自從1995 年互聯(lián)網(wǎng)完成商業(yè)化以來， 利用互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡營銷逐漸成為信息時代市場營銷的一個熱點。全球網(wǎng)上交易額在2001 年估計為6000 億美元， 高盛公司預測到2005 年這一數(shù)字可以達到415 萬億美元， 而利用網(wǎng)絡進行信息傳遞和交流， 在網(wǎng)下完成的交易則數(shù)額更大。網(wǎng)絡營銷這一新的營銷方式為什么能在短時間內(nèi)得到如此迅速的發(fā)展； 如何更好利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動。本文擬從信息交流的角度對網(wǎng)絡營銷原理進行探討， 并對網(wǎng)絡營銷中存在的問題及其解決辦法提出自己的看法。

　　筆者認為網(wǎng)絡營銷興起和發(fā)展的根本原因在于信息交流在現(xiàn)代市場營銷中起著極其重要的作用， 貫穿營銷的全過程， 而互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面又具有相當強的優(yōu)勢。

　　1.信息交流是市場營銷的基礎(chǔ)

　　美國著名營銷學專家菲利蒲?？铺乩照J為， 市場營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售并同別人交換產(chǎn)品和價值， 以獲取所需所欲之物的一種社會和管理過程”。這一過程的最終目的是通過交換使交易雙方獲得所需所欲之物， 交換的前提是買賣雙方必須了解關(guān)于對方的信息： 賣方必須了解買方需求才能使自己的產(chǎn)品符合市場需要， 而買方也必須了解賣方所提供的商品或服務的信息， 并進行比較和判斷， 才能作出是否購買的決定。

　　從信息經(jīng)濟學的角度看， 整個營銷環(huán)境是一個不對稱的信息場。以消費品市場為例： 市場主體包括企業(yè)、消費者和政府。三個主體形成了三組經(jīng)濟人對偶： 企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府。

　　企業(yè)與消費者對偶是主要矛盾。在交易活動中， 這兩者之間存在信息不對稱的情況， 雙方都擁有不為對方所知的“私人信息”： 消費者知道自己的需求， 包括對產(chǎn)品品質(zhì)、價格等的要求而企業(yè)知之甚少； 企業(yè)了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、服務等信息而消費者則不清楚。不對稱的信息損害的不僅僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者， 因為不對稱信息所導致的不確定性將阻礙交易的進行， 從而雙方的目標都難以實現(xiàn)。信息的“對稱化”主要有兩種途徑： 一是政府管制， 要求明碼標價、產(chǎn)品質(zhì)量認證、提供說明書等； 二是參與者“發(fā)信號”， 比如企業(yè)做廣告， 消費者向售貨員說明購買要求、接受廠家的市場調(diào)查等。“對稱化”的過程也是信息交流過程， 這種交流貫穿于營銷的全過程。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)前所做的市場調(diào)研， 在產(chǎn)品開發(fā)階段進行的消費者測試和試銷， 在銷售階段所做的廣告宣傳和企業(yè)公關(guān)活動都是為了降低企業(yè)與消費者之間的信息不對稱， 以促進銷售的行為。同樣， 在市場營銷中還存在企業(yè)與企業(yè)之間（包括與競爭者以及與合作者之間） 的信息交流， 企業(yè)內(nèi)部員工間的交流， 企業(yè)與政府的交流。從某種意義上講， 市場營銷活動就是信息交流活動。正是由于營銷活動依賴于信息交流， 而互聯(lián)網(wǎng)又是一種新的信息交流平臺， 這正是網(wǎng)絡營銷興起的根本原因。

　　2.信息交流工具

　　互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)應用于營銷活動以前， 企業(yè)與消費者之間以及企業(yè)之間的信息交流主要依靠傳統(tǒng)方式進行。傳統(tǒng)的信息交流方式在交流的及時性、廣泛性和深入性等方面往往難以兼顧， 而互聯(lián)網(wǎng)的應用集中了各種信息交流工具的眾多優(yōu)點，這些優(yōu)點主要體現(xiàn)在：

