[摘要]會計公共關(guān)系，是現(xiàn)代會計管理的一項重要內(nèi)容，它對于指導(dǎo)社會組織正確開展會計公共關(guān)系活動，治理會計信息虛假披露的社會弊病具有重要的現(xiàn)實意義。鑒于它是一個新生事物，本文擬從會計公共關(guān)系的本質(zhì)、特點、職能等基本概念方面作有益的探討。

　　[關(guān)鍵詞]會計公共關(guān)系；現(xiàn)代會計管理；基本概念

　　近年來，國內(nèi)外不少大公司涉嫌會計造假、會計信息虛假披露的事件被頻頻曝光，從國內(nèi)的銀廣夏、鄭百文，到美國的安然、環(huán)球電訊、世界通信、施樂等，會計界面臨著前所未有的誠信危機(jī)。對此，國內(nèi)外眾多專家學(xué)者分別從不同角度進(jìn)行了分析和探討，并提出了許多相應(yīng)的治理對策。筆者擬從一個全新的視角來看待這個問題，社會組織（包括公司）對外傳播會計信息是會計公共關(guān)系活動的一項重要內(nèi)容，因此上述事件不妨稱為會計公共關(guān)系丑聞。會計公共關(guān)系最重要的特征是真實性，最重要的原則是誠信，而上述事件恰恰違背了這些最基本的原則要求，致使與投資者等公眾之間的會計關(guān)系緊張，甚至遭致起訴，公司生存與發(fā)展面臨嚴(yán)重危機(jī)。從這些可以作為反面教材的諸多案例中，我們不難得出結(jié)論：進(jìn)行會計公共關(guān)系理論的系統(tǒng)研究，大力推動社會組織開展會計公共關(guān)系活動，是何等的迫切和重要！但由于會計公共關(guān)系是一個新生事物，很多理論還不成熟，因此筆者擬對會計公共關(guān)系的基本概念作一個粗淺的探討，以求教于有關(guān)專家學(xué)者。

　　一、會計公共關(guān)系的本質(zhì)

　　（一）會計公共關(guān)系的稱謂界定。

　　會計公共關(guān)系脫胎于現(xiàn)代公共關(guān)系，是一種專業(yè)公共關(guān)系，“可能是公關(guān)業(yè)中最為復(fù)雜的領(lǐng)域”，在國外習(xí)慣稱之為“FinancialPublicRelations”，這個詞匯在我國有多種譯法。從微觀領(lǐng)域看，它一般翻譯為“財務(wù)公共關(guān)系”、“投資者關(guān)系”、“股東關(guān)系”等；從宏觀領(lǐng)域看，它又常被譯為“金融公共關(guān)系”、“財政公共關(guān)系”等。本文立足點是社會組織，尤其是從現(xiàn)代企業(yè)的角度來研究會計公共關(guān)系。因此，會計公共關(guān)系的涵義與財務(wù)公共關(guān)系基本一致，但又不完全等同，它已經(jīng)不再局限于投資者、股東和財務(wù)界的活動范圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了財務(wù)公共關(guān)系的本意，已不再是一種純粹的社會組織內(nèi)部公共關(guān)系，而是以“大會計”的觀點，把內(nèi)部會計公共關(guān)系轉(zhuǎn)化為廣泛的內(nèi)外兼容的會計公共關(guān)系，并且逐步滲透到其它公共關(guān)系活動中�？梢哉f，會計公共關(guān)系是會計管理（即財務(wù)管理）與公共關(guān)系相結(jié)合的產(chǎn)物，它是會計管理模式逐漸由“內(nèi)向管理型”向“內(nèi)外兼管型”轉(zhuǎn)變的必然趨勢，是社會組織現(xiàn)代會計管理的重要內(nèi)容。

　�。ǘ�）國內(nèi)外會計公共關(guān)系定義簡介。

　　為了更好地理解和把握會計公共關(guān)系的定義，我們還是先從國內(nèi)外眾多專家學(xué)者那里吸取一些有益的養(yǎng)分吧。

　　1.美國著名傳播學(xué)教授羅伯特。羅雷（RobertT.Reilly）認(rèn)為：“財務(wù)公關(guān)就是股份公司為獲得有利的形象，使本公司股票總能得到滿意的市場估價而采取的有計劃、有組織的傳播努力�！�

