【摘要】戰(zhàn)略管理會計是為企業(yè)管理者的決策提供信息支持，發(fā)揮戰(zhàn)略決策參謀的作用。文章從戰(zhàn)略管理會計與市場結(jié)合的角度就管理會計方法進(jìn)行闡述，分析了運(yùn)用市場定位、目標(biāo)市場選定、價值鏈、平衡計分卡四種方法為企業(yè)管理者提供戰(zhàn)略決策信息的應(yīng)用方法。

　　【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略管理會計；價值鏈；平衡計分卡

　　戰(zhàn)略管理會計是配合企業(yè)戰(zhàn)略管理需要重新構(gòu)造的企業(yè)決策支持系統(tǒng)，在市場機(jī)會分析中運(yùn)用戰(zhàn)略管理會計方法有著非常重要的意義。主要有市場定位、目標(biāo)市場選定、價值鏈、平衡計分卡等戰(zhàn)略管理會計方法。

　　一、市場定位分析

　　市場定位是指企業(yè)在賴以生存的市場上如何選擇競爭武器以對抗競爭者。在戰(zhàn)略定位分析中，最著名的是波士頓集團(tuán)矩陣即BCG矩陣，這是由美國波士頓咨詢公司設(shè)計發(fā)明的。該方法不是戰(zhàn)略管理的特有方法，而是管理會計根據(jù)對戰(zhàn)略管理信息支持的需要將其引用進(jìn)來的。因為該矩陣與產(chǎn)品的市場份額和市場增長率有關(guān)，作為戰(zhàn)略管理會計的技術(shù)方法之一，其作用是通過確定產(chǎn)品的定位從而為企業(yè)的資金運(yùn)作或利潤平衡提供支持。BCG 矩陣按產(chǎn)品的市場份額和市場增長情況，將企業(yè)的各種產(chǎn)品分成四個單元，如圖1所示。

　　其中，市場增長代表了公司的現(xiàn)金需求，而相對市場份額則代表了企業(yè)的盈利水平和生成現(xiàn)金的能力。因為，要保持較高的市場增長率，就需要大量的流動資產(chǎn)和固定資產(chǎn)投資，從而產(chǎn)生大量的現(xiàn)金需求；而較高的市場占有率意味著企業(yè)具有較強(qiáng)的市場優(yōu)勢，從而產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流入。

　　根據(jù)BCG 矩陣，應(yīng)該對不同單元的產(chǎn)品采取不同的戰(zhàn)略。簡言之，對于幼童產(chǎn)品，應(yīng)加大投資，使其迅速占領(lǐng)市場，成為明星產(chǎn)品。對于明星產(chǎn)品，則以保持市場份額為主要目標(biāo)。對于現(xiàn)金牛產(chǎn)品，應(yīng)不失時機(jī)地抓緊收獲，并盡量延長收獲時間，而不宜再進(jìn)一步增加市場份額。對于瘦狗產(chǎn)品，則采取撤退戰(zhàn)略，盡早將其逐出企業(yè)的經(jīng)營范圍。在運(yùn)用以上戰(zhàn)略時，不應(yīng)孤立地進(jìn)行，而要聯(lián)系各種產(chǎn)品同時進(jìn)行，即采取產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。如，將現(xiàn)金牛產(chǎn)品生成的現(xiàn)金扶持幼童產(chǎn)品，使其成為明星產(chǎn)品，進(jìn)而成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，以產(chǎn)生持久資金優(yōu)勢，支持其后的戰(zhàn)略計劃。在多元化經(jīng)營上，應(yīng)該平衡核心業(yè)務(wù)與增長業(yè)務(wù)，使利潤較低但相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)行業(yè)與利潤豐厚但不確定性較大的服務(wù)行業(yè)相輔相成，實現(xiàn)穩(wěn)定快速增長。

　　二、目標(biāo)市場選定分析

　　在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)商品的特性、自身的實力和競爭能力的分析，在眾多的細(xì)分市場中選擇一個或幾個利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、最具吸引力，又能達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的營銷策略一般有：無差異營銷策略、差異營銷策略、集中性營銷策略、一對一營銷策略等。在各種新技術(shù)和信息工具條件下，顧客可能對商品的內(nèi)容進(jìn)行選擇、裁剪和重新組合。即使商品不能進(jìn)行顧客化定制，而營銷方法也是可以顧客化定制的。所以，企業(yè)選定了目標(biāo)市場后，就要對所選擇的目標(biāo)市場作盈利能力分析。在傳統(tǒng)的管理會計方法中，盈虧平衡分析方法應(yīng)用比較廣泛，但它涉及的變量如單價、銷售量、單位變動成本、固定成本等，在實際執(zhí)行時會發(fā)生變化，存在不確定性。在戰(zhàn)略管理會計方法中可以進(jìn)行敏感性分析，在諸多的不確定性因素中，找出對經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)(如利潤等)反應(yīng)敏感的因素，確定其影響程度，計算出這些因素在一定范圍內(nèi)變化的有關(guān)效益指標(biāo)變動數(shù)量，從而建立主要變量因素與經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)之間的對應(yīng)定量關(guān)系(變化率)。同時，預(yù)測經(jīng)濟(jì)效益情況變化的最樂觀和最悲觀的臨界條件或臨界數(shù)值，求出各因素變化的允許幅度(極限值)，計算出臨界點，評估其是否在可接受的范圍之內(nèi)。敏感性分析通常是分析單個因素變化，必要時也可分析兩個或多個不確定因素的變化對經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的影響程度。

