4月1日，新消費(fèi)稅正式實(shí)施。高檔車市尤其是進(jìn)口大排量細(xì)分市場成交量明顯下降。在這種大環(huán)境下，不同的汽車品牌抗風(fēng)險(xiǎn)和市場運(yùn)作的能力各有不同。對于奧迪、寶馬、奔馳、沃爾沃、雷克薩斯這高檔車市場的五大“劍客”來說，誰能夠在這種大環(huán)境下運(yùn)用得當(dāng)?shù)膽?zhàn)略笑傲車壇？誰又會(huì)把不準(zhǔn)市場脈搏而備受挫折？請看本報(bào)記者的分析。人民網(wǎng)
車市如江湖。各派各系紛爭不斷，各路高手明爭暗斗，為的都是在自己瞄準(zhǔn)的地界里占上一席之地，且這“地”越大越好。
話說中國高檔車市這一細(xì)分市場的競爭也愈演愈烈。這塊“地兒”不大，但卻相當(dāng)“肥沃”，就像武林高手都想雄踞中原一樣，如今眾多世界知名的高檔汽車品牌一個(gè)個(gè)雄心勃勃，各有優(yōu)勢、各懷高招，都將逐利的目光盯到中國先富起來的這部分群體身上，奧迪、寶馬、沃爾沃、奔馳、雷克薩斯、凱迪拉克……要細(xì)數(shù)起來，還真不少。
但車市畢竟不是江湖，作為社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)下的汽車市場，國家政策對車市的影響顯而易見，消費(fèi)稅新政就是其一，而受其影響最大的就是高檔車市場。
國產(chǎn)高檔車走勢平穩(wěn)
4月1日，新消費(fèi)稅正式實(shí)施。高檔車市早已應(yīng)聲而動(dòng)，為趕在政策實(shí)施之前購車，高檔車包括進(jìn)口高檔轎車尤其是大排量車空前熱銷；政策實(shí)施之后，諸多高檔車身價(jià)猛增，尤以進(jìn)口高檔轎車價(jià)格增勢更猛，車市成交量明顯回落。
根據(jù)記者調(diào)查，在這一輪政策引發(fā)的高檔車市震動(dòng)中，國產(chǎn)高檔車由于價(jià)格變化不明顯，因而銷量變化波動(dòng)并不大，但由于進(jìn)口高檔車大部分排量較高，受到消費(fèi)稅影響則比較大。以下，我們以奧迪、寶馬、沃爾沃、奔馳和雷克薩斯這高檔車市5劍客為例進(jìn)行分析。
新消費(fèi)稅政策將2.5L以上排量車型的消費(fèi)稅分別提高到9％～20％不等，對于4.0L排量以上車型的稅率更是高達(dá)20％,因此對于國產(chǎn)高檔車2.5以下排量的車型影響并不太大，比如國產(chǎn)奧迪A62.4LCVT5個(gè)月來價(jià)格都在45萬左右，4月份比3月份僅上漲2700元；國產(chǎn)寶馬3系5個(gè)月來價(jià)格也都穩(wěn)定在33萬左右，4月份甚至比上月下降1200元。
從銷量上看，國產(chǎn)高檔車也未受大的震動(dòng)，根據(jù)奧迪發(fā)布的數(shù)據(jù)，國產(chǎn)奧迪2006年1至3月份的銷量分別為6167輛、5233輛、6869輛，4月份銷量更是達(dá)到7136輛，實(shí)施消費(fèi)稅后國產(chǎn)奧迪的銷量反而有所上升。
根據(jù)記者從中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)了解到的數(shù)據(jù)，國產(chǎn)寶馬2006年1至4月份的銷量分別為1780輛、1306輛、2370輛和1339輛，可以看出4月份與3月份相比，銷量有明顯回落，根據(jù)記者對寶馬經(jīng)銷商的采訪，出現(xiàn)此現(xiàn)象的原因一是受消費(fèi)稅實(shí)施的影響，二是由于目前國產(chǎn)寶馬貨源緊張。