　　2.美國著名的公共關(guān)系研究權(quán)威斯科特�？ㄌ乩钇眨⊿cottM.Cutlip）、阿倫。森特（AllenH.Center）和格倫。布魯姆（GlenM.Broom）在其經(jīng)典名著《有效公共關(guān)系》（EffectivePublicRelations）第七版中給出了美國公共關(guān)系協(xié)會（PRSA）1992年對財務(wù)公共關(guān)系下的定義：“財務(wù)公共關(guān)系，是對影響股東和投資者理解關(guān)于公司財務(wù)狀況和發(fā)展前景以及包括在它的目標(biāo)中的公司和股東之間的關(guān)系改善的信息傳播活動。”

　　3.于玉林教授主編的《現(xiàn)代會計百科辭典》（1994）給出的定義是：“會計公共關(guān)系，簡稱會計公關(guān)。是社會組織的會計部門、會計人員為了溝通與其相關(guān)的公眾的相互了解和理解，在平等互利的基礎(chǔ)上，建立相互信任、相互支持的和諧關(guān)系所從事的協(xié)調(diào)、溝通活動�！�

　　4.張漢興、李增軍、袁志在其編著的《會計公共關(guān)系指南》（1993）中是這樣表述的：“會計公共關(guān)系是財會部門為了實現(xiàn)和有關(guān)組織或個人的相互理解和通力合作，從而更加有效地進(jìn)行會計核算和會計監(jiān)督，更加充分地發(fā)揮其職能作用，而從事的有計劃的溝通活動�！�

　　5.王建成、伍中信、夏云峰在其合著的《財務(wù)公共關(guān)系導(dǎo)論》（2002）中認(rèn)為：“財務(wù)公共關(guān)系是社會組織的財務(wù)公關(guān)人員借助公共關(guān)系的傳播媒介，通過各種渠道向財務(wù)界公眾的所有環(huán)節(jié)不間斷地提供真實性的財務(wù)會計信息和其他經(jīng)濟(jì)信息，以求達(dá)到提高組織的信譽，樹立組織的形象，以及吸收投資和增進(jìn)相互了解、信任的目的�！�

　　6.郭志芳在《略論企業(yè)會計公共關(guān)系》（1999）一文中下的定義是：“企業(yè)會計公共關(guān)系，是公共關(guān)系原理在會計管理領(lǐng)域的運用與發(fā)展，是財會部門為了實現(xiàn)同企業(yè)內(nèi)外組織和個人的相互理解和通力協(xié)作，以達(dá)到更加有效地發(fā)揮會計核算與監(jiān)督的職能，所從事的溝通活動。它是企業(yè)會計管理中一項必不可少的管理職能�！�

　　以上這些定義，雖然角度不同，觀點不一，沒有達(dá)成一致的意見，但它們畢竟從不同側(cè)面、不同程度揭示了會計公共關(guān)系的本質(zhì)，不失為一種有益的理論探討，而且為我們下一步明確界定其涵義提供了廣闊的思考空間。

　　（三）本文對會計公共關(guān)系的定義。

　　綜合眾多學(xué)者的研究成果，筆者認(rèn)為，以下幾個要點應(yīng)該在會計公共關(guān)系的定義中予以體現(xiàn)：

　　1.會計公共關(guān)系活動的本質(zhì)是一項現(xiàn)代會計管理活動�，F(xiàn)代會計管理是一項綜合性的管理工作，是社會組織各方面利益的交匯點，體現(xiàn)了各方面的利益關(guān)系，與社會組織內(nèi)部、外部相關(guān)公眾發(fā)生著各種各樣的關(guān)系。傳統(tǒng)的“核算型”和“內(nèi)向管理型”會計模式已不適應(yīng)時代的要求，必須不斷向外部擴(kuò)展，實現(xiàn)向“內(nèi)外兼管型”會計模式的轉(zhuǎn)變。會計公共關(guān)系活動，通過傳播溝通會計信息、協(xié)調(diào)會計關(guān)系、塑造會計形象等職能作用的發(fā)揮，贏得內(nèi)外相關(guān)公眾的支持與合作，從而提高社會組織的長期效益，正是現(xiàn)代會計管理活動的重要組成部分。

　　2.會計公共關(guān)系的構(gòu)成要素包括會計公共關(guān)系主體、客體和手段。會計公共關(guān)系主體與會計主體應(yīng)該是一致的，即社會組織，而其實施主體是會計公關(guān)機(jī)構(gòu)及其人員。會計公共關(guān)系客體，即會計公共關(guān)系公眾、會計公共關(guān)系對象，一般包括投資者、債權(quán)人、政府機(jī)關(guān)、客戶、職工等。會計公共關(guān)系手段，即會計公共關(guān)系媒介，是聯(lián)結(jié)會計公共關(guān)系主體與客體的橋梁和紐帶，主要形式有：報刊、廣播、電視、電報、電話、互聯(lián)網(wǎng)會議等。當(dāng)然，在會計公共關(guān)系活動中，最主要的專業(yè)媒介形式是提供財務(wù)報告。

