摘要：本文將分析總結我國新財經(jīng)報紙活動營銷中存在的四大問題，并提出相應對策，以期能使新財經(jīng)報紙經(jīng)營者對活動營銷有一個更加理性的把握。

　　關鍵詞：活動策劃；主流需求；評價標準；活動價值

　　隨著社會的發(fā)展，媒體競爭日趨激烈，“第三次銷售”理論即影響力理論應運而生，而活動營銷無疑是在內容生產以外擴大媒體影響的最佳選擇。媒體不再滿足于僅僅扮演一個信息傳者的角色，而是借助各自的傳播優(yōu)勢和影響力涵蓋活動傳者的定位。從企業(yè)家評選到營銷力評獎，從“最有影響力的企業(yè)”評選到“中國品牌價值管理”論壇，我國幾乎所有的新財經(jīng)類報紙都對活動營銷樂此不疲。

　　作為報紙整合營銷的傳播元素之一，我國新財經(jīng)報紙的活動營銷主要有兩種形式：排行榜、論壇（年會）。為何媒體編制的排行榜會受人關注？因為媒體具有絕對的話語權，一個咨詢機構或研究單位想做排名是很難有機會發(fā)布的，顯然，相較于其他機構，媒體在這方面絕對具有壟斷性，這種話語權給予媒體一種天然優(yōu)勢，當然還需要加強媒體自律來確保排名的公正可信。作為一個立體組織形式，“論壇”的最突出特點就是使新財經(jīng)報紙突破了“單向度”傳播信息的有限性，為報紙創(chuàng)造了與客戶互動的機會，也使得為客戶提供的增值服務更有價值。但在國內新財經(jīng)報紙“活動熱”的喧囂背后，我們似乎很難看到“活動營銷”的價值體現(xiàn)，活動營銷原本是為了開辟新途徑去詮釋報紙定位，從而達到換一種維度去思考解決報紙內容同質化的目的，但不幸的是，由于報紙經(jīng)營者缺乏經(jīng)驗和創(chuàng)新意識、急功近利等諸多因素，它們似乎又陷入了另一個新的同質化怪圈中。那么，新財經(jīng)報紙究竟應該如何實現(xiàn)活動營銷的價值呢？本文試圖通過對我國新財經(jīng)報紙主要活動形式的運作過程及其成果的深入分析，找出造成其活動營銷發(fā)展瓶頸的四大問題，并提出相應對策，以期能使新財經(jīng)報紙經(jīng)營者們對活動營銷有一個更加理性的把握和運用。

　　一、盲目追求活動數(shù)量，活動影響力不足，應準確定位主流需求

　　受國外財經(jīng)傳媒業(yè)大品牌活動效應的波及，我國新財經(jīng)報紙也熱衷于舉辦各種活動，然而僅僅數(shù)量上的堆積并不意味著就是“1+1≥2”，反倒是“吃力不討好”的尷尬局面比比皆是：活動過程看似轟轟烈烈，活動結束卻什么也沒留下。

　　事實上，報紙的版面有限，而報紙組織的社會活動的表現(xiàn)空間才是無限的。與有形的文本相比，在緊扣報紙定位的前提下，報紙組織的各種有意義的社會活動能為讀者提供更多形式的增值服務，能產生作用更為持久、影響更為深遠、輻射面更為廣闊的品牌影響力。所有的活動營銷都應圍繞報紙定位（與競爭對手的區(qū)隔點）來進行，不能為了單純做活動而做活動，活動同樣要有核心競爭力。由于受到媒體品牌影響力的輻射和經(jīng)濟報道資源的支持，新財經(jīng)報紙舉辦的“活動”所聚集的能量及關注度會遠遠高于其他類型報紙或一般企業(yè)舉辦的活動。

