我們一般對企業(yè)分析都看財務(wù)指標(biāo)對企業(yè)整個經(jīng)營活動中那個環(huán)節(jié)有什么影響，有什么問題。但是我們對企業(yè)進(jìn)行分析的時候不應(yīng)該只進(jìn)行財務(wù)分析，還需要思考下非財務(wù)指標(biāo)對企業(yè)有何影響！今天網(wǎng)校就給大家講解下互聯(lián)網(wǎng)電商影響收入、成本的非財務(wù)指標(biāo)分析與運(yùn)用！快來學(xué)習(xí)下吧！

（一）非財務(wù)指標(biāo)對總收入的影響構(gòu)成分析

以電商B2C模式為例：

總收入=服務(wù)費(fèi)+廣告費(fèi)+自營銷售額

銷售傭金=銷售收入*傭金比例=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價*傭金比例

CPS廣告費(fèi)=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價*CPS*返傭比例

CPC廣告費(fèi)=UV*人均訪問深度*廣告點(diǎn)擊率*CPC =UV*PV/UV*CTR*CPC

CPM廣告費(fèi)=UV*訪問頻次*廣告點(diǎn)擊率*CPM

自營銷售額=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價

（二）非財務(wù)指標(biāo)對總成本的影響構(gòu)成分析

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要成本構(gòu)成：

研發(fā)成本、獲客成本、銷售成本、管理成本，獲客成本是互聯(lián)網(wǎng)最重要的成本因素。

在影響公司估值的所有因素中，最常用的兩個指標(biāo)就是CAC (獲客成本)和CPA(單個用戶獲取成本）。CAC特指獲取一個客戶所花費(fèi)的成本。相反，CPA指的是獲取流量所花費(fèi)的成本，而這個流量并不一定是會成為客戶。比如說一個注冊用戶、一個活躍用戶、一個試用用戶或一個僅僅被導(dǎo)流的用戶。。

（三）非財務(wù)指標(biāo)對收入、成本、利潤的成因影響分析實例

收入和成本是利潤結(jié)果的重要成因，在電子商務(wù)領(lǐng)域，由于運(yùn)用了非財務(wù)指標(biāo)影響因素，突破了傳統(tǒng)行業(yè