　　（1） 覆蓋面廣。目前， 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為連接200 多個國家和地區(qū)的信息傳輸干道。到2001 年底， 全球已有5 億用戶上網(wǎng)， 而且增長速度相當驚人。我國的網(wǎng)民人數(shù)從1998 年底的210 萬已經(jīng)增加到今年6 月底的4500 萬。這一特征使互聯(lián)網(wǎng)成為任何一種信息交流工具都無法比擬的溝通范圍最廣的媒體， 這為企業(yè)進行跨地區(qū)或跨國的信息交流提供了方便。覆蓋面廣的第二個表現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系著市場營銷的各種參與者， 生產(chǎn)者、消費者和其他主體都在同一平臺上， 這為在整個營銷過程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了條件。

　?。?） 交互性。從前面的分析可以看出， 信息交流是市場營銷的基礎(chǔ)。在各種交流手段中， 口頭交流是雙向交流， 但范圍有限； 信函交流速度慢； 電話也是雙向溝通媒體， 但只能傳遞聲音信息； 電視、廣播屬于單向傳播媒體， 不能得到及時反饋。利用互聯(lián)網(wǎng)能夠交互式地提供信息， 交流雙方可以進行實時的信息交換， 大大縮短了用戶信息反饋時間， 使企業(yè)能迅速覺察到市場環(huán)境的變化， 及時調(diào)整自己的營銷方案并形成閉環(huán)營銷正反饋系統(tǒng)， 在操作中實施動態(tài)跟蹤監(jiān)控， 企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著提高。

　　（3） 信息可存儲。互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)的是計算機， 計算機具有存儲信息的功能。廣播、電視、普通電話無法存儲信息， 在傳遞信息時， 交流雙方必須同時在信道兩端， 否則交流無法進行。為提高接觸率， 廣播、電視都只能重復發(fā)送信息， 這又會提高成本。而網(wǎng)上信息是存儲在服務器里的， 只要服務器在工作， 對方可隨時接收， 這使交流具有了跨時空的特點，有助于擴大交流的范圍。

　　（4） 可傳遞多媒體信息?；ヂ?lián)網(wǎng)可同時傳遞圖象、文字、聲音和一切可以數(shù)字化的信息。在信息交流的過程中， 信息需要有不同的表現(xiàn)形式： 有的適合用文字， 有的用圖形效果好?；ヂ?lián)網(wǎng)的這一特點可以為各種形式的信息交流提供方便。

　?。?） 開放性和共享性。用戶無論背景如何都有權(quán)平等使用這一工具而不受限制。一般的大眾傳媒發(fā)布信息有很多障礙， 如身份、信息內(nèi)容、財力等， 而互聯(lián)網(wǎng)的限制則很多。這可以讓更多企業(yè)和個人通過它發(fā)布和接收信息， 提高了信息接觸目標受眾的機會。在企業(yè)內(nèi)部， 互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的使用使信息能被不同部門和合作伙伴共享， 信息的效用得到充分的發(fā)揮， 有利于企業(yè)更好適應市場的變化。

　?。?） 經(jīng)濟性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息交流是將各種信息轉(zhuǎn)換為二進制碼進行傳遞， 可以節(jié)省在現(xiàn)實世界進行信息交流時所需的大量印刷、場地、郵遞、交通、人員等費用。對制造商來講， 與顧客直接交流將減少對中間商的依賴， 從而使營銷鏈條縮短， 能節(jié)約銷售成本。交流成本方面的優(yōu)勢對企業(yè)開拓市場也有幫助， 傳統(tǒng)的交流方法由于成本高， 商家為節(jié)省費用往往將顧客分為高價值客戶和低價值客戶， 與前者經(jīng)常溝通， 提供高質(zhì)量的服務， 互聯(lián)網(wǎng)的使用可以讓低價值客戶也能得到這種服務， 從而吸引更多顧客。

