精細(xì)管理、關(guān)注風(fēng)險、忠于職業(yè)，徐曉東在長達(dá)13年上市公司CFO的生涯里傾力詮釋著這一職責(zé)的本色。

　　地處成都的博瑞傳播在今年5月23日發(fā)布公告稱，3月底，博瑞傳播與夢工廠全體股東授權(quán)代表裘新就收購夢工廠100%股權(quán)簽訂了《投資諒解備忘錄》。 　

　　注冊資本為900萬元的夢工廠成立于2004年，目前是西南地區(qū)網(wǎng)游的龍頭老大，擁有網(wǎng)絡(luò)游戲《俠義道》、《新俠義道》、《圣斗士OL》的著作權(quán)和運營權(quán)。未審計的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，夢工廠2008年末總資產(chǎn)1.01億元，凈資產(chǎn)8451.39萬元，全年實現(xiàn)銷售收入9539.77萬元。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測夢工廠去年有5700萬元~6600萬元左右的凈利潤。

　　以博瑞傳播2008年8.09億元的營業(yè)收入和1.91億元凈利潤來說，坊間傳聞5.5億元的夢工廠總收購標(biāo)的，相對于這家西南地區(qū)最具實力的傳媒集團(tuán)極具挑戰(zhàn)性。如果聯(lián)想到此前搜狐分拆出來的暢游登陸納斯達(dá)克市場的成功運作，主要以平面媒體見長的博瑞傳播此次涉足網(wǎng)游的決心和力度不可謂不大。

　　“具體來說，這一收購案還沒有最終完成。當(dāng)然，這件事情會很快水落石出。網(wǎng)游這個行業(yè)這兩年在資本市場上風(fēng)起云涌，博瑞傳播一直在關(guān)注，也在尋找合適的時機(jī)進(jìn)入，夢工廠應(yīng)該說是一個契機(jī)。網(wǎng)游除了智力密集型，還有資金密集型的特點，因此從頭開始還是有一定的難度和風(fēng)險，這個行業(yè)的門檻還是比較高的。”博瑞傳播常務(wù)副總經(jīng)理兼財務(wù)總監(jiān)徐曉東面對《首席財務(wù)官》雜志的獨家專訪時表示。

　　有限多元化的財務(wù)底線

　　事實上，博瑞傳播早在10年前就以借殼上市，成就了國內(nèi)傳媒業(yè)上市的經(jīng)典案例，一直以來在整體偏沉悶的西南板塊中以活躍的資本運作事件吸引了大量投資者的注意力。

　　博瑞傳播依托的《成都商報》是四川地區(qū)影響力巨大的強(qiáng)勢媒體。目前《成都商報》的日均發(fā)行量約60萬份，是為西南地區(qū)發(fā)行量最大的都市報，占成都報刊市場40%左右的份額，居成都報紙媒體發(fā)行量之首?！冻啥忌虉蟆吩缭?997年7月就將廣告等經(jīng)營類的業(yè)務(wù)剝離出去，成立了博瑞投資控股集團(tuán)有限公司，此時國內(nèi)資本市場的各項政策并不適合傳媒企業(yè)獨立進(jìn)行IPO。1999年7月博瑞投資受讓了原成都市國有資產(chǎn)管理局持有四川電器股份中27.65%的股份，從而實現(xiàn)了借殼上市。在更名為博瑞傳播之后，經(jīng)過一系列的資產(chǎn)置換，其實際經(jīng)營內(nèi)容也轉(zhuǎn)型為純粹的以廣告、發(fā)行和印刷為主的報業(yè)傳媒業(yè)務(wù)，成為一個純粹的媒體經(jīng)營性上市公司。

　　“應(yīng)該說博瑞傳播在過去的10年經(jīng)歷了高速發(fā)展的過程。博瑞傳播從本質(zhì)意義上來說還是一家投資公司，這也是它去不斷投資和收購的本意所在，它從發(fā)展的初期開始就是以合作、投資和收購發(fā)展起來的。因此，我們對風(fēng)險的把控、本土化、文化差異磨合等，都有很充分的經(jīng)驗。”徐曉東的自信溢于言表。在梳理清晰上市公司的平臺之后，博瑞傳播進(jìn)行了有限多元化的嘗試。