國產(chǎn)奔馳2006年1至4月份的銷量分別為544輛、475輛、678輛和650輛，4個(gè)月銷量變化也并不大。
進(jìn)口大排量車波動(dòng)明顯
如果說國產(chǎn)高檔車算作波瀾不驚的話，那目前看來，進(jìn)口高檔車受消費(fèi)稅的影響可謂波濤洶涌，先從銷量上看,30萬元以上的進(jìn)口大排量車受消費(fèi)稅提高的影響銷量普遍下滑。
在浙江市場,進(jìn)口高檔車受消費(fèi)稅的影響比較突出，根據(jù)浙江元通經(jīng)營管理部部長宣俊提供的數(shù)據(jù)，浙江元通3月份賣出20輛進(jìn)口奧迪，4月份僅僅賣出6輛，環(huán)比下降了70％，而進(jìn)口奔馳、進(jìn)口寶馬以及雷克薩斯4月份環(huán)比也都下降了70％以上。進(jìn)口寶馬3月和4月的銷售數(shù)字分別是40輛和12輛，進(jìn)口奔馳3月賣出12輛，4月僅僅賣出1輛。雷克薩斯這兩個(gè)數(shù)字分別是32輛和7輛。另一知名高檔品牌凱迪拉克也同樣受到消費(fèi)稅的影響，3月前放量明顯，今年一季度，上海通用共銷售凱迪拉克932輛。
消費(fèi)稅的影響直接反映在高檔車的車價(jià)上，根據(jù)網(wǎng)上車市提供的數(shù)據(jù)，4月1日之后，諸多進(jìn)口高檔車身價(jià)暴漲：奧迪 A8L 6.0 加長型3月份售價(jià) 172.3萬元，4月份為184.1萬元，漲幅近12萬元，5月份依然保持上漲態(tài)勢，價(jià)格為187.12萬元；奔馳 S3503.5自動(dòng)擋消費(fèi)稅實(shí)施前，價(jià)格在127萬多，4月1日之后，價(jià)格升至129.84萬元，5月份這一價(jià)格達(dá)到129.99萬元；寶馬 X5 4.4i3月份價(jià)格為99.32萬元，4月份上漲近10萬元，達(dá)到108.69萬元；雷克薩斯LS430 4.3從3月份的82.83萬元漲至88.72萬元，LX470 4.7自動(dòng)擋也從3月份的95.78萬元漲至102. 37萬元，漲幅均在6萬元左右；沃爾沃S80 2.9漲幅不是很明顯，但也上漲了1萬多，XC90 2.9 上漲幅度相對大些，4月份比3月份的71.05萬直升5萬多元，達(dá)到76.13萬元。
影響只是暫時(shí)
消費(fèi)稅的實(shí)施必然帶來了高檔大排量車的漲價(jià)，那么消費(fèi)稅將在多大程度上影響今后中國高檔車市場的走勢？
宣俊表示，消費(fèi)稅實(shí)施之后，高檔車尤其是進(jìn)口高檔車市場出現(xiàn)回落是正�，F(xiàn)象，一方面由于一部分量已提前放出，另一方面還跟部分消費(fèi)者心理情緒有關(guān)，事實(shí)上，價(jià)格對高端客戶來說的確不是最敏感因素，對于有些人來說漲價(jià)只是一個(gè)情緒問題，這些情況會(huì)暫時(shí)對銷量有一些影響，但是并不會(huì)影響目標(biāo)消費(fèi)者的購買力，他相信過一段時(shí)間之后，這種影響將逐步消除。