　　3.會計公共關(guān)系的基本職能包括傳播溝通會計信息、協(xié)調(diào)會計關(guān)系、塑造會計形象等。其中，傳播溝通會計信息是基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)會計關(guān)系是關(guān)鍵，塑造會計形象是核心。

　　4.會計公共關(guān)系的基本目標(biāo)應(yīng)該是贏得相關(guān)公眾的支持與合作，最終目標(biāo)則是社會組織長期效益的最大化，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙贏。

　　綜上所述，本文對會計公共關(guān)系的定義作出如下表述：

　　會計公共關(guān)系是社會組織的會計公關(guān)機(jī)構(gòu)及其人員為了贏得會計公眾的支持與合作，實現(xiàn)長期效益的最大化，通過運用傳播溝通會計信息、協(xié)調(diào)會計關(guān)系、塑造會計形象等職能而開展的一項會計管理活動。

　　二、會計公共關(guān)系的特點

　　這里探討會計公共關(guān)系的特點，主要是從兩個方面來加以考慮的：一是相對于其他專業(yè)公共關(guān)系而言，會計公共關(guān)系本身所獨有的，或者表現(xiàn)得更為突出或更加明顯的地方；二是相對于其他會計管理活動來說，會計公共關(guān)系的獨特或突出之處。從這樣的認(rèn)識基點出發(fā)，會計公共關(guān)系的特點主要有以下幾個方面：

　　1.貨幣性。貨幣性是指會計公共關(guān)系活動內(nèi)容具有可計量性且以貨幣作為主要計量單位的特點。這也是會計公共關(guān)系區(qū)別于其他專業(yè)公共關(guān)系的一個重要特點。社會組織在開展會計公共關(guān)系活動過程中，會涉及到各方面的利益關(guān)系，而這些利益關(guān)系比如購銷關(guān)系、結(jié)算關(guān)系、產(chǎn)權(quán)關(guān)系等更多地表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，它們需要用貨幣來計量或清償。此外，如果把會計公共關(guān)系理解為以公共關(guān)系的手段和方法來處理會計關(guān)系的一種活動，那么，它所處理的會計關(guān)系，從深層意義上看，實質(zhì)上也是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，或者更精確地說，就是一種貨幣關(guān)系。因為“會計關(guān)系是以貨幣為計量單位進(jìn)行反映”，“會計關(guān)系要引起資金數(shù)量發(fā)生變化�！睆倪@個意義上說，會計公共關(guān)系也具有貨幣性的特點。

　　2.復(fù)雜性。美國著名學(xué)者羅伯特。羅雷曾經(jīng)說過，會計公共關(guān)系“可能是公關(guān)業(yè)中最為復(fù)雜的領(lǐng)域�！彼�的復(fù)雜性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）會計公共關(guān)系主體的復(fù)雜性。社會組織是名義主體，會計公關(guān)機(jī)構(gòu)與會計人員是實施主體，而且各個主體之間層次復(fù)雜。（2）會計公共關(guān)系客體的復(fù)雜性。會計公共關(guān)系涉及到多元利益公眾，他們既有組織外部的投資者、債權(quán)人、政府機(jī)關(guān)、客戶等，又有組織內(nèi)部的組織領(lǐng)導(dǎo)人、各職能部門和職工等。（3）會計公共關(guān)系手段的復(fù)雜性。會計公共關(guān)系可以利用的手段或媒介形式多種多樣，如報刊、廣播、電視、電報、電話、互聯(lián)網(wǎng)、會議、財務(wù)報告等。

　　3.互利性�；ダ�性是指就會計公共關(guān)系活動的目的和結(jié)果來看，應(yīng)該是實現(xiàn)社會組織與公眾之間的互惠互利。只有在互惠互利的基礎(chǔ)上，才能夠建立和維持相互間的關(guān)系。在會計公共關(guān)系中，社會組織是主體，因而不可能存在單方面照顧公眾利益而置組織利益于不顧的情況。反之，如果社會組織在開展會計公共關(guān)系活動中單方面追求組織利益，不尊重或損害公眾的利益，那同樣是行不通的。理想的做法是：當(dāng)二者利益發(fā)生沖突時，要多為公眾利益著想，以贏得公眾的信任和支持，從而為社會組織長遠(yuǎn)發(fā)展和長期獲益創(chuàng)造良好的公共關(guān)系環(huán)境。這就是所謂的以“利他”的方式“利己”，利他就是利己，眼前的利他可以換來長遠(yuǎn)的利己。