　　“純粹從直觀的感覺來說，平面媒體的發(fā)展速度和空間的確有一定的限制。我們《成都商報》已經(jīng)占據(jù)當(dāng)?shù)?0%的市場了，進(jìn)一步突破的空間的確有局限。我們從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上來看，平面媒體占的比例還是比較高的，這也是希望進(jìn)行有限多元化的主要原因。”在徐曉東看來博瑞傳播從地域和行業(yè)寬度上都要走向多元化。

　　2002年7月，博瑞傳播出資827萬元與甘肅日報社共同投資組建甘肅西部商報傳媒發(fā)展有限公司，獨家代理《西部商報》的廣告、發(fā)行、印務(wù)以及其他一切與該報有關(guān)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，開始了公司跨地區(qū)發(fā)展的嘗試，僅僅一年多的時間，《西部商報》就實現(xiàn)了盈利，這也給博瑞傳播的管理團(tuán)隊以很大的信心。不過，由于各地都市報行業(yè)處于地方政府的高度管制狀態(tài)之下，類似的跨區(qū)域擴(kuò)張并沒有很快全面鋪開。

　　借助先天的政府優(yōu)勢，博瑞傳播抓住成都市整頓、規(guī)范戶外廣告市場的歷史性機(jī)遇，通過收購、兼并等資源整合手段，迅速進(jìn)入戶外廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2006年博瑞傳播成立了博瑞眼界戶外傳媒有限公司，買斷了成都—南充高速公路、成都繞城高速公路12年的戶外廣告經(jīng)營權(quán)，獲得成都市內(nèi)70%的燈桿廣告和其他多處戶外廣告資源，成功進(jìn)軍戶外廣告市場。

　　而且，上市公司資本平臺的價值也開始顯現(xiàn)。2007年11月，博瑞傳播在國內(nèi)資本市場的牛市頂點借助配股的方式共募集資金2.66億元。而一年前成都傳媒集團(tuán)宣告成立，成都日報報業(yè)集團(tuán)和成都廣播電視臺合并，成立成都傳媒集團(tuán)。集團(tuán)下屬主要媒體資產(chǎn)包括《成都商報》、《成都日報》、《成都晚報》以及成都廣播電視媒體和有線運營網(wǎng)絡(luò)。也就是說，博瑞傳播目前的最終控制人為成都傳媒集團(tuán)。從這個意義上說，資本市場平臺的徹底打開為博瑞傳播的有限多元化之舞提供了更廣闊的平臺。

　　“不過，博瑞傳播的多元化策略始終是堅持做同心圓，在媒體和文化相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)展。因為我們手里有大量的廣告客戶，可以通過豐富的媒體組合為客戶提供套餐服務(wù)。”科班財務(wù)出身的徐曉東對多元化戰(zhàn)略的態(tài)度可謂務(wù)實而審慎。

　　精細(xì)化與風(fēng)險控制

　　盡管全球金融危機(jī)的加深給國內(nèi)媒體行業(yè)也帶來了較大的沖擊，但博瑞傳播2009年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入1.9億元，同比增長1.5%，實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤5709萬元，同比增長60%。剔除稅收優(yōu)惠和公允價值變動大幅浮贏等兩項非經(jīng)常性收益的影響，其運營的穩(wěn)健仍然值得贊賞。

　　“媒體這個行業(yè)的變數(shù)比較大，不像一般生產(chǎn)性行業(yè)連續(xù)性那么強(qiáng)、比較容易預(yù)算，因此對財務(wù)管理的挑戰(zhàn)要求也比較高，特別是博瑞傳播涉及的子行業(yè)也比較多。” 有著13年上市公司CFO經(jīng)驗的徐曉東對此看得很清楚。

