營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略

來源: 編輯： 2006/03/10 00:00:00　　字體：大小

　　米爾頓說，如果市場(chǎng)上只有低端供應(yīng)商，供應(yīng)商只能提供低價(jià)商品，其利潤(rùn)空間將非常有限。實(shí)際上，低價(jià)戰(zhàn)略很難讓廠商獲得利潤(rùn)。成本優(yōu)勢(shì)只存在于一時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，類似勞工、運(yùn)輸?shù)瘸杀緦⒃絹碓礁?，過去的成本優(yōu)勢(shì)可能會(huì)在一夜之間被取代。例如，墨西哥現(xiàn)在向美國(guó)出口的服裝數(shù)量就已超過了中國(guó)的出口數(shù)量。墨西哥與美國(guó)距離近，運(yùn)輸成本遠(yuǎn)低于從中國(guó)的運(yùn)輸成本，而且不用要關(guān)稅。這樣在服裝出口方面，墨西哥人已搶走了中國(guó)人的部分份額。如果中國(guó)的廠商仍然以低價(jià)作為主要營(yíng)銷手段，就會(huì)失去更多的市場(chǎng)份額。低價(jià)營(yíng)銷手段很難讓廠商獲得利潤(rùn)，所以這種僅依靠低價(jià)位擴(kuò)大推廣效果的方法只能稱其為戰(zhàn)術(shù)，而不是戰(zhàn)略，因?yàn)檫@很可能是一個(gè)帶來災(zāi)難的戰(zhàn)略。

　　米爾頓認(rèn)為，戰(zhàn)略實(shí)施可以獲得你所生產(chǎn)的高品質(zhì)商品的價(jià)值。借用摩托羅拉一位經(jīng)理的說法提升品牌形象遠(yuǎn)比銷量重要得多。摩托羅拉的戰(zhàn)略目標(biāo)相當(dāng)清晰，那就是抓住和留住高端客戶。他們認(rèn)為，中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)者，如康佳和中興，會(huì)在價(jià)格上和自己爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)，而利潤(rùn)主要集中在更需技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)新思維的高端市場(chǎng)，這一塊不僅利潤(rùn)率高，而且競(jìng)爭(zhēng)也沒那么激烈。因此，摩托羅拉的品牌建設(shè)就主要以能帶來較大利潤(rùn)的高端客戶群為焦點(diǎn)。

　　海爾和摩托羅拉所走的品牌之路迥然不同。就海爾來說，品牌就是一場(chǎng)大規(guī)模的促銷運(yùn)動(dòng)要讓每個(gè)人都對(duì)海爾的名字瑯瑯上口；但對(duì)摩托羅拉而言，樹立品牌就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值和品牌偏好的一場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)動(dòng)。中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，從依靠大規(guī)模的廣告和促銷建立品牌意識(shí)，轉(zhuǎn)變到通過戰(zhàn)略性的步驟建立起能讓目標(biāo)顧客感覺到的品牌價(jià)值。因此海爾運(yùn)用的是戰(zhàn)術(shù)，而摩托羅拉運(yùn)用的則是戰(zhàn)略。

　　同樣，HOGOBOSS襯衫是德國(guó)著名品牌，在美國(guó)售價(jià)很高。但實(shí)際情況是，這種高質(zhì)量襯衫的制造者來自中國(guó)。為什么利潤(rùn)都到了擁有這個(gè)品牌的經(jīng)銷商手中，而不是中國(guó)的制造商？因?yàn)槠放茽I(yíng)銷與消費(fèi)者對(duì)接觸品牌后產(chǎn)生的聯(lián)想很重要。而目前，外界對(duì)“中國(guó)制造”所形成的印象依舊是“低質(zhì)低價(jià)”。

　　讓我們看看眼前的深圳吧，這座年輕城市甚至比美國(guó)的達(dá)拉斯還要美麗，還要現(xiàn)代化，這里的朝氣、發(fā)展乃至成功對(duì)全世界的年輕人都有吸引力。但不可否認(rèn)的是，人們印象中的中國(guó)還不是與深圳這樣的發(fā)達(dá)城市聯(lián)系在一起。因此，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮如何使中國(guó)的現(xiàn)狀與自己的品牌相結(jié)合，應(yīng)當(dāng)思考的是如何擺正自己品牌的位置，如何將中國(guó)這個(gè)新形象樹立在全球各地。中國(guó)廠家應(yīng)該聯(lián)合起來宣傳，建立新的中國(guó)品牌，只有這樣才會(huì)擁有自己的可以與任何國(guó)際知名品牌抗衡的品牌。

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