【摘 要】中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，但農(nóng)業(yè)管理水平一直很落后，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)成了“扶貧”的對(duì)象。僅僅依靠國(guó)家財(cái)政的支持，中國(guó)農(nóng)業(yè)不但不會(huì)提高綜合國(guó)力，反而會(huì)成為國(guó)家進(jìn)步的障礙，因此只有通過(guò)建立農(nóng)業(yè)自有的品牌、提高管理水平， 才能提高農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)湯營(yíng)這個(gè)村的經(jīng)營(yíng)模式，可以看到中國(guó)未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

　　【關(guān)鍵詞】品牌；創(chuàng)立；營(yíng)銷(xiāo)；策略

　　1 湯營(yíng)農(nóng)業(yè)有限公司情況簡(jiǎn)介

　　羊安鎮(zhèn)湯營(yíng)農(nóng)業(yè)股份有限公司于2005年10月初成立，注冊(cè)資本50萬(wàn)。其基本模式為：羊安鎮(zhèn)政府成立農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司，湯營(yíng)村組織農(nóng)民以土地經(jīng)營(yíng)權(quán)入股，成立農(nóng)業(yè)股份有限公司，鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司向農(nóng)業(yè)股份有限公司投入風(fēng)險(xiǎn)金100萬(wàn)元作為該公司的啟動(dòng)資金，一方面引導(dǎo)農(nóng)業(yè)公司規(guī)范經(jīng)營(yíng)，一方面吸引大型的龍頭企業(yè)和其他社會(huì)資金參與湯營(yíng)啟動(dòng)發(fā)展。農(nóng)民以土地入股，每年保底分紅。

　　2 品牌創(chuàng)立

　　品牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場(chǎng)的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得不充分，從而產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差異。另外，在目前蔬菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，提高質(zhì)量是開(kāi)拓市場(chǎng)的主要條件，開(kāi)發(fā)綠色蔬菜，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)凈菜附加值和出口創(chuàng)匯來(lái)提高蔬菜產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，不失為一條很好的途徑。

　　2.1 品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)

　　品牌是產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品差別化程度不同，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌形成一定的偏愛(ài)，使不同品牌農(nóng)產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌農(nóng)產(chǎn)品吸引很多的消費(fèi)人群，這樣，就排斥非品牌生產(chǎn)者的進(jìn)入，潛在競(jìng)爭(zhēng)者遇到的進(jìn)入障礙就更大，從而壓縮非品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

　　2.2 品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)滲透能力

　　品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性較大，即隨著消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低。這兩方面就使品牌農(nóng)產(chǎn)品面臨較大的市場(chǎng)機(jī)遇。因?yàn)?，隨著人均收入的提高，社會(huì)對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品的需求不會(huì)隨收入的提高而同步增長(zhǎng)，而對(duì)具有不同質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求卻會(huì)高速增長(zhǎng)。

　　3 品牌戰(zhàn)略

　　創(chuàng)立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌使農(nóng)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品市場(chǎng)的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得不充分，從而產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差異。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)，獲得相對(duì)高價(jià)的優(yōu)勢(shì)和較高的市場(chǎng)滲透能力。

　　要?jiǎng)?chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌，并使之形成名牌，需要明確農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異。

　?、倨贩N優(yōu)化 。不同的農(nóng)產(chǎn)品品種，其品質(zhì)有很大差異，主要表現(xiàn)在色澤、風(fēng)味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費(fèi)者的需求偏好。②生產(chǎn)區(qū)域優(yōu)化。因地制宜發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，大力開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)孛?、?yōu)、特產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而創(chuàng)立當(dāng)?shù)氐钠放妻r(nóng)產(chǎn)品。③生產(chǎn)方式優(yōu)化。不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，如采用有機(jī)農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)比較高，而采用無(wú)機(jī)農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較差。④營(yíng)銷(xiāo)方式優(yōu)化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式也是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要方面，包括從識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的需求到讓消費(fèi)者感到滿意的所有活動(dòng)。

　　4 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的主要措施

　?。?）實(shí)施科技創(chuàng)新，生產(chǎn)有個(gè)性的異質(zhì)性農(nóng)產(chǎn)品。

　　以公司為主體，加強(qiáng)農(nóng)作物、畜禽優(yōu)良品種的培養(yǎng)，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，形成各自特有的專用性品種。如向農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)某些新品種的部分或全部使用權(quán)，以便形成個(gè)性化產(chǎn)品。

　?。?）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化。

　　通過(guò)制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

　?。?）要采取有力措施，保護(hù)品牌。

　　市場(chǎng)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的沖擊主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來(lái)自第一種沖擊的風(fēng)險(xiǎn)非常大。因此在公司發(fā)展中一定要有保護(hù)品牌的意識(shí),鞏固自己的品牌形象。

　　5 品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

　?。?）農(nóng)產(chǎn)品超市。

　　嘗試在成都市生活聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市，專門(mén)經(jīng)營(yíng)日常生活必須農(nóng)產(chǎn)品，按品牌上貨架。并注明該品牌的相關(guān)信息，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，形成理性購(gòu)買(mǎi)，時(shí)間久了就可以形成品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)還能依靠老顧客的口碑無(wú)形中宣傳了產(chǎn)品品牌的同時(shí)帶來(lái)新顧客，帶動(dòng)銷(xiāo)售量增加。

　　（2）直銷(xiāo)專賣(mài)店。

　　專賣(mài)店的農(nóng)產(chǎn)品不僅要從質(zhì)量上無(wú)可挑剔更是要在包裝、商標(biāo)、數(shù)量的設(shè)計(jì)上有獨(dú)到之處，有排他性，要與其他同類產(chǎn)品相比有明顯的優(yōu)勢(shì)。品牌店可以擺放權(quán)威質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和相關(guān)證件，可以供消費(fèi)者考證。

　?。?）定制營(yíng)銷(xiāo)。

　　農(nóng)產(chǎn)品在定制營(yíng)銷(xiāo)也分為兩種：一種是B to B，即通常所說(shuō)的“訂單農(nóng)業(yè)”。它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品收獲后由生產(chǎn)者直接送達(dá)到加工者或批發(fā)商，或由后者自己運(yùn)輸。另一種是B to C，它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專門(mén)生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

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