　　對于以“影響力最大化”為追求的活動營銷，關鍵在于準確定位主流需求。首先，主流市場的目標人群屬于社會的決策行為人群，消費潛力巨大，掌控社會主流話語權及社會重要資源，定位于該群體的活動必然能迅速擴大報紙影響力。其次，要在研究市場狀況的前提下，以主流讀者需求為出發(fā)點，把那些具有經(jīng)營價值和開發(fā)意義的細分市場定位為自己的目標市場，集中力量進行專業(yè)化和密集化的活動營銷。其三，拓寬活動主題范圍，提高活動參與度。活動主題要有豐富內涵，包括保持市場新鮮感、社會主流需求與項目關聯(lián)度等，新鮮感是為了吸引眼球，主流需求是為了影響空間的增大，關聯(lián)度是為了提高回報率。①需要注意的是，過于高端的主題不易激起大眾興趣，而高端受眾的關注點又很難統(tǒng)一，因此，應善于設置社會關注度高的經(jīng)濟熱點議程，并開展高參與度的活動營銷。

　　二、活動策劃和報紙內容缺乏協(xié)同性，應注重發(fā)揮兩者的配合效應

　　總體梳理一下我國新財經(jīng)報紙舉辦的各種活動，不難發(fā)現(xiàn)：沒能很好的利用自身是傳播平臺的有利條件，沒能借助活動效應深入開拓新聞源，以活動帶動報紙內容的熱銷，以新聞的搶手反過來促進活動影響的最大化，亦即活動和內容脫節(jié)的“兩張皮”現(xiàn)象隨處可見。殊不知，報紙的社會功能正是在文本與活動的協(xié)同作戰(zhàn)中得到發(fā)揮的，其中文本是報紙的基礎，活動則是報紙文本的延伸。②一次成功而有影響力的大型活動策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，以新聞報道擴展活動知名度及影響力，以版面策劃提高活動在讀者心中的感知度及參與度，而這兩點又恰恰是媒體獨有的優(yōu)勢所在。③其實，新聞策劃和版面策劃本來就屬于活動策劃的一部分，它們是對活動的一種系統(tǒng)宣傳，是對活動的各個項目、各個環(huán)節(jié)信息的及時追蹤傳播。

　　新聞策劃不僅具有很強的時效性，有時還需要超前，即在活動方案初立但具體流程尚處醞釀籌劃階段就應啟動，而且這種前瞻的視距越遠，它為活動積聚的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動的每個環(huán)節(jié)，根據(jù)活動組織者的要求隨時變更方案，能放大某個亮點，同時也能淡化處理負面影響。在活動結束后，新聞策劃還承擔著為該活動劃上圓滿句號的任務，使人們在總結性的新聞報道中繼續(xù)感受活動的余熱。④版面策劃則是新聞策劃的影子，版面是新聞和廣告的載體，個性化的版面設計往往會使活動更具轟動性，此外，跨媒體組合的整合運用也能最大程度借助目標讀者群的差異化來擴大活動的影響面。

　　三、活動同質化嚴重，應推出各種創(chuàng)新的評價手段

　　目前，我國新財經(jīng)報紙之間“活動競爭”的同質化現(xiàn)象尤為突出，即活動主題、活動形式及活動對象的雷同，主要由于面對相近的受眾市場，思維都局限于為該高端群體定制議題，專業(yè)操作手段的缺失也使得媒體舉辦活動的思路過于狹窄，導致活動的同質化嚴重，活動效果因此而大打折扣。針對這一問題，以下對策或許能為新財經(jīng)報紙經(jīng)營者拓寬思路：

　　1.推出獨家評判標準及評價體系

　　新財經(jīng)報紙跟其它類型報紙的最大區(qū)別就在于更強調專業(yè)化品牌打造，其財經(jīng)新聞本身的深入性及專業(yè)性易于建立起公信力，因此，新財經(jīng)類報紙要善于利用這種優(yōu)勢，善于憑借這種權威性對企業(yè)、人物、事件等做出科學評價。做媒體最難的并不是收集素材、發(fā)現(xiàn)思想，也不是招人、找錢，而是推出一整套媒體獨有的判斷標準、判斷方式、判斷規(guī)范，有了這些，媒體就可以保持持續(xù)競爭力。評價分析方式與判斷標準有時需要適當超前，如何均衡、穩(wěn)定、巧妙地體現(xiàn)自己的分析方式和判斷標準是對報紙經(jīng)營者的一種考驗，要想讓讀者形成穩(wěn)定的閱讀依賴，就一定要讓讀者知道你一貫會以什么標準、什么方式來判斷什么問題，這樣才可能形成一種清晰、穩(wěn)定的品牌形象，進而形成很強的讀者忠誠度。

