德國：稅收和價格提升改變需求模式

    自2002年起，德國煙民已經(jīng)承擔(dān)了3次較高煙草稅收的增加，而目前他們將承擔(dān)將于明年年底開始實施的另外兩重負(fù)擔(dān)。煙草業(yè)分析家認(rèn)為，需求的大變動正在攪動先前穩(wěn)定的德國市場。

    西歐的最大卷煙市場德國納稅的機(jī)制卷煙的銷售，在去年和今年年初由于國家經(jīng)濟(jì)和較高煙草稅收的影響而急劇下跌。在1到4月份，機(jī)制卷煙的銷售共計388億支，比去年同期減少了51億支，即下降11.6%.對品牌卷煙的需求更是受到了影響，銷售量減少了49億支，即13.2%.在超市或折扣店中商標(biāo)卷煙銷售量減少了3億支，即4.4%.在4月和5月份，行業(yè)品牌卷煙的銷售分別比上一年降低了25.7%和20%，商標(biāo)品牌卷煙的銷售比例增加幅度超過了17%.

    相反，卷煙替代品（自卷煙、傳統(tǒng)自卷煙、煙棒、帶過濾嘴的小雪茄和自帶入境的卷煙）的銷售增長了27.7%，從2003年1至4月份同期的65億支增加到了83億支。這種增長主要是由煙棒的銷售所推動的，在第一季度煙棒的銷售增長超過了90%，達(dá)到了20億支。

    看到了這種趨勢，大煙草制造商預(yù)計今年機(jī)制卷煙的銷售將進(jìn)一步大幅下滑。其中的一些大制造商預(yù)計今年的銷售將比去年的要低10%到15%.

    總之，去年德國消費(fèi)了大約1670億支卷煙（機(jī)制和非機(jī)制卷煙），比2002年的消費(fèi)量下降了2.3%，即減少了大約39億支卷煙。最大的輸家是納稅的機(jī)制卷煙市場，目前占到了國內(nèi)煙草總市場份額的75%.這部分的卷煙銷售減少了大約90億支，即比上一年減少了6.2%.在機(jī)制卷煙部分損失最慘重的是行業(yè)品牌卷煙，銷量比2002年的要少85億支。目前，行業(yè)品牌卷煙的銷售達(dá)到1128億支，比1999年的銷量減少了200億支。

    自1999年以來，工業(yè)品牌銷量減少的部分損失被商標(biāo)品牌卷煙銷售增長的50到60億支的銷售彌補(bǔ)上了，但是即使是這些產(chǎn)品也不能夠完全彌補(bǔ)去年的損失，銷售量下降了5億支，即2.3%.

    不過，商標(biāo)品牌比行業(yè)品牌好的表現(xiàn)也不應(yīng)被忽略。德國最暢銷的機(jī)制卷煙品牌實際上是所有行業(yè)品牌。

    由于不同的煙草產(chǎn)品征收不同的煙草稅收，因此低價機(jī)制卷煙也存在著類似的商業(yè)機(jī)會。這些產(chǎn)品，包括由多孔紙張包裹的煙棒，消費(fèi)者能夠把它插入帶有過濾嘴的紙棒內(nèi)，這些產(chǎn)品由于稅收低而具有低價優(yōu)勢。但是當(dāng)稅收優(yōu)勢消失的時候，這些產(chǎn)品的銷售就下降了，所占市場份額也微不足道了。

    然而，去年在德國市場上，價格可以承受的卷煙替代品是大贏家。突出的是，自卷煙的銷售增長了3.6%，達(dá)到了143億支，小雪茄的銷售增長了5.9%，達(dá)到了18億支。但是真正的贏家是精細(xì)煙絲（煙棒），去年銷售增長一倍多，達(dá)到50億支卷煙。

    同時，個人攜帶進(jìn)口的卷煙數(shù)量增長了15%，達(dá)到了120億支，預(yù)計其中85%的是從德國東部邊境進(jìn)入的。

    在45個月內(nèi)，按計劃將分5次提高煙稅，其中已經(jīng)提高2次了，這迫使對價格敏感的消費(fèi)者通過合法和非法的進(jìn)口渠道得到卷煙，或者是轉(zhuǎn)向低價煙草替代產(chǎn)品。

    在3月份，煙草稅收又再次增加，這使每包卷煙的成本提高了0.4歐元，到12月份將再次提高0.3歐元，而到明年9月份將再次提高0.3歐元。

    政府認(rèn)為較高的煙草稅收能帶來較高的稅收收入，能為社會安全系統(tǒng)提供資金。同時，煙民將減少煙草消費(fèi)，降低由于煙草使用引發(fā)的相關(guān)健康問題而對經(jīng)濟(jì)造成影響。

    在波蘭和捷克加入歐盟后，由于這兩國的卷煙價格非常便宜，煙草業(yè)預(yù)計今年和可預(yù)計的未來，個人攜帶入境的卷煙數(shù)量將大大增加，這種趨勢將延伸到這些國家把它們的煙草稅收提高到與原來的歐盟國家一致為止。個人攜帶進(jìn)口的所有卷煙中有一大部分是通過非法渠道購買的。

    價格提高

    在3月份，一包19支裝卷煙的價格增長了12%～15%，而通過自動售煙機(jī)銷售的卷煙價格則增長33%，從3歐元增加到了4歐元，不過，通過自動售煙機(jī)所銷售的卷煙，每包根據(jù)價格而增加了3～4支卷煙不等。

    盡管去年廉價機(jī)制卷煙的銷售增長幅度放緩了，但是消費(fèi)者正繼續(xù)努力減少他們的吸煙費(fèi)用。廉價卷煙在總卷煙銷售中的份額連續(xù)增長，從1999年的281%，到2002年的32.9%，再到2003年的33.7%，而在今年前4個月內(nèi)則上升到了35.7%.這主要是由于商標(biāo)品牌的銷售從1999年的7.5%增長到了今年前4個月的16.8%所導(dǎo)致的。相反，高價卷煙所占比重在逐步下降，從1999年的50%以上下降到了今年前4個月的43.1%，不過比去年42.8%的比例略有回升。

    卷煙銷售的包裝類型和經(jīng)銷渠道都有了很大的轉(zhuǎn)變。雜貨店目前是最大的銷售渠道，40%的卷煙是通過這個渠道銷售的。零售渠道重要性不斷提高是由于商標(biāo)品牌日漸盛行所導(dǎo)致的，商標(biāo)品牌卷煙只能從這一類的零售店內(nèi)購買。相反，較長的開店時間和不斷增加的不同包裝的品牌類型卷煙使自動售煙機(jī)的銷售下降，一年下降幅度超過了1%.目前自動售煙機(jī)的銷售量為卷煙總銷量的23%，而1999年的比例為29%.汽油站和便利店占到了零售市場19%的份額，而煙草專賣店占到了10%.

    大包裝卷煙包括24支、25支或30支卷煙，是增長最快的卷煙品種，在今年前4個月中占到了卷煙總銷售的23.7%，幾乎是1999年13.4%比例的一倍。去年，大包裝卷煙的銷售增長了2.8%，達(dá)到了310億支卷煙。在過去幾年內(nèi)，原裝卷煙（不是大包裝或者是零售機(jī)包裝）銷售下降了，但是它們?nèi)哉嫉搅丝偩頍熶N售的53%.

    每包10支裝卷煙是于去年年中推出的，到年底，這類卷煙的銷售達(dá)到了3億支，相當(dāng)與0.2%的市場份額。在今年前4個月，銷售份額增加到了0.4%，但是10支裝卷煙的銷售生涯可能就此中斷了。

    5月份，一項新法律規(guī)定10支裝卷煙的銷售是違法的。從本月起，煙草制造商禁止生產(chǎn)在德國銷售的10支裝卷煙（但是可以繼續(xù)生產(chǎn)用于出口的10支裝卷煙），此外，從明年開始禁止在德國銷售此類包裝的卷煙。從那時起，所有的卷煙包裝至少要有17支卷煙。

    傳統(tǒng)上，德國是一個全味市場，不過盡管全味卷煙（目前指的是9～10毫克焦油）的卷煙仍占主導(dǎo)地位，但是除了2001～2002年的特殊情況外，全味卷煙一直處于下降通道中。去年，全味卷煙的市場份額下降了1.4%，為68%，相當(dāng)于914億支卷煙。在今年1到4月份，全味卷煙的市場份額進(jìn)一步下降了，為67.4%.許多傳統(tǒng)品牌屬于全味市場。

    低焦油銷售增長

    去年，1～8毫克卷煙銷量增長了0.4%，達(dá)到了32%，相當(dāng)于430億支，因為5～8毫克部分產(chǎn)品表現(xiàn)很強(qiáng)勁。相反，1～4毫克部分卷煙在去年的基礎(chǔ)上又有所下降了。在今年前4個月，1-8毫克的卷煙銷量增長了0.6%，達(dá)到了32.6%.

    菲莫德國公司仍是德國卷煙市場的領(lǐng)頭羊，去年總的卷煙市場份額增長了0.3%，因為其利用投資新的營銷項目加強(qiáng)了萬寶路的位置。去年，萬寶路仍是德國卷煙市場上的領(lǐng)先卷煙品牌，市場份額為30.1%，與2002年的市場份額接近。

    菲莫德國公司的F6品牌是東德的暢銷品牌，去年該品牌僅在此地的銷量就占到了4.7%的總市場份額。

    該公司還涉足增長的煙草市場，在4月份，該公司的萬寶路和NEXT品牌的煙棒在全國推出。

    煙棒比卷煙享有稅收優(yōu)惠，因為它們是按照煙絲的標(biāo)準(zhǔn)來征收稅收的。煙棒與目前的卷煙的廢棄物不同。煙棒是裹在鋁泊紙內(nèi)的煙柱，在使用前需要使用附件把它拿出來的煙草產(chǎn)品。

    自從2002年開發(fā)以來，煙棒就非常受對價格敏感的消費(fèi)者的歡迎，銷量從2002年的24億支去年增長到了54億支。在今年的前4個月，煙棒的銷售達(dá)到了29億支，是去年同期的兩倍。

    煙棒中高價煙棒（價格高于2.5歐元）的銷售呈現(xiàn)出積極的增長。在去年第三和第四季度，煙棒的銷售有了大幅提高，據(jù)稱高價煙棒是增長最快的部分。高價煙棒占到了煙棒總銷量的將近54%，而低價部分占到了29%，中等價位的產(chǎn)品占到了17%.

    除了以上新推出的產(chǎn)品外，菲莫德國公司在2003年12月推出了NEXT品牌的卷煙、自卷煙和小雪茄，在2003年7月份推出了10支裝的萬寶路卷煙，并在2003年1月推出了F6薄荷型卷煙和F6清新型卷煙。

    隨著波邁、好彩和Gauloises Blondes品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)，德國第二大煙草公司英美煙草去年市場份額達(dá)到了22.8%.英美煙草報道，行業(yè)品牌卷煙的銷售下降了6.7%，比整個行業(yè)品牌7%的下降幅度要小。

    但是去年，在10大品牌中，就有英美煙草的5個品牌。Gauloises Blondes品牌是德國第三大暢銷品牌，擁有5.2%的市場份額。而波邁第9大暢銷品牌擁有2.1%的市場份額，是市場份額增長最快的品牌，也是10大品牌中銷售量唯一增長的品牌。