　　4.雙向性。雙向性是指從會計公共關(guān)系活動過程來看，社會組織與公眾之間的信息交流是雙向進(jìn)行的。一方面，社會組織積極地、主動地對外傳播本組織的會計信息，以爭取公眾的理解和支持，塑造良好的會計形象；另一方面，社會組織也廣泛收集公眾的意見，根據(jù)公眾反饋的信息及其相關(guān)決策的需要，適時調(diào)整與改善組織自身行為和會計公共關(guān)系活動，最大程度地滿足會計公眾各方面的信息需要。

　　5.長遠(yuǎn)性。長遠(yuǎn)性是指會計公共關(guān)系活動是一種長期性的活動，著眼于長期目標(biāo)。社會組織應(yīng)從長遠(yuǎn)的眼光看待會計公共關(guān)系活動，不防把它視為一項長期投資，其追求的是持續(xù)的和長期的效益。因此，當(dāng)組織的長期利益與眼前利益、組織利益與公眾利益發(fā)生沖突時，會計公共關(guān)系強調(diào)應(yīng)著眼于大處，著眼于將來，往往不惜犧牲組織的眼前利益以維護(hù)組織的長遠(yuǎn)發(fā)展。會計公共關(guān)系活動是一項保證組織持續(xù)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，任何急功近利的短期行為都是不足取的。

　　6.真實性。真實性是指社會組織在開展會計公共關(guān)系活動時，要講真話、辦實事，開誠布公，以誠相待。這是會計公共關(guān)系活動最重要的特點之一。在會計公共關(guān)系活動中，傳播溝通真實的會計信息，真誠地為公眾利益服務(wù)，從而樹立良好的會計形象和組織信譽，為實現(xiàn)組織長遠(yuǎn)發(fā)展和長期獲益的目標(biāo)創(chuàng)造條件。反之，最終的結(jié)局只能是自毀前程或自取滅亡。這樣的反例舉不勝舉，近幾年來從國內(nèi)的銀廣夏、鄭百文到美國的安然、環(huán)球電訊、世通和施樂等公司的會計公關(guān)丑聞，一次次為我們敲響了警鐘。

　　7.合法性。合法性是指會計公共關(guān)系活動要符合法律法規(guī)的要求。一般的公共關(guān)系活動是一種自組織活動，更多地依靠自律和道德的約束，而會計公共關(guān)系活動不僅僅是自主的要求，而且也是法規(guī)的要求。在西方，“財務(wù)信息傳播，不僅僅是公共關(guān)系的需要，而且也是法律的需要。”在中國亦是如此。因此，社會組織在開展會計公共關(guān)系活動時，必須要體現(xiàn)合法性的要求，以維護(hù)和保障各方面的經(jīng)濟(jì)利益。

　　三、會計公共關(guān)系的職能

　　會計公共關(guān)系的基本職能，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　�。ㄒ唬﹤鞑�溝通會計信息。

　　會計公共關(guān)系的傳播，從傳播主體看是一種組織傳播，傳播內(nèi)容主要是會計信息，傳播對象是會計公眾，包括投資者、債權(quán)人、政府機(jī)關(guān)、客戶等，傳播方式主要有人際傳播、實物和圖像傳播、大眾傳播等。會計公共關(guān)系的溝通，是建立在傳播的基礎(chǔ)上，傳播是為了實現(xiàn)溝通。通過溝通，充分了解公眾，認(rèn)真研究公眾，準(zhǔn)確把握公眾的心理，并依據(jù)公眾態(tài)度自覺調(diào)整組織會計行為，建立起一種以雙方利益為基礎(chǔ)的良好合作關(guān)系。會計公共關(guān)系溝通方式主要有內(nèi)部溝通與外部溝通、正式溝通與非正式溝通、書面溝通與口頭溝通等。對會計公共關(guān)系來說，要想贏得會計公眾的支持與合作，實現(xiàn)社會組織長期效益最大化的目標(biāo)，就必須充分發(fā)揮其傳播溝通會計信息的職能。