　　（7） 功能集成?；ヂ?lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場營銷中不同形式、不同階段的信息交流， 如廣告、市場調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺， 使得市場營銷的大部分工作， 如信息收集、收款、售后服務等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)一氣呵成， 從而使互聯(lián)網(wǎng)成為一種全程營銷的渠道。對消費者來說， 互聯(lián)網(wǎng)讓復雜的信息交流簡化為簡單的點擊行為， 從而使他們的購物變得更方便， 商品信息查詢、比較、購買、售后服務都可坐在電腦前， 按動鼠標就能完成， 還能節(jié)省時間和交通費， 降低了購買成本。

　?。?） 一對一溝通。利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以分析客戶的行為， 針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務， 客戶的意見能得到及時的處理， 讓客戶時時感到被關(guān)心和重視。這種溝通有助于滿足消費者對尊重和自我價值的需求，建立企業(yè)與消費者的良好關(guān)系。著名商務網(wǎng)站Amazon 業(yè)務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。

　?。?） 信息可檢性。在信息量呈幾何級數(shù)遞增的所謂“信息爆炸”的時代， 無序的信息對用戶來說是一種災難。用戶尋找信息時， 如果信息搜尋困難， 成本太高的話， 他就可能放棄搜尋。這對于信息交流來說， 是一種重大的障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)有大量的搜索引擎為用戶檢索提供方便， 可以降低信息搜尋成本， 這不僅對搜尋者有利而且使發(fā)送者接觸目標的機會更大。

　?。?0） 交流隱蔽性。在網(wǎng)上進行信息交流時， 雙方是不見面的， 也沒有第三人知道交流的內(nèi)容， 因此交流具有一定的隱蔽性。對用戶來說， 這有助于減輕心理壓力， 用于市場調(diào)查能提高數(shù)據(jù)的真實性。用于交易時， 使交易也具有隱蔽性，對于許多不愿意在購物時被別人打擾， 不愿讓別人知道自己所購商品的消費者來說， 這一特征是他們選擇網(wǎng)上購物的主要原因。

　　3.新的營銷環(huán)境需要互聯(lián)網(wǎng)

　　網(wǎng)絡營銷的崛起與全球營銷環(huán)境的新變化也有密切的聯(lián)系。進入20 世紀90 年代以后， 全球營銷環(huán)境呈現(xiàn)一些新的特點：

　?。?） 市場全球化。在這種背景下， 各國各地區(qū)經(jīng)濟的聯(lián)系更加緊密， 交易的規(guī)模和范圍更大。廠商與購買者在時間、空間、質(zhì)量、價格等方面的背離也更明顯。交易中個體的信息搜尋超出了國界， 而在全球范圍內(nèi)進行。市場交易規(guī)模、范圍和環(huán)境的改變要求新的交易方式與之適應， 網(wǎng)上交易是人們對交易方式選擇的結(jié)果。

　?。?） 消費者更加強調(diào)自我。研究表明， 消費者對自身地位的認識與收入有著直接的關(guān)系， 在消費者收入較低的情況下， 大批量的生產(chǎn)有助于降低成本， 使產(chǎn)品廉價實用， 隨著社會的發(fā)展、物質(zhì)產(chǎn)品的豐富和消費者收入的提高， 人們對價格的敏感性降低而更加強調(diào)自身的價值， 重視個性化。技術(shù)的發(fā)展， 特別是柔性制造系統(tǒng)的應用又使這種個性化消費成為可能。消費個性化要求生產(chǎn)廠家與消費者建立一對一的信息溝通， 隨時了解消費者的需求變化和差異。新的信息交流工具必須能同時進行大量的點對點的信息交流， 計算機網(wǎng)絡正是滿足這一要求的最佳選擇。

　?。?） 關(guān)系營銷理論被眾多企業(yè)接受。關(guān)系營銷強調(diào)的是廠家與用戶之間建立與維持長期的良好關(guān)系。由于競爭激烈、需求變化快， 爭取新的顧客比維持老的顧客困難得多， 據(jù)估計爭取一個新顧客的費用是維持一個老顧客費用的5倍，爭取更多的回頭客是新時代市場競爭的重要內(nèi)容。對消費者來說， 購物不僅是生理需要， 更希望得到尊重與承認， 讓消費者感到被重視是留住顧客的重要手段。對廠商而言， 隨時與消費者保持信息交流， 讓他們感到被廠商關(guān)注， 自己的意見被廠家重視是有效的營銷手段?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種即時互動的交流工具， 具有這方面的優(yōu)勢。

