營銷戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略

來源: 編輯： 2006/03/10 00:00:00　　字體：大小

　　米爾頓說，如果市場上只有低端供應(yīng)商，供應(yīng)商只能提供低價商品，其利潤空間將非常有限。實際上，低價戰(zhàn)略很難讓廠商獲得利潤。成本優(yōu)勢只存在于一時，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，類似勞工、運輸?shù)瘸杀緦⒃絹碓礁?，過去的成本優(yōu)勢可能會在一夜之間被取代。例如，墨西哥現(xiàn)在向美國出口的服裝數(shù)量就已超過了中國的出口數(shù)量。墨西哥與美國距離近，運輸成本遠低于從中國的運輸成本，而且不用要關(guān)稅。這樣在服裝出口方面，墨西哥人已搶走了中國人的部分份額。如果中國的廠商仍然以低價作為主要營銷手段，就會失去更多的市場份額。低價營銷手段很難讓廠商獲得利潤，所以這種僅依靠低價位擴大推廣效果的方法只能稱其為戰(zhàn)術(shù)，而不是戰(zhàn)略，因為這很可能是一個帶來災(zāi)難的戰(zhàn)略。

　　米爾頓認為，戰(zhàn)略實施可以獲得你所生產(chǎn)的高品質(zhì)商品的價值。借用摩托羅拉一位經(jīng)理的說法提升品牌形象遠比銷量重要得多。摩托羅拉的戰(zhàn)略目標相當清晰，那就是抓住和留住高端客戶。他們認為，中國本土的競爭者，如康佳和中興，會在價格上和自己爭奪低端市場，而利潤主要集中在更需技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計新思維的高端市場，這一塊不僅利潤率高，而且競爭也沒那么激烈。因此，摩托羅拉的品牌建設(shè)就主要以能帶來較大利潤的高端客戶群為焦點。

　　海爾和摩托羅拉所走的品牌之路迥然不同。就海爾來說，品牌就是一場大規(guī)模的促銷運動要讓每個人都對海爾的名字瑯瑯上口；但對摩托羅拉而言，樹立品牌就是要在目標消費者心目中建立起認知價值和品牌偏好的一場戰(zhàn)略運動。中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標顧客感覺到的品牌價值。因此海爾運用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運用的則是戰(zhàn)略。

　　同樣，HOGOBOSS襯衫是德國著名品牌，在美國售價很高。但實際情況是，這種高質(zhì)量襯衫的制造者來自中國。為什么利潤都到了擁有這個品牌的經(jīng)銷商手中，而不是中國的制造商？因為品牌營銷與消費者對接觸品牌后產(chǎn)生的聯(lián)想很重要。而目前，外界對“中國制造”所形成的印象依舊是“低質(zhì)低價”。

　　讓我們看看眼前的深圳吧，這座年輕城市甚至比美國的達拉斯還要美麗，還要現(xiàn)代化，這里的朝氣、發(fā)展乃至成功對全世界的年輕人都有吸引力。但不可否認的是，人們印象中的中國還不是與深圳這樣的發(fā)達城市聯(lián)系在一起。因此，中國的企業(yè)應(yīng)當認真考慮如何使中國的現(xiàn)狀與自己的品牌相結(jié)合，應(yīng)當思考的是如何擺正自己品牌的位置，如何將中國這個新形象樹立在全球各地。中國廠家應(yīng)該聯(lián)合起來宣傳，建立新的中國品牌，只有這樣才會擁有自己的可以與任何國際知名品牌抗衡的品牌。

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