　　新財經(jīng)類報紙最重要的財富是什么？是品牌，是市場占有率，還是忠實的讀者群？當然主要是品牌，這離不開獨家創(chuàng)造，它是專門為了做大品牌而特意創(chuàng)立的一種評價企業(yè)的方式，同時還要牢牢控制對獨家創(chuàng)造的解釋權及創(chuàng)新權。在此之前，人們很難說清全世界哪家企業(yè)實力最雄厚，而有了某種角度的評價，無論它是否足夠精確合理，都可以讓人們有一種相對意義上的比較，這就是排行榜產品的核心價值所在。

　　2.拓寬價值評判角度，注重可持續(xù)性及社會利益

　　從不斷思考對社會經(jīng)濟生活的評價方式如何能夠多元化，如何能夠更深、更廣地進行，從主要以經(jīng)濟指標作為衡量標準到兼顧經(jīng)濟利益與社會責任的相關指標，我國新財經(jīng)類報紙的各項評比活動的積極意義在不斷提升。自美國“安然事件”以來，公眾對企業(yè)品牌聲譽的心理期望空前高漲，以至于企業(yè)一旦做大，“受尊敬”或“受信任”的公眾要求就會隨之而來，品牌可信度這個指標也因此備受世人關注。公眾需要這個稀缺資源，當然也需要具有公信力的評價標準，企業(yè)也需要真正的好榜樣，并且這會是個長期需求，再者，凡是有助于社會效益的活動必然會提升報紙品牌影響力。從社會責任角度進行排名的重要意義就在于為我們重新構建了企業(yè)成功的評判標準，開辟了一個企業(yè)評價的新角度，企業(yè)成功要看是否滿足了多種群體的需要，而不只是滿足投資者需求，而評判角度的多維性既拓寬了活動主題的選擇范圍，又符合“成功并非由財富唯一決定”的社會效益理念，同時也有效避免了活動同質化現(xiàn)象。

　　四、忽視排名的根本目的，應注重提升活動的實用價值

　　產生這種弊端的原因首先在于活動動機不純，過于看重活動參與者的廣告資源，由于效益好的行業(yè)可以給報紙?zhí)峁┖軓姷膹V告支持，因此商學院有排名，汽車業(yè)有排名，房地產業(yè)也有排名，而很弱勢的行業(yè)是沒有排名價值的，這種短視最終可能導致排名結果會受到資本力量的影響。再有，就是排名機構的操作手法，大家知道報紙大都是新聞人或文人在運作，但是真正做排名需要有科學的指標，有數(shù)據(jù)的采集，還有評判工具，這一切都需要有科學體系的支撐，不依靠一個非常強有力的研究機構或咨詢機構是很難做到專業(yè)性，這些都造成了現(xiàn)在很多排名的公信力有待商榷。打造活動的公信力絕非一日之功，新財經(jīng)報紙首先自身要練好內功，建立推出權威性評選活動所依托的科學體系。