　?。?） 營銷環(huán)境更復雜， 對信息處理的要求更高。經(jīng)濟的發(fā)展使信息量激增， 對企業(yè)的信息處理與分析預測能力提出了更高的要求。計算機的出現(xiàn)和普及為信息處理提供了高效的手段， 處理手段的提高要求信息收集活動的高效率。傳統(tǒng)的信息搜集方法不僅范圍小、效率低而且不適應計算機處理， 計算機的處理功能得不到充分發(fā)揮?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用使這一狀況得到改變， 從網(wǎng)上收集信息來源更廣， 傳遞迅速， 更重要的是這些信息都是數(shù)字化的信息， 便于計算機處理。使得企業(yè)能做出更靈活的反應。

　?。?） 社會信息化程度提高。70 年代以來， 隨著信息技術(shù)的發(fā)展與普及， 社會信息化程度不斷提高。在企業(yè)， EDI、CAD 等技術(shù)使計算機在生產(chǎn)和管理的各個領(lǐng)域得到應用；在商業(yè)領(lǐng)域， PO S 系統(tǒng)被廣泛采用； 在金融領(lǐng)域， 金融電子化、數(shù)字化已經(jīng)成為一種趨勢； 在制造業(yè)， 柔性制造系統(tǒng)的使用使網(wǎng)上定制成為可能； 而在家庭， 電話、電腦的普及率也不斷提高， 這些變化都為互聯(lián)網(wǎng)在市場營銷中的應用提供了較為充分的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會條件。

　　可以看出， 新的營銷環(huán)境所呈現(xiàn)的新特點需要一種能與全球消費者、合作者進行即時的雙向溝通并能即時處理各種信息的信息交流工具， 而互聯(lián)網(wǎng)正提供了這種可能性。

　　4.網(wǎng)絡營銷的缺陷和解決辦法

　　互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息交流工具并不是十全十美的， 網(wǎng)絡營銷在實踐過程中也面臨許多問題， 其主要表現(xiàn)有：

　　（1） 信任問題。在信息交流中， 雙方的信任程度直接影響交流的效果。如果對對方提供的信息缺乏信任， 很難想象這種交流有什么意義?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間， 其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上營銷發(fā)展的重要障礙，CNN IC 在2002 年7 月的調(diào)查表明， 我國網(wǎng)民認為網(wǎng)上購物的最大問題是“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務及廠商信用得不到保障”（占3619% ） ， 解決這一問題可以從以下方面著手：

　?、僮屜M者熟悉網(wǎng)站。熟悉是信任的必要條件， 許多網(wǎng)站利用傳統(tǒng)媒體和開展公關(guān)活動宣傳網(wǎng)站的目的就是建立信任。對網(wǎng)上購物的優(yōu)點和網(wǎng)上購物者的親身體驗多加宣傳， 也能減少消費者的顧慮。

　?、诓扇∫恍┓舷M者習慣的能增強信任感的措施， 如建立商店實體或與傳統(tǒng)商家合作， 以及完善售后服務等。著名網(wǎng)站Amazon 吸引客戶的重要經(jīng)驗就是有完善的退款保證。

　?、郯l(fā)揮政府和其他社會組織的監(jiān)督認證職能。建立認證中心是許多國家發(fā)展電子商務所采取的措施， 我國在這方面也開始起步。政府可以采取幾方面的措施來增加用戶的信心： 一是完善法律法規(guī)。對網(wǎng)上欺詐行為進行更明確的定義，并加大懲處力度； 對網(wǎng)上交易實行更嚴格的退換貨制度及其它質(zhì)量保障制度。二是充分發(fā)揮政府網(wǎng)站的監(jiān)督職能。政府網(wǎng)站由于具有權(quán)威性和唯一性的特點， 利用它提供網(wǎng)上企業(yè)的資信信息， 公布信譽良好的或信用不佳的網(wǎng)上企業(yè)名單以及接受消費者投訴， 可以在很大程度上減少用戶對網(wǎng)上購物的擔心。

