一、背景資料

　　1996年11月8日下午，中央電視臺(tái)傳來一個(gè)令全國(guó)震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價(jià)”，買下了中央電視臺(tái)黃金時(shí)間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標(biāo)王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪得“標(biāo)王”。
　　
　　秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1995年；臨胞縣人口88.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年廠長(zhǎng)赴京參加第一屆“標(biāo)王”競(jìng)標(biāo)，以6666萬元的價(jià)格奪得中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告“標(biāo)王”后，引起大大出乎人們意料的轟動(dòng)效應(yīng)，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)2.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為9.5億元。事實(shí)證明，巨額廣告投入確實(shí)帶來了“驚天動(dòng)地”的效果。對(duì)此，時(shí)任廠長(zhǎng)十分滿意。
　　
　　然而，新華社1998年6月25日?qǐng)?bào)道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)陷入困境，今年虧損已成定局……

　　二、仔細(xì)推敲，曇花一現(xiàn)為哪般？

　　秦池為什么在這么短的期間就風(fēng)光不再而陷入困境？近年各種文章資料從多個(gè)方面將秦池作為典型案例作了多角度的分析。那么，我們能否從財(cái)務(wù)管理的角度對(duì)此進(jìn)行剖析？
　　
　　從現(xiàn)代企業(yè)理財(cái)?shù)慕嵌瓤矗扒爻亍痹谄髽I(yè)理財(cái)?shù)倪\(yùn)作上以下幾個(gè)方面值得認(rèn)真推敲：
　　
　?。ㄒ唬┚揞~廣告支出使經(jīng)營(yíng)杠桿作用程度加大，給企業(yè)帶來更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
　　
　　利潤(rùn)=銷售量×（單價(jià)一單位變動(dòng)成本）-固定成本總額
　　
　　由利潤(rùn)的基本公式可以看出，產(chǎn)品單價(jià)由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定，單位變動(dòng)成本和固定成本總額在一定的生產(chǎn)能力范圍內(nèi)固定不變。因此，這三個(gè)要素基本屬于常數(shù)性質(zhì)，公式中唯一的變量實(shí)際上只有產(chǎn)品銷售量。由此可見，企業(yè)利潤(rùn)的高低在很大程度上取決于產(chǎn)品銷售量的大小。而產(chǎn)品銷售量的大小，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。當(dāng)同類產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。在某種特定的情況下，品牌、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)三者之間關(guān)系可以表現(xiàn)為：品牌=市場(chǎng)份額=利潤(rùn)。因而在中國(guó)“泰斗”級(jí)的媒介——中央電視臺(tái)展開角逐，奮力奪取“標(biāo)王”，在“好酒也怕巷子深”的白熱化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不能不謂是樹立產(chǎn)品品牌從而提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的較佳方案。問題是做廣告、樹品牌必須具備兩個(gè)條件：的品牌必須以的質(zhì)量作保證；做廣告是一條不歸路，必須有長(zhǎng)時(shí)間承受巨額廣告支出的能力。否則，企業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì)很容易隨風(fēng)飄走。我們知道，巨額廣告支出作為一項(xiàng)固定性期間費(fèi)用，它本身不受企業(yè)產(chǎn)品銷售量變動(dòng)的影響，但巨額廣告支出將改變企業(yè)原有的成本結(jié)構(gòu)，使固定成本在產(chǎn)品成本中的比例增大，由此使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)杠桿作用程度也隨之增大。經(jīng)營(yíng)杠桿對(duì)企業(yè)的作用也是雙方面的：當(dāng)銷售量增加時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)因經(jīng)營(yíng)杠桿的正面作用而大幅度提高；而當(dāng)銷售量減少時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)也將因經(jīng)營(yíng)杠桿的負(fù)面作用而大幅度下降。由此可見，“標(biāo)王”不僅增加了企業(yè)的巨額廣告負(fù)擔(dān)，更重要的是它加大了企業(yè)經(jīng)營(yíng)杠桿的作用程度，從而也加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。只要企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)陷入困境。
　　
　　事實(shí)也正是如此。秦池以6666萬元的價(jià)格第一次奪得廣告“標(biāo)王”后，廣告的轟動(dòng)效應(yīng)，使秦池酒廠一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場(chǎng)份額也相應(yīng)增加。1996年秦池酒廠銷售量的大幅度增加使經(jīng)營(yíng)杠桿產(chǎn)生積極（正面）作用，企業(yè)利潤(rùn)也以更大幅度增加。但這種局面并沒有維持多久，1997年秦池能否可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為十分突出的問題。其原因在于：（1）4萬余家白酒生產(chǎn)企業(yè)使白酒的生產(chǎn)量遠(yuǎn)大于銷售量（約有50％的產(chǎn)量過剩）；同時(shí)洋酒的進(jìn)入使白酒在酒業(yè)消費(fèi)中的比例下降。到1997年白酒銷量“滑坡”的勢(shì)頭更加嚴(yán)重。秦池的市場(chǎng)份額面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。（2）的品牌沒有的產(chǎn)品質(zhì)量作保證。1996年12月《XX參考報(bào)》4篇關(guān)于秦地沿川藏公路兩側(cè)收購(gòu)散酒勾兌“秦池”的報(bào)道，不僅使秦地陷入巨大的媒體危機(jī)之中，而且使剛樹立的“秦池”形象遭受了損害，因而在一定程度上影響了其市場(chǎng)份額。（3）1997年3.2億元巨額廣告費(fèi)用對(duì)秦池來說是一個(gè)巨大的包袱。它一方面使秦池的現(xiàn)金流動(dòng)產(chǎn)生困難，另一方面大大地放大了企業(yè)利潤(rùn)對(duì)銷售量的依賴程度。只有穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，才能確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1997年和1998年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和秦池自身問題使其市場(chǎng)份額產(chǎn)生了波動(dòng)。正是波動(dòng)不定的市場(chǎng)份額使秦池陷入了嚴(yán)重而難以自拔的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之中。1997年秦池在中央電視臺(tái)播出的廣告時(shí)間折算成貨幣為應(yīng)付1.5億元左右，而秦池實(shí)際支付僅為4800萬元。