宣俊的觀點(diǎn)代表了一大批經(jīng)銷商和廠家的意見。他們大都認(rèn)為，新消費(fèi)稅政策給高檔車市帶來了暫時(shí)的波動(dòng)，但這一市場不會(huì)發(fā)生根本性變化。
雖然如此，但價(jià)格上漲是實(shí)打?qū)嵉�，在這種情況下，不同企業(yè)和品牌抗風(fēng)險(xiǎn)和市場運(yùn)作能力也是不同的。近年來，國家在政策層面對汽車行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控的意圖越來越明顯，在建設(shè)節(jié)約型社會(huì)的國家大戰(zhàn)略的背景下，大排量高檔車受政策影響無疑是最大的。那么，對于奧迪、奔馳、寶馬、雷克薩斯、沃爾沃這些將目光盯準(zhǔn)中國高檔車這一細(xì)分市場的五大“劍客”，誰能夠在這種大環(huán)境下運(yùn)用得當(dāng)?shù)膽?zhàn)略笑傲車壇？誰又會(huì)把不準(zhǔn)市場脈搏而備受挫折？
追風(fēng)劍－奧迪：一路高歌
銳利指數(shù)：★★★★★
能審時(shí)度勢，隨勢而動(dòng)。
在紫竹院南路的奧迪4S店首汽騰迪,記者發(fā)現(xiàn)來看車的人并不少，正在準(zhǔn)備購買新奧迪A62.4CVT標(biāo)準(zhǔn)型的王先生對記者表示，這款車的價(jià)格比消費(fèi)稅實(shí)施之前的3月份還要稍微便宜些，他準(zhǔn)備訂了。
2006年奧迪的勢頭猛增，新消費(fèi)稅的實(shí)施似乎并未對奧迪產(chǎn)生多大沖擊，根據(jù)統(tǒng)計(jì),3月份奧迪銷量7086輛（包括進(jìn)口），4月份則達(dá)到7475輛（包括進(jìn)口），同比增長躍升70％，盡管進(jìn)口奧迪車價(jià)格上漲，在有些市場銷量回落明顯，但對奧迪整體的銷售并未造成影響。
盡管高檔車市流傳那句老話，“奧迪眼里有奔馳、寶馬，寶馬眼里只有奔馳，奔馳眼里誰都沒有”，但誰都不可否認(rèn)，目前在高檔車市，奧迪的實(shí)力最大，作為最早來到中國掘金的奧迪，在高檔車?yán)飻?shù)一圈，沒有比它更能準(zhǔn)確把握中國國情的了，這也是其能成為目前中國高檔車?yán)锏淖畲筅A家的重要原因之一。
奧迪的成功與其較早進(jìn)入中國不無關(guān)系，加上其在中國大打政治牌，成為“官車”的代表，因此得到很高的市場認(rèn)同度，再加上這一細(xì)分市場的競爭對手并不多，奧迪一直在這一市場占據(jù)絕對優(yōu)勢。
但2005年，奧迪的優(yōu)勢受到前所未有的挑戰(zhàn)。這一年高檔豪華車開始全面進(jìn)入中國，雷克薩斯作為全新進(jìn)口車進(jìn)入中國，寶馬新3系強(qiáng)力推出，奔馳也開始國產(chǎn)，消費(fèi)者有了更多選擇，高檔豪華的標(biāo)準(zhǔn)也在重新定義。全面競爭的大幕拉開，奧迪積極應(yīng)戰(zhàn)，開始著手戰(zhàn)略反擊，先是新奧迪A6推出，并宣稱2.0T車型是其主打車型，“從開始用高價(jià)來樹立高端品牌形象，到最后用低端車型來為其走量，奧迪A6轉(zhuǎn)型很成功”,業(yè)內(nèi)人士如此評價(jià)。而這一舉措恰恰令其能夠坦然面對消費(fèi)稅新政帶來的市場壓力。