　　公布排行榜后，財經(jīng)類報紙活動營銷的使命就完成了嗎？不，真正的重頭戲還在后面，應繼續(xù)提出一對一的“定單式”建議，單純的評比排名并非活動營銷的最終目的，更重要的后續(xù)研究工作才是活動營銷的價值所在。分析研究為什么有些企業(yè)排名靠前？是內在的競爭效率導致，還是壟斷、價格優(yōu)勢造成？為什么有的企業(yè)能迅速提升名次，是做了哪些改進還是客觀環(huán)境變化導致，既要將其成功經(jīng)驗中的共性點推而廣之，還要為落選者或后進企業(yè)把脈問診，為它們提供建設性的改進方案，而要對參與者提供如此定制化的深層服務肯定離不開研發(fā)力量的支持。從國際上知名財經(jīng)報紙的成功經(jīng)驗來看，對信息進行深度分析和權威判斷的能力是財經(jīng)報紙獲取影響力的核心武器，而培養(yǎng)這種能力不可能完全依賴報紙的采編力量，一是由于能力有限，再者權威公正性也不夠。國外著名財經(jīng)大報大都設有獨立的研發(fā)機構，保證了其不斷推出定期化、系列化、多領域的經(jīng)濟信息產品，真正確立了“商界人士咨詢顧問”的角色定位，因此，建立獨立于自身采編體系之外的研發(fā)機構是我國新財經(jīng)類報紙的明智之舉。

　　五、結語

　　通過對以上問題的分析，我們找到了造成新財經(jīng)報紙活動營銷瓶頸的癥結所在，提出的建議或許能有助于新財經(jīng)報紙實現(xiàn)報紙發(fā)行、廣告收入以外的延伸盈利，從根本上突破報紙的單一產出模式，溢出報紙現(xiàn)有的產業(yè)邊界，并努力尋求與其它行業(yè)的對接與融合，從而形成跨行業(yè)的產業(yè)鏈和經(jīng)營空間。其實，國外傳媒集團早就注意到通過“活動”創(chuàng)收的方法，有的活動收益甚至遠遠超過了其單純的廣告與發(fā)行收益，那么，我國新財經(jīng)報紙的活動營銷也理應回歸到創(chuàng)收來源的正途上，這也許正是我們下一步的探索方向，同產品營銷一樣，活動營銷也要有自己的核心競爭力，第一財經(jīng)研究院的“業(yè)務營收單元”模式對此不無啟示，作為我國第一家全媒體平臺、市場化運作、以贏利為目的的財經(jīng)媒體自主研發(fā)機構，它針對政府、企業(yè)、機構投資者和個人專業(yè)投資者進行市場細分，設計適銷對路的產品，定價分層明晰，有效地促進了第一財經(jīng)內容與渠道的整合。

　　此外，作為新財經(jīng)報紙活動營銷的最核心元素，創(chuàng)建具有媒體自身和市場特色的價值標準是克服目前新財經(jīng)報紙活動競爭過于同質化的最有效措施。標準意味著掌控，可以從內容的策劃、營銷還有主題等諸多方面創(chuàng)建標準，去為受眾“設置議題”，引導受眾思考、分析和判斷問題，不應讓商業(yè)利益因素滲透到標準的制定當中，“誰花錢多，誰排名就靠前”這種現(xiàn)象最終只會損害標準直至活動的品牌價值，此外，活動內容和標準還需要不斷創(chuàng)新，以保持活動品牌的領導地位。總而言之，從整合營銷傳播的視域來看，新財經(jīng)報紙要將每項活動既看成是報紙品牌經(jīng)營的一部分，又是完成單項任務的品牌行為，把每一次活動都當作一個品牌事件用心去經(jīng)營，圍繞品牌定位做長遠規(guī)劃，不沉迷于有違定位的短期利益，只有建立起“大品牌”觀，才能有效保證活動的公信力和可持續(xù)性，從而最終實現(xiàn)活動營銷的雙重目標——開辟新財源和提高報紙品牌聲譽。

　　注釋

　?、倥韯Γ骸痘顒訝I銷：報紙“版面外”的盈利》，《傳媒觀察》，2005年第9期。

　?、谥靹冽垼骸段谋九c活動并舉：現(xiàn)代報刊競爭新走勢》，《傳媒》，2005年第7期。

　?、坂嵵静ā⒁捉B華：《品牌策劃經(jīng)營述評》，《銷售與市場》，ii2003年第2期。

　?、荜懶∪A：《財經(jīng)媒體市場與財經(jīng)媒體的競爭力》，《新聞記者》，2002年第4期。