　　
　　（二）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的失衡，導(dǎo)致盈利能力與流動(dòng)能力矛盾惡化
　　
　　企業(yè)理財(cái)原理告訴人們，企業(yè)資產(chǎn)的盈利性與流動(dòng)性之間存在著矛盾。企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)具有變觀能力強(qiáng)、流動(dòng)性高但盈利能力低的特點(diǎn)；而企業(yè)的固定資產(chǎn)等長(zhǎng)期性資產(chǎn)屬于盈利性資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來利潤(rùn)，但變現(xiàn)能力低。流動(dòng)性差。由此，要求企業(yè)在盈利性與流動(dòng)性之間加以權(quán)衡，并根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，作出相應(yīng)的選擇，以保證企業(yè)盈利性與流動(dòng)性的適度平衡，從而確保企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
　　
　　秦池成名之前作為一個(gè)縣級(jí)企業(yè)，其總資產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力有限。面對(duì)“標(biāo)王”之后滾滾而來的訂單，它不可能棄之不管，但僅憑其現(xiàn)有生產(chǎn)能力又難于應(yīng)付。其出路只有兩條：
　　
　　1、加大資金投入力度，對(duì)現(xiàn)有廠房設(shè)備進(jìn)行更新改造或擴(kuò)建新的廠房設(shè)備，以此提高企業(yè)生產(chǎn)能力。但這種做法受兩個(gè)因素制約：（1）資金制約。巨額廣告投入已使企業(yè)現(xiàn)金流動(dòng)能力受到較大影響，企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力所需大量資金的來源更成問題。企業(yè)只有依靠銀行貸款解決這問題，而貸款將使企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債比例提高，還貸壓力加大。同時(shí)，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，也會(huì)使企業(yè)總資產(chǎn)中固定資產(chǎn)比例提高，而流動(dòng)資產(chǎn)比例下降，由此將使企業(yè)的流動(dòng)能力和變現(xiàn)能力受到影響，企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)失去平衡。（2）生產(chǎn)周期的制約。即使企業(yè)完全有能力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力，但無論是廠房設(shè)備的購(gòu)建，還是白酒的釀造，都需要一定的周期，因而難于在較短的期間內(nèi)立即滿足眼前的客戶訂單。
　　
　　2、面對(duì)上述兩個(gè)因素的制約，秦池要在短時(shí)間內(nèi)滿足客戶訂單需求，其另一條可能的出路是與周邊地區(qū)的白酒企業(yè)橫向聯(lián)合或收購(gòu)其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌。但無論是橫向聯(lián)合還是勾兌，兩者都很難保證產(chǎn)品的質(zhì)量。如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，不僅會(huì)影響其品牌和市場(chǎng)份額，而且還會(huì)影響其銷售產(chǎn)品的資金回籠。因而，其品牌和市場(chǎng)份額的維持更需要的質(zhì)量作保證。
　　
　　上述兩條出路使當(dāng)時(shí)的秦池酒廠陷入了提高企業(yè)盈利能力和維持一定現(xiàn)金流動(dòng)能力相互矛盾的進(jìn)退兩難的境地，但面對(duì)客戶訂單的它必須作出選擇。不管秦池最后選擇了哪條路，其結(jié)果都將使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。
　　
　?。ㄈ┴?cái)務(wù)資源有限性制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展
　　
　　按照企業(yè)理財(cái)?shù)幕驹?，企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要有持續(xù)的財(cái)務(wù)資源的支持。其基本前提是：（1）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)的有機(jī)協(xié)調(diào)；（2）現(xiàn)金流動(dòng)上形成良性的“造血”功能機(jī)制。即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量與現(xiàn)金流出量在時(shí)間、數(shù)量和速度上保持有機(jī)協(xié)調(diào)。秦池一方面在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力，從而提高固定資產(chǎn)等長(zhǎng)期性資產(chǎn)比例的同時(shí)，使流動(dòng)資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的比例相應(yīng)下降，由此降低了企業(yè)的流動(dòng)能力和變觀能力。另一方面，巨額廣告支出和固定資產(chǎn)上的投資所需資金要求企業(yè)通過銀行貸款解決，按當(dāng)時(shí)的銀行政策，此類貸款往往為短期貸款，這就造成了銀行的短期貸款被用于資金回收速度比較慢、周期較長(zhǎng)的長(zhǎng)期性資產(chǎn)上，由此使企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與資本結(jié)構(gòu)在時(shí)間和數(shù)量上形成較大的不協(xié)調(diào)性，并因此而形成了“短貸長(zhǎng)投”的資金缺口壓力。在此情況下，如果企業(yè)有比較健全的造血功能機(jī)制——良好的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流動(dòng)機(jī)制，此種資金缺口通過健全的現(xiàn)金預(yù)算安排和合理的資金調(diào)度可以部分化解其壓力。但只要稍有不慎就有可能使企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)發(fā)生困難，從而使企業(yè)陷入難以自拔的財(cái)務(wù)困境。而此時(shí)秦池所面臨的現(xiàn)實(shí)問題是：在流動(dòng)資產(chǎn)相對(duì)不足從而使企業(yè)現(xiàn)金流動(dòng)能力產(chǎn)生困難的同時(shí)，年內(nèi)到期的巨額銀行短期貸款又要求償還，從而陷入了“到期債務(wù)要償還而企業(yè)又無償還能力”的財(cái)務(wù)困境。