　　事實上，早在四川電器CFO的任內(nèi)，徐曉東就在財務(wù)精細(xì)化管理上下了很大的功夫。被博瑞傳播借殼上市的四川電器是一家在“大三線”建設(shè)時期上馬的工廠，主要產(chǎn)品是大型高低壓電力開關(guān)。剛好在1995年上市的時候恰逢四川電器建廠30周年，當(dāng)年經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)在全國高壓開關(guān)行業(yè)中居第三位，工業(yè)產(chǎn)品銷售率居第六位，資金利稅率居第三位，成本利潤率居第一位。從這些數(shù)字也能看出，盡管行業(yè)的毛利率和發(fā)展前景都比較一般，但當(dāng)時初出茅廬的徐曉東還是把財務(wù)體系管理得比較到位。

　　如今，徐曉東的公司環(huán)境、崗位環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，自身的職責(zé)也大大延伸了，“我現(xiàn)在的身份是上市公司的董事、財務(wù)總監(jiān)和常務(wù)副總經(jīng)理，還兼了下屬三個企業(yè)的法人代表以及房地產(chǎn)公司的總經(jīng)理。這和以前在四川電器做專職財務(wù)總監(jiān)是完全不同的概念，現(xiàn)在只有1/3的時間在做傳統(tǒng)的財務(wù)總監(jiān)工作。從本質(zhì)上說，現(xiàn)在的CFO既要決策又要執(zhí)行。而且在上市公司的層面上，單純的財務(wù)總監(jiān)已經(jīng)很少了。純粹從財務(wù)的角度說財務(wù)，意義已經(jīng)不大了。國內(nèi)現(xiàn)在對財務(wù)總監(jiān)的理解已經(jīng)和當(dāng)初的總會計師完全不可同日而語。”

　　由于博瑞傳播的行業(yè)特點以及集團(tuán)化投資平臺的公司屬性，使得徐曉東把更多的注意力放在風(fēng)險控制領(lǐng)域。

　　“公司目前在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上主要是做好深度挖掘和外延服務(wù)，在新媒體上做好項目尋找和并購工作，因為涉及的行業(yè)版塊較多，所以管理難度較大，我們高度關(guān)注風(fēng)險，注重風(fēng)險與收益的匹配，引導(dǎo)團(tuán)隊注重整體流程的風(fēng)險把控，既要保證各子分公司依照既定的發(fā)展規(guī)劃自主運營發(fā)展，又要加大對風(fēng)險的管控力度，保證不出現(xiàn)重大錯失誤。首先要保證信息暢通，我們要求各子分公司必須堅持做好資金周報和財務(wù)月報，以便管理層第一時間發(fā)現(xiàn)經(jīng)營中的風(fēng)險，防范于未然；第二就是要強(qiáng)化資金的管控，要集中管理，各子分公司超出日常運營需求之外的資金部分，都要歸結(jié)到上市公司總部統(tǒng)一管理。第三就是要強(qiáng)化人員管理，子分公司的財務(wù)經(jīng)理和財務(wù)人員均由上市公司總部統(tǒng)一調(diào)配和安排輪崗，以保證財務(wù)的獨立性。”在徐曉東看來，建立集團(tuán)化的投資平臺的第一要務(wù)就是要強(qiáng)化對下屬投資企業(yè)的財務(wù)管控力度。

　　對于有限多元化戰(zhàn)略下的新投資機(jī)會，徐曉東也是充滿著警惕。“我們這里的投資管理部可能是全公司最忙的一個部門，他們大多數(shù)項目報上來老是被否掉，心里有時候也比較郁悶。我就告訴他們，尋找項目是他們的工作，而判斷項目風(fēng)險則更多的是CFO的職責(zé)。我關(guān)注的更多是風(fēng)險點以及和公司戰(zhàn)略之間的互動關(guān)系。團(tuán)隊對風(fēng)險的重視程度高過對收益的關(guān)注。很多機(jī)構(gòu)到博瑞來調(diào)研的時候，也普遍認(rèn)為我們這個團(tuán)隊對風(fēng)險的重視是比較到位的。”

　　一路“被選擇”

　　作為國內(nèi)上市公司曾經(jīng)的最年輕的財務(wù)總監(jiān)，徐曉東笑談自己已經(jīng)是圈子里“骨灰級”的人物了，“當(dāng)年一起開會的同行，現(xiàn)在早就換了幾撥了，有的新人干脆就不認(rèn)識了。”