新消費(fèi)稅政策實(shí)施之后，競爭對手都在漲價(jià)，而既有大排量又有相對較小排量、有備而來的奧迪卻完全可以借此機(jī)會(huì)拉開與競爭對手的距離，“奧迪可以用擅長的1.8T小排量引擎裝配避開新消費(fèi)稅陷阱”，而其2.0T主打車型也不屬于新消費(fèi)稅重點(diǎn)調(diào)控的排量，如此看來，其綜合競爭力在高檔車市中依然較強(qiáng)。根據(jù)奧迪最新公布的數(shù)字，今年1至5月份奧迪在中國總銷量達(dá)32568輛，同比增長97.7％，繼續(xù)在中國高檔轎車市場保持絕對領(lǐng)先地位。
凌風(fēng)劍－寶馬：后發(fā)制人
銳利指數(shù)：★★★★
能及時(shí)調(diào)整策略方向，有望后來居上。
2006年1至4月份，國產(chǎn)寶馬銷量分別為1780輛、1306輛、2370輛和1339輛，可以看出3月份放量明顯，但據(jù)記者對北京寶馬經(jīng)銷商的采訪，大部分表示，國產(chǎn)寶馬相對來說銷量較為平穩(wěn)，寶馬3系貨源緊俏，目前訂單排隊(duì)已經(jīng)排到了今年5月份，進(jìn)口寶馬由于價(jià)格上漲較為明顯，4月份銷量下降約30％左右。
事實(shí)上,與2004年相比，國產(chǎn)寶馬已經(jīng)有了長足進(jìn)步，寶馬在中國國產(chǎn)之初由于價(jià)格政策不合理頗吃了些苦頭。另外其在零部件國產(chǎn)化方面也遇到了很大困難，為了減少整車特征以適應(yīng)國家汽車產(chǎn)業(yè)政策，因此周圍出現(xiàn)了一些水平不高的配套商，導(dǎo)致國產(chǎn)寶馬出現(xiàn)了某些質(zhì)量問題，對其形象也造成了一定損失。
無論是單純進(jìn)口，還是在中國國產(chǎn)，之初的寶馬給人的感覺一直是高傲得不得了，這種態(tài)度自然無法獲取成功。好在寶馬及時(shí)認(rèn)識(shí)到自己的問題，去年1月份開始低下身段，主導(dǎo)了一場大規(guī)模調(diào)價(jià)，其中530i價(jià)格竟一下降了10萬元。業(yè)內(nèi)人士對此事進(jìn)行評論，認(rèn)為競爭的現(xiàn)實(shí)讓寶馬開始塌下身子來了解中國市場了。與此同時(shí)，在華晨寶馬內(nèi)部，德方對中方的認(rèn)同也開始加強(qiáng)，一位資深人士告訴記者，不記得從哪一次開始，華晨寶馬舉辦活動(dòng)中方管理者也可以上臺(tái)講話了。寶馬及時(shí)轉(zhuǎn)向給2005年的華晨寶馬帶來6000多萬的利潤，較上年的4000多萬元增長了45％。
2006年寶馬制定了一個(gè)大膽的計(jì)劃：增幅要超過其去年52％的數(shù)字，超過行業(yè)平均水平和競爭對手。如今在生產(chǎn)、國產(chǎn)化以及進(jìn)口車方面都在加速的寶馬顯然正在鉚勁兒。
但對于要在中國扎根的寶馬來說，這種變化還是不夠的，寶馬品牌形象歸位也是其面臨要解決的問題之一。定位在“成功的專業(yè)人士”的寶馬以這一品牌形象在全球取得巨大成功，在中國卻偏離了固有的品牌定位，被更多的認(rèn)為是“暴發(fā)戶”開的車，再加上一系列偶然或必然的負(fù)面事件都波及到寶馬的品牌形象，寶馬到底是誰開的車這一本來清晰的概念到了中國卻日益模糊。
迎風(fēng)劍－奔馳：波折不斷
銳利指數(shù)：★★★
一旦把握準(zhǔn)風(fēng)向，則能多幾分勝算。
盡管國產(chǎn)奔馳受消費(fèi)稅的影響并不大，但這并不能緩解北京奔馳郁悶的心情，每個(gè)月幾百輛的量也著實(shí)讓人樂不起來。