　?、軐ι暇W(wǎng)商品的選擇。經(jīng)濟學將商品按消費者在購買前對其質(zhì)量的確定程度分為尋求性商品和經(jīng)驗性商品， 前者指購買前可以確定其質(zhì)量的商品， 如書籍、日用品等； 后者指購買后才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品， 如家電產(chǎn)品、服裝等。對于尋求性商品只需要提供價格、購買地點等信息消費者就可以決定是否購買， 而對經(jīng)驗性商品除了提供信息外， 消費者往往還要試用才能作出購買決定。所以， 一般來說， 更適合在網(wǎng)上銷售的商品應該是尋求性商品。

　?。?） 信息安全問題?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個開放式的網(wǎng)絡， 它所采用的TCP？IP 協(xié)議和UN IX 操作系統(tǒng)本身也有安全方面的漏洞。在信息傳遞的過程中存在信息被截取、篡改和濫用的情況， 最近幾年關(guān)于上網(wǎng)用戶的銀行帳號和密碼被人從網(wǎng)上竊取的報道很多， 而用戶上網(wǎng)購物的記錄被商家出售的新聞也不少。這造成許多用戶不敢進行網(wǎng)上交易。解決這一問題可以從法律和技術(shù)兩方面著手： 首先是加強和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定， 比如隱私權(quán)保護法和打擊竊取網(wǎng)上信息的法規(guī)等； 其次是在技術(shù)方面通過加密技術(shù)、防火墻技術(shù)以及認證技術(shù)的應用或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。

　?。?） 費用問題。上網(wǎng)費用比較高， 對用戶來講就是信息交流的成本高， 這成為阻礙網(wǎng)絡營銷推廣的一個重要因素，CNNIC 的調(diào)查表明， 網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)使用中不滿意度最高的問題是費用高（14.3% 的用戶對費用很不滿意）。這一問題的解決需要依靠網(wǎng)絡服務業(yè)自身的發(fā)展， 網(wǎng)絡服務業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè)， 用戶越多， 新增加一個用戶所需增加的成本越低。隨著上網(wǎng)用戶的增加和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，費用問題應該能夠得到解決。在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期， 電信部門可以犧牲一點部門利益， 降低上網(wǎng)費以吸引更多用戶， 從長遠來看， 這對用戶和電信部門自身都是有好處的。

　　（4） 物流問題?；ヂ?lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢體現(xiàn)在信息交流方面，在物流方面， 除了數(shù)字化產(chǎn)品或服務可以通過網(wǎng)絡提供外，其它商品的傳送還需要利用傳統(tǒng)分銷渠道， 降低物流成本可以從幾個方面努力； 一是建立專門的物流企業(yè)負責商品的存儲和傳送。利用它們的規(guī)模優(yōu)勢可以降低單位商品的物流成本， 這正是社會分工帶來的好處。二是可以利用互聯(lián)網(wǎng)降低資源浪費。據(jù)統(tǒng)計， 我國目前的貨車空載率達30% ， 不僅極大的浪費了運力而且造成交通資源的緊張?；ヂ?lián)網(wǎng)作為信息溝通平臺， 用來及時撮合待運客戶與空載車對合理分配運力、降低運輸成本都有好處。三是與傳統(tǒng)中間商合作。它們一般比較接近消費者， 與這些中間商合作不需要新的投資， 也是降低物流成本的一種有效途徑。

　　互聯(lián)網(wǎng)在信息交流方面的優(yōu)勢為網(wǎng)絡營銷的興起和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)， 同時， 它的不足之處也使網(wǎng)絡營銷面臨許多問題， 但隨著網(wǎng)絡營銷實踐的發(fā)展， 人們一定能揚長避短， 網(wǎng)絡營銷的前景是非常廣闊的。

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