　　1991年畢業(yè)于重慶商學(xué)院的徐曉東，直接分配到當(dāng)時還是國營工廠的四川電器。由于是科班出身的大學(xué)生，所以單位一直作為骨干來培養(yǎng)，到1994年徐曉東已經(jīng)升任財務(wù)處長了。1995年四川電器轉(zhuǎn)制上市的時候，徐曉東自然而然地轉(zhuǎn)成財務(wù)總監(jiān)，“這十幾年的時間，感覺就是不停地轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)型，從原來的國營企業(yè)變成股份制的上市公司，再被收購轉(zhuǎn)型媒體行業(yè)。”

　　談及自己的CFO生涯，徐曉東坦言是一路“被選擇”的結(jié)果，“當(dāng)年大學(xué)畢業(yè)是被分配，后來四川電器被收購，再被挽留出任新上市公司CFO。”

　　不過，最令徐曉東感動的是博瑞傳播“創(chuàng)新、務(wù)實、理性、開朗”的企業(yè)文化。“當(dāng)初四川電器被收購的時候，由于很多親戚朋友都在那邊，我當(dāng)時想繼續(xù)留在四川電器?？赡苁俏疫\氣好的緣故吧，遇上一個開放的、包容的管理團(tuán)隊。我記得當(dāng)時博瑞傳播的董事長和總經(jīng)理為了挽留我，從晚上7點談到凌晨1點多，曉之以情，動之以理。最終我還是決定留下來了?，F(xiàn)在公司的董秘張躍銘，也是原來四川電器的。像我們這樣上市公司被收購而仍然能一直保留原來的財務(wù)總監(jiān)和董秘的情況，應(yīng)該是極為罕見的。這也恰恰體現(xiàn)了博瑞傳播的文化和胸懷。因此博瑞傳播在企業(yè)文化上有很強(qiáng)的感召力，能讓人很好地融合進(jìn)來。這種文化到現(xiàn)在還是如此，像我們投資的《西部商報》主要還是原來的運營團(tuán)隊在運營，業(yè)績很不錯。”

　　憑借投資管理和風(fēng)險控制的豐富經(jīng)驗，徐曉東又被分配管理博瑞傳播的房地產(chǎn)板塊業(yè)務(wù)，“當(dāng)然還是有相當(dāng)?shù)拿襟w相關(guān)性，如今已經(jīng)投資了3億多元，定位在傳媒領(lǐng)域的商業(yè)地產(chǎn)。”

　　徐曉東談及的這一項目就是在去年5·12大地震后一個月即在錦江工業(yè)開發(fā)區(qū)開工的“創(chuàng)意成都”大廈。計劃于2010年末交付使用“創(chuàng)意成都”大廈的一期項目，作為成都打造文化創(chuàng)意之都的標(biāo)志性建筑，將聚集一群的創(chuàng)意策劃、形象設(shè)計、印刷制作、出版發(fā)行等機(jī)構(gòu)，成為未來成都文化創(chuàng)意、傳媒產(chǎn)業(yè)的地標(biāo)建筑。

　　按照規(guī)劃，入駐“創(chuàng)意成都”的企業(yè)被定位于兩個層級：一是具有國際水準(zhǔn)的中高端文化創(chuàng)意、傳媒企業(yè)，其中不乏世界500強(qiáng)；二是具有發(fā)展?jié)摿Φ闹行?chuàng)意機(jī)構(gòu)。徐曉東表示，兩類企業(yè)將分別被安置于兩棟單體寫字樓。對于中小企業(yè)來講，“創(chuàng)意成都”將是他們的孵化基地。

　　不過，今年3月份以來意外出現(xiàn)的地產(chǎn)業(yè)“小陽春”絲毫沒有使得徐曉東放松對外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的憂患意識。

　　“現(xiàn)金為王，多看少動。”采訪結(jié)束之際，41歲的徐曉東道出了自己面對經(jīng)濟(jì)低迷時期的終極財務(wù)策略。

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