若仔細(xì)回顧一下中國汽車業(yè)內(nèi)的諸多合資合作的案例，恐怕鮮有哪個(gè)合資企業(yè)會(huì)像北京奔馳這樣不順利，來得晚沒趕上中國車市井噴的行情，項(xiàng)目和產(chǎn)品又幾經(jīng)波折，終于上市了，又趕上《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》的制約，零部件成本居高不下，向政府部門請?jiān)赣衷饩�，產(chǎn)品不能上牌，既不能停產(chǎn)又不能被赦免的北京奔馳現(xiàn)在正處在一個(gè)尷尬境地。
雖然消費(fèi)稅造成進(jìn)口奔馳漲價(jià)，但對于影響并不用太過擔(dān)心，一是不管怎么說，以奔馳的品牌影響力已經(jīng)培養(yǎng)起一批忠實(shí)的客戶群體，二是這部分人群的確對價(jià)格不是特別的敏感，對于奔馳來講，當(dāng)務(wù)之急就是趕快處理好國產(chǎn)車的問題。
事實(shí)上，高檔豪華車在我國實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)確實(shí)面臨許多難題，但對于北京奔馳講，兩個(gè)問題估計(jì)最為棘手。首先就是零部件本地化配套問題，《構(gòu)成整車特征的汽車零部件進(jìn)口管理辦法》造成的成本居高直接制約了其在市場上的競爭能力。當(dāng)然這類車型的性能與科技含量很高，決定了其零部件本地化生產(chǎn)的難度很大，加之市場容量有限，這會(huì)使配套成本很難降低，雖然困難不少，但這一步無論是對奔馳還是其他想在中國國產(chǎn)的高檔豪華車，是無論如何都要邁出的。
另外，奔馳還有一個(gè)弱點(diǎn)，就是不了解中國國情，中國是一個(gè)特殊的市場，如何與政府部門溝通，如何與合作伙伴交流，如何面對消費(fèi)者，都需要其“入鄉(xiāng)隨俗”。如果這一方面解決不好，奔馳在中國的國產(chǎn)路依舊會(huì)波折不斷。
伺風(fēng)劍－沃爾沃：尚待發(fā)力
銳利指數(shù)：★★★★
內(nèi)斂不張揚(yáng)，低頭做事，伺機(jī)而動(dòng)。
沃爾沃自上世紀(jì)90年代開始就以進(jìn)口車形式進(jìn)入中國。沃爾沃在中國的品牌宣傳很成功，它以出色的安全性能和大氣的外觀在中國市場獲得了很大的影響力，并成功將自己定位在高檔車的行列，在中國高收入人群中樹立了內(nèi)斂和高品質(zhì)的象征意義。加大對中國高檔車市場的投入與重視已成為2006年沃爾沃汽車全球戰(zhàn)略的重要組成部分。
盡管去年沃爾沃品牌在中國市場的銷售取得83％的增量，但今年高檔車市場出現(xiàn)的熱銷局面仍讓其有些措手不及，目前沃爾沃正在積極應(yīng)對車型斷檔的問題，據(jù)悉下半年將推出幾款換代產(chǎn)品。
沃爾沃的性格跟其品牌特征很像，內(nèi)斂不張揚(yáng)，低頭做自己的事情，從S80、C70、XC90到全新緊湊型S40，每在中國推出一款車都很成功。
一直密切關(guān)注著中國汽車市場的沃爾沃，早在2003年前就開始探討在中國生產(chǎn)的可能性，自與長安福特簽訂協(xié)議之后，它一直致力于加快S40國產(chǎn)的步伐。