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息時代的到來，信息市場在整個市場體系中的地位日益突出，而其中的會計信息市場更是信息市場的重要支柱。從宏觀上講，會計信息的質(zhì)量影響著整個國家市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展；從微觀上講，它也影響著每一個社會組織的生存與發(fā)展。而這個重要的會計信息市場的建立與完善，主要就是通過各個社會組織運用會計公共關(guān)系的傳播溝通職能來實現(xiàn)。當(dāng)社會組織向會計公眾充分傳播真實的會計信息、主動有效地予以溝通時，二者之間的關(guān)系就會日益密切，從而實現(xiàn)雙方的互惠互利，同時也有利于整個國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

　�。ǘ�）協(xié)調(diào)會計關(guān)系。

　　協(xié)調(diào)是管理的一項重要職能，同時也是會計公共關(guān)系的基本職能之一。社會組織的會計活動，體現(xiàn)著各方面的經(jīng)濟(jì)利益，面臨著眾多復(fù)雜的會計關(guān)系。而在這眾多的利益關(guān)系中，利己動機(jī)又會使得他們之間不可避免地發(fā)生矛盾與沖突。因此，在社會組織的會計活動中，如何協(xié)調(diào)會計關(guān)系、緩解和消除矛盾、增進(jìn)與公眾之間的感情、樹立良好的會計形象，就成為會計公共關(guān)系的又一專門職能。

　　所謂協(xié)調(diào)，其實包括兩層涵義：一是協(xié)商，二是調(diào)整。因此，協(xié)調(diào)就是在協(xié)商的基礎(chǔ)上，經(jīng)過調(diào)整，以實現(xiàn)社會組織與公眾之間互惠互利目的的過程。

　　對于會計公共關(guān)系來說，通過協(xié)調(diào)會計關(guān)系，可以增強組織內(nèi)部的凝聚力，擴(kuò)大組織在社會上的影響力，以最終實現(xiàn)提高經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙重目的。會計公共關(guān)系的協(xié)調(diào)，從協(xié)調(diào)內(nèi)容來看，主要有利益協(xié)調(diào)、目標(biāo)協(xié)調(diào)和行為協(xié)調(diào)；從協(xié)調(diào)范圍來看，主要有組織內(nèi)部協(xié)調(diào)和外部協(xié)調(diào)；從協(xié)調(diào)方向來看，主要有垂直方向的協(xié)調(diào)和水平方向的協(xié)調(diào)；從協(xié)調(diào)方式來看，主要有財務(wù)會議協(xié)調(diào)、會計制度協(xié)調(diào)、會計準(zhǔn)則協(xié)調(diào)、資金協(xié)調(diào)等。

　　（三）塑造會計形象。

　　對于會計工作來說，作為社會組織的一項重要工作，面臨著眾多的會計公眾，它的形象好壞直接影響著對組織整體形象的評價。因此，塑造會計形象就成了會計公共關(guān)系的基本職能和中心工作。

　　會計形象，作為組織形象的重要組成部分，是指社會公眾對一個社會組織會計工作和會計人員的整體印象和評價。良好的會計形象，主要表現(xiàn)為：（1）文明服務(wù)；（2）講求信譽；（3）秉公辦事；（4）廉潔自律等。

　　對于會計公共關(guān)系來說，塑造會計形象既是其核心職能，又是其基本目標(biāo)�？梢哉f，會計公共關(guān)系的每一項工作都是在圍繞著塑造會計形象來展開的。塑造會計形象一般應(yīng)遵循會計形象的定位與設(shè)計、建立與推廣、鞏固與矯正等程序與環(huán)節(jié)，根據(jù)不同情況可以分別采用優(yōu)質(zhì)服務(wù)、信息溝通、提供咨詢、公益贊助、危機(jī)處理等具體方式方法。

　　綜上所述，會計公共關(guān)系的職能雖然十分復(fù)雜，但它們都應(yīng)具有以下幾個特點：一是形式的多樣性，會計公共關(guān)系可以在許多方面發(fā)揮它的職能和作用；二是內(nèi)容的管理性，無論是傳播溝通會計信息，還是協(xié)調(diào)會計關(guān)系，抑或塑造會計形象，都可以把它們納入組織的廣義管理活動中，如信息管理、關(guān)系管理、形象管理等；三是聯(lián)系的有機(jī)性，在這三個基本職能之間具有內(nèi)在的聯(lián)系，其中，傳播溝通會計信息是基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)會計關(guān)系是關(guān)鍵，塑造會計形象是核心。只有各方面的職能充分發(fā)揮作用，協(xié)調(diào)運作，才能產(chǎn)生綜合的最佳效果，實現(xiàn)會計公共關(guān)系的目標(biāo)。

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