　　三、該案例的啟示和教訓(xùn)

　　從企業(yè)理財(cái)?shù)慕嵌榷?，“秦池”的盛衰有三個(gè)方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得總結(jié)和吸?。?br>　　
　　第一、固定成本的存在使企業(yè)在產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)杠桿作用的同時(shí)，也帶來相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)杠桿的作用并不都是積極的，只要企業(yè)銷售量不能持續(xù)增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)杠桿所產(chǎn)生的作用就將是負(fù)面的。要確保銷售量的持續(xù)增長(zhǎng)，做廣告、樹立品牌是一種比較有效的方式。但廣告投資應(yīng)與企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)保持適度的平衡，否則會(huì)給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，的品牌需要以的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，否則，品牌效應(yīng)也只能是曇花一現(xiàn)。
　　
　　第二、財(cái)務(wù)管理的重點(diǎn)在資產(chǎn)負(fù)債表的左邊。企業(yè)資金籌措當(dāng)然是企業(yè)理財(cái)?shù)闹匾獌?nèi)容，但外來資金對(duì)企業(yè)的發(fā)展來說僅僅是一種“輸血”功能，它可以解決企業(yè)一時(shí)的資金難題，但企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，必須依靠形成一種來自于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的良性“造血”功能機(jī)制，惟有如此，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展方有持續(xù)的財(cái)務(wù)資源支持。而“造血”功能機(jī)制的形成只能依靠企業(yè)資產(chǎn)的合理而有效的利用，保證現(xiàn)金流入與流出在時(shí)間、數(shù)量和速度上的協(xié)調(diào)一致。
　　
　　第三、合理的資金調(diào)度需要以資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的平衡、資本結(jié)構(gòu)的平衡以及資產(chǎn)負(fù)債表左右雙方的結(jié)構(gòu)性平衡為前提。這三方面的任何一方的失衡，都將導(dǎo)致企業(yè)資金流動(dòng)發(fā)生困難，從而使企業(yè)陷入一定的財(cái)務(wù)困境。
　　
　　由此可見，惟有財(cái)務(wù)資源的可持續(xù)支持，企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。