沃爾沃高層明確表示，國產(chǎn)S40最主要的競爭對手是寶馬3系、奧迪A4和奔馳C級。沃爾沃還將在2006年至2009年向中國市場引入7款車型，向奔馳、寶馬和奧迪全面宣戰(zhàn)�？磥砦譅栁忠严露Q心要在中國市場把高檔豪華車的路線進(jìn)行到底。
雖然在國內(nèi)有一批對沃爾沃相當(dāng)認(rèn)可的群體，但要走高檔豪華的路線，對于國產(chǎn)沃爾沃來講，其品牌影響力還稍遜一籌，而且僅憑S40一款車型以及初期1萬臺(tái)起步的“微薄”產(chǎn)能，沃爾沃恐怕很難在短時(shí)間內(nèi)威脅到國產(chǎn)奧迪A4、寶馬3系等同級別競爭對手。但是憑借多年來沃爾沃在中國積攢的人氣和其按部就班的戰(zhàn)略部署，尚待發(fā)力的沃爾沃勢必會(huì)加劇高檔車市的競爭態(tài)勢。
避風(fēng)劍－雷克薩斯：深謀遠(yuǎn)慮
銳利指數(shù)：★★★
善于避開主戰(zhàn)場，側(cè)面競爭。
在記者就新消費(fèi)稅政策對雷克薩斯銷量的影響采訪4S店以及豐田相關(guān)工作人員時(shí),得到的回答很統(tǒng)一：雷克薩斯不以量取勝，而是更注重為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。
雷克薩斯是豐田為了挑戰(zhàn)世界頂級豪華轎車而成功研發(fā)的品牌,它進(jìn)入中國比較早，那個(gè)時(shí)候被稱作“凌志”，在中國尤其是華南地區(qū)，“凌志”的品牌已經(jīng)叫得相當(dāng)響。
“凌志”更名“雷克薩斯”之后重新進(jìn)入中國，與奔馳、寶馬等進(jìn)行競爭。但它并沒有展開咄咄逼人的攻勢，也不強(qiáng)調(diào)銷量，只是嚴(yán)格按照自己的標(biāo)準(zhǔn)循序漸進(jìn)地發(fā)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
長期看，雷克薩斯在中國的發(fā)展前景良好，因?yàn)樗亩ㄎ缓颓腥朦c(diǎn)比較準(zhǔn)確，要說在中國市場的品牌影響力，雷克薩斯暫時(shí)不如奔馳、寶馬，但它選擇了以服務(wù)作為進(jìn)入高端市場的切入點(diǎn)，其推出的各項(xiàng)服務(wù)措施成為對以往豪華車和“尊貴”認(rèn)識(shí)的一種重新定義。
雷克薩斯在中國的布局戰(zhàn)略，是以服務(wù)切入，分期分批，穩(wěn)步布局，以質(zhì)取勝。豐田在中國需要的不僅是銷量，更需要樹立起高檔豪華車的品牌形象，不僅僅要樹立雷克薩斯的高檔形象，更要借雷克薩斯提升整個(gè)豐田品牌的形象。
現(xiàn)在雷克薩斯的頂級車在中國內(nèi)地都有銷售，并具有4年10萬公里的免費(fèi)保修及保養(yǎng)服務(wù)，這是雷克薩斯全球最高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，中國的雷克薩斯專賣店比日本、美國店還要豪華，每一個(gè)雷克薩斯的潛在車主都可以到專賣店任意試乘試駕每一個(gè)型號的每一款車。
有人認(rèn)為豐田把“凌志”改為“雷克薩斯”破壞了原有對凌志的認(rèn)知度，但實(shí)際上，這是豐田全球化戰(zhàn)略的考慮，它所要追求的是“保持品牌的全球一致性”，從而實(shí)現(xiàn)所有人對其的統(tǒng)一認(rèn)知。
在雷克薩斯身上，體現(xiàn)的是豐田的深謀遠(yuǎn)慮。