　　通過敏感性分析，可以研究各種不確定因素變動對方案經(jīng)濟(jì)效果的影響范圍和程度，并可篩選出若干最為敏感的因素，對它們集中力量研究，重點調(diào)查和收集資料，盡量降低因素的不確定性，進(jìn)而減少方案風(fēng)險。

　　三、價值鏈分析

　　價值鏈分析源自于作業(yè)成本法，上世紀(jì)90年代以來，為了適應(yīng)制造環(huán)境的變化，作業(yè)成本法開始為人們所關(guān)注。作業(yè)成本法的理論基礎(chǔ)是：產(chǎn)品消耗作業(yè)，作業(yè)消耗資源并導(dǎo)致成本的發(fā)生。其步驟為：選擇作業(yè)、歸集資源的費(fèi)用到作業(yè)成本池、選擇成本元、計算分配率、根據(jù)分配率將作業(yè)成本池的費(fèi)用歸集到成本計算對象。作業(yè)成本法是一個以作業(yè)為基礎(chǔ)的信息系統(tǒng)，著眼于成本發(fā)生的原因即成本動因，依據(jù)資源耗費(fèi)的因果關(guān)系進(jìn)行成本核算。該方法克服了傳統(tǒng)成本計算系統(tǒng)下間接費(fèi)用責(zé)任不清的缺陷，使以前的許多不可控間接費(fèi)用在作業(yè)成本系統(tǒng)中變成可控的。同時，通過對所有與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)作業(yè)活動的追蹤、分析，為盡可能消除“不增值作業(yè)”、改進(jìn)“增值作業(yè)”、優(yōu)化“作業(yè)鏈”、增加“顧客價值”提供有用信息，促使損失、浪費(fèi)減少到最低限度，提高決策、計劃、控制的科學(xué)性和有效性，最終達(dá)到提高企業(yè)的市場競爭能力和獲利能力的目的。價值鏈分析主要是分析從原材料供應(yīng)商起至最終產(chǎn)品消費(fèi)者的一系列相關(guān)活動的結(jié)合，研究重點是利潤與成本的分布狀況。它不僅強(qiáng)調(diào)個別活動的價值增加，而且更重視整個價值鏈的整體效益。隨著信息時代的開始，公司環(huán)境開始變得更動態(tài)、更復(fù)雜，顧客開始處于主導(dǎo)地位，產(chǎn)品的生命周期變得更短，顧客的品位更善變。在企業(yè)中，以往有關(guān)產(chǎn)品組合、顧客定位、監(jiān)控競爭對手等都是企業(yè)的市場部門負(fù)責(zé)收集有關(guān)的資料，依據(jù)自己從事市場銷售的角度向企業(yè)的管理決策層提供信息支持。由于市場部門最關(guān)心的是產(chǎn)品的銷售額，因而對市場份額、產(chǎn)品銷售量、顧客的購買傾向等較為重視，對競爭對手產(chǎn)品的成本構(gòu)成、顧客獲利性情況、產(chǎn)品組合的獲利性情況卻不甚了解。所以企業(yè)市場部門提供的信息并不能完全替代會計部門提出的建議，而戰(zhàn)略管理會計的有關(guān)價值鏈分析方法則能有效地解決這些問題。

　　四、平衡計分卡分析

　　平衡計分卡是以企業(yè)的戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以管理為核心，以各個方面相互影響、相互滲透為前提，以綜合、平衡為原則，從財務(wù)、顧客、內(nèi)部經(jīng)營過程和學(xué)習(xí)與成長四個層面出發(fā)建立起來的一個周密、完備的業(yè)績評價體系。對于市場競爭日益激烈的今天，要想突出重圍，爭取到顧客，出色的客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功的關(guān)鍵，成功的客戶關(guān)系管理不僅能留住客戶，靠客戶的輾轉(zhuǎn)介紹取得新客戶，還可以就所得到的客戶資料推介新產(chǎn)品?？蛻絷P(guān)系管理的目的就是通過不斷地提高客戶的滿意度，擴(kuò)大企業(yè)市場占有份額，實現(xiàn)盡可能多的利潤，從而實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。為實現(xiàn)客戶管理方面的目標(biāo)，可以設(shè)立以下指標(biāo)。

　　1.市場占有率

　　通過市場占有率來調(diào)查研究企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，可結(jié)合銷售額或銷售量分析。該指標(biāo)反映企業(yè)市場營銷方面的業(yè)績，可以根據(jù)政府或其它公眾組織對市場的總體規(guī)模的統(tǒng)計數(shù)字進(jìn)行計算。設(shè)立這個指標(biāo)的目的是促使企業(yè)爭取更多客戶，擴(kuò)大銷售。一般來講市場份額越大，從客戶處獲得的利潤總額也就越高。公式為：

　　市場占有率高，說明企業(yè)在市場處于優(yōu)勢，適應(yīng)市場能力強(qiáng)；而相對市場占有率則表明了企業(yè)市場競爭地位的高低和競爭優(yōu)勢狀況。對于生產(chǎn)復(fù)雜產(chǎn)品的公司還可為客戶提供培訓(xùn)教程，以幫助他們更有效地使用產(chǎn)品。

　　2.客戶滿意程度

　　客戶滿意程度是指客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)等的滿意程度?？蛻魸M意程度首先取決于企業(yè)所提供產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，從企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量來看，客戶所關(guān)心的事情有四類，即提供產(chǎn)品和勞務(wù)的時間、質(zhì)量、成本和售后服務(wù)。評價顧客的滿意程度可以對公司業(yè)績進(jìn)行反饋，這個指標(biāo)表明顧客如何判斷一個產(chǎn)品或一個公司的可信賴程度?？蛻魸M意程度指標(biāo)反映了顧客的需要，可較好地預(yù)測企業(yè)前景。只有當(dāng)客戶對他們的購買經(jīng)歷是完全或特別滿意時，企業(yè)才能指望他們繼續(xù)購買自己的產(chǎn)品，才能提高市場占有率和客戶獲得率。

　　客戶滿意度可用老客戶保持率、新客戶獲得率及產(chǎn)品交貨及時率三項指標(biāo)來衡量，其計算公式分別為：

　　對客戶保持率進(jìn)行衡量，能促使企業(yè)想辦法留住客戶。新客戶獲得率反映新客戶的獲得能力。企業(yè)在尋求擴(kuò)大業(yè)務(wù)的過程中，通常是要增加其目標(biāo)范圍內(nèi)的新客戶。一般來說，這三項指標(biāo)值越高，客戶滿意度也就越高?？蛻舻臐M意度可通過向客戶直接發(fā)放調(diào)查表詢問取得。

　　3.從客戶處獲得的利潤率

　　提高市場份額、留住客戶、贏得新客戶和使客戶滿意只是企業(yè)獲取更多利潤的一種手段，成功地做到提高市場份額、留住客戶、贏得新客戶和使客戶滿意并不一定能保證企業(yè)可以從客戶身上獲取利潤。企業(yè)不僅希望得到對企業(yè)極為滿意的客戶，更希望得到有利可圖的客戶。所以有必要用這個指標(biāo)來衡量某項交易是否有利可圖。計算公式為：

　　這里的凈利潤指扣除支持客戶所需要的服務(wù)成本后的凈利潤。客戶服務(wù)成本是指運(yùn)用作業(yè)成本法分配給客戶承擔(dān)的研發(fā)、營銷、分銷和售后服務(wù)費(fèi)用。客戶利潤率指標(biāo)反映了企業(yè)在滿足客戶需要方面的所得與所費(fèi)，體現(xiàn)了企業(yè)的財務(wù)利益和經(jīng)營目標(biāo)。

　　隨著全球化進(jìn)程，公司間的競爭變得更激烈。面對這樣巨大的環(huán)境狀態(tài)的改變， 戰(zhàn)略管理會計人員向企業(yè)決策者提供諸如：企業(yè)經(jīng)營的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境如何；企業(yè)應(yīng)在哪些市場競爭；要與哪些產(chǎn)品競爭；如何實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢；其競爭目標(biāo)是成本領(lǐng)先還是差異化，是保持較高的競爭地位還是可持續(xù)的競爭優(yōu)勢等問題。這將促使管理會計人員能夠?qū)⒁暯峭断蚱髽I(yè)的外部環(huán)境，使管理會計人員熟悉市場競爭、理解戰(zhàn)略管理，進(jìn)而促使企業(yè)強(qiáng)有力地抓住市場機(jī)會，占有市場，運(yùn)用戰(zhàn)略管理會計方法為企業(yè)提供戰(zhàn)略決策支持信息。

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