僅僅在于能夠擴大創(chuàng)新采納者能夠感知到的產出價值和過程價值,而且還在于能夠有效降低采納者的感知代價。即通過改善和管理已有的創(chuàng)新產出和服務來降低采納者的感知代價,使采納者的整體感知價值得到提高,而不是單純增加產出和過程價值的提供。

　　另外,面向創(chuàng)新采納者全面感知價值的構成要素,創(chuàng)新企業(yè)要改善潛在采納者感知價值應該致力于消除在生產銷售創(chuàng)新產品和服務的各個環(huán)節(jié)上可能存在的差距。這包括認知差距、價值標準差距和價值提供差距。其中認知差距源于創(chuàng)新者對個體期望價值認識不準確,缺乏需求分析、市場研究或需求分析不準,企業(yè)聯系層向主要創(chuàng)新者傳遞的信息失真,以及多重的組織層次阻礙或改變了市場接觸中獲得的信息。要縮短和消除這一差距,就需要創(chuàng)新者加強對個體需求的認識,同時開展深入的調研工作,疏通信息渠道。價值標準差距源于創(chuàng)新計劃失誤或管理混亂、目標不明確,或者創(chuàng)新得不到相關人員的合作,沒有形成各部門人員共同認可的價值標準,縮小或消除價值標準差距就要努力使所有參與創(chuàng)新的人員對潛在采納者的價值達成共識;價值提供差距源于在創(chuàng)新產品和服務生產和交易過程中,員工的行為不符合價值標準,這可能是由于價值標準太復雜或苛刻,員工對價值標準有不同理解,技術和系統(tǒng)沒有按標準為工作提供支持,要縮短或消除這一差距就要通過培訓員工,使員工的工作業(yè)績符合價值標準。

　　(二)關系導向的互動策略

　　創(chuàng)新采納決策的適配過程表明,創(chuàng)新企業(yè)的采納促進策略應由單一創(chuàng)新產品和服務的交易導向向長期關系導向的交互過程轉變,創(chuàng)新企業(yè)應在雙方之間創(chuàng)造更加緊密和相互依賴的關系,發(fā)展與采納者的連續(xù)性交往,在各方之間創(chuàng)造一種值得信賴的關系,不僅要贏得潛在采納者,達成對創(chuàng)新的一次采納,而且還要維護和加強關系,促進潛在采納者對創(chuàng)新產品和服務的持續(xù)采納。而企業(yè)的創(chuàng)新活動圍繞與采納者的關系展開,不僅是在一次創(chuàng)新產品和服務的采納中達成各方的目的,而且還要通過關系的承諾效應,促使采納者形成對創(chuàng)新企業(yè)連續(xù)提供最優(yōu),甚至超乎采納者想象的創(chuàng)新產品的服務的能力的預期。而在與采納者發(fā)展關系的各個階段,某些涉及采納者的與創(chuàng)新企業(yè)的產品、服務、資源和運營方式相遇的情形,對采納者的價值感知來說具有關鍵性的作用,決定著采納者對產出價值和過程價值的評價。在這個過程中,創(chuàng)新企業(yè)的人員、技術、系統(tǒng)、實體產品和服務與潛在創(chuàng)新采納者發(fā)生接觸,一次成功的接觸可以加強兩者之間的關系,而不成功的接觸可能迅速地結束關系,而創(chuàng)新企業(yè)和采納者在交互和接觸過程中通過提出和履行承諾,為關系持續(xù)發(fā)展打下基礎。

　　從對某一方面創(chuàng)新的了解程度和以往創(chuàng)新采納過程的經歷角度看,創(chuàng)新采納者都有著不同的知識背景。這些區(qū)別在各種接觸過程中影響著潛在采納者,采納者完成一次采納決策就要經歷一系列與創(chuàng)新企業(yè)不同類型的接觸和交互過程,包括人與人之間的接觸、人與機器或系統(tǒng)之間的接觸,必然要涉及對產品、服務等價值要素的感知,因此,這些接觸和交互過程的一個重要作用就是在采納者和創(chuàng)新企業(yè)之間完成了產品、服務信息和知識的轉移。其中如果某些交互和接觸過程處理不當,就會引起采納者不滿,給予創(chuàng)新產品和服務的評價就會下降。特別是潛在采納者的期望受價值觀、受教育程度等多種因素的影響,是一個難以控制的變量,使創(chuàng)新企業(yè)在關系導向的互動過程中必然面臨采納者抱怨這一事實,但如果創(chuàng)新企業(yè)能夠為履行諾言而無償地做一些必要的補救或補償,同時對自己的不佳表現和失誤進行分析,了解采納者希望的改進方向并勇于承擔責任,從抱怨中發(fā)現新的商業(yè)機會,及時融新產品服務設計或老產品服務改進于關系拯救活動之中,創(chuàng)新企業(yè)甚至仍然能夠使采納者調整自己的期望并重新建立起信任。

　　值得注意的是,關系導向的互動策略要求創(chuàng)新企業(yè)在設計、生產和提供具有某一特定價值水平的創(chuàng)新產品和服務時使用的資源,必須直接有利于潛在采納者對交互和接觸過程的認識,這不僅涉及直接參與交互過程的人員和資源,同時還有依賴于其它資源和職能所提供的支持,因此對企業(yè)的交互過程進行計劃和管理時,就必須深入組織內部。其中與采納者直接接觸的資源包括采納者所接觸的物質資源和設備、員工、系統(tǒng)與規(guī)程,而創(chuàng)新企業(yè)內部的支持部分則包括管理支持,即在日常工作中,管理人員在各部門之間建立的價值觀念、思維和工作方式;物質支持,即企業(yè)職能部門提供的建筑設施、辦公室、汽車、工具文件檔案等物質支持;系統(tǒng)支持,如技術投資分析、計算機系統(tǒng)等。 面向交互過程的關系管理的首要任務是開發(fā)創(chuàng)新所需要的資源和協(xié)調這些資源的相互作用,將創(chuàng)新產品服務概念轉變?yōu)槔硐氲膬r值水平。為了強化內部職能和員工的關系導向,創(chuàng)新企業(yè)就要采取方法確保企業(yè)各個階層的員工,包括管理者,在有利于強化關系導向的環(huán)境中,理解和體驗業(yè)務及有關活動,通過創(chuàng)建關系導向的文化,讓員工能夠理解和接受企業(yè)使命、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術以及產品、服務和營銷活動,通過工作說明書、招聘程序、職業(yè)生涯規(guī)劃、薪金、分紅制度、獎金激勵方案等人事管理手段,將其轉變?yōu)槠髽I(yè)中每個人的責任,通過正式和非正式的溝通過程反饋信息,向員工傳授關系導向的接觸和交互技巧,并確保管理者、一線員工和支持人員獲得充分的有關規(guī)章制度、產品服務性質的信息來圓滿完成各自的任務。

　　(三)一體化的溝通策略

　　創(chuàng)新采納決策的學習過程意味著創(chuàng)新企業(yè)要努力創(chuàng)造與潛在采納個體之間的雙向甚至多維的溝通。保持創(chuàng)新企業(yè)與潛在采納者之間的經常性聯系,關鍵是建立起能夠實現信息交換和分享共同價值的對話機制。這個過程涉及一系列方式,如大眾溝通、直接溝通和公共關系,其中大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊等,是不尋求直接回應的溝通活動。直接溝通則包括含有特殊信息和已經發(fā)生交互的個人信件往來和會談等,它要求得到對方的具體信息,尋求從以往交互中得到某種形式的反饋。后一類溝通與采納者感知到的創(chuàng)新屬性和價值有緊密的聯系,溝通內容是創(chuàng)新采納者所真正關心的,影響其實際體驗到的價值。前一類溝通如廣告等,對采納者而言,溝通的有效性還有待驗證,主要影響潛在采納者的期望價值,期望價值與實際體驗價值的比較決定了創(chuàng)新采納者的感知價值,因此創(chuàng)新企業(yè)所有對自身及其業(yè)績的宣傳和幾乎所有在交互和接觸過程中實際所作的一切,都對采納者具有影響,與采納者的所有接觸和交互都具有溝通效應。其中大多數交互的溝通效應是因潛在采納者接觸到創(chuàng)新的有形方面而產生的,包括與實體產品、制度規(guī)程和管理系統(tǒng)的接觸,絕大部分帶有個人性質,它們都在向采納者傳遞創(chuàng)新產品和服務的某種信息。

　　一體化的溝通策略要求統(tǒng)籌安排各種類型的溝通,杜絕不同的溝通渠道傳遞不同的甚至是截然相反的信息,包括個人溝通、直接溝通和交互溝通效應,以強化整體溝通效果。否則,如果廣告包括一些不可能兌現的承諾,它可能會對潛在采納者在短期內產生積極效應,但在較長的時期內,當采納者與創(chuàng)新企業(yè)發(fā)生實際的交互和接觸后,他們對廣告活動的認識就會發(fā)生變化。他們會意識到實際情況與他們的期望和廣告許下的諾言相距甚遠,廣告活動就會產生負面影響。一體化溝通策略要將一切溝通活動以統(tǒng)一的信息傳播給潛在采納者,就要盡可能充分地計劃潛在的溝通來源及其可能產生的影響,降低不利溝通的影響,取得全面溝通的成功。

　　作為雙向對話過程,創(chuàng)新企業(yè)實施一體化溝通的另一個重要目的是收集和分析大量的有關潛在采納者的知識和信息,這些知識對設計和實施創(chuàng)新并促成個體采納決策具有重要作用。散在于高度職能化的組織中的信息的收集和整合工作,涉及市場營銷部門,也涉及研究開發(fā)、生產制造和輔助服務部門。這就要求創(chuàng)新企業(yè)在眾多環(huán)節(jié)上建立起針對采納者的信息收集渠道,而且要有一個把眾多來源的信息組織起來的系統(tǒng),建立潛在創(chuàng)新采納者知識庫。為此,企業(yè)也需要開發(fā)談話聯系、網絡聯系、人員聯系、合作聯系等各種聯系技術來滿足對潛在采納者信息的即時要求。特別是應該積極創(chuàng)造條件,采取各種方式提供必要的工具,讓潛在采納者積極參與到技術創(chuàng)新過程中來,促進潛在采納者向企業(yè)傳遞最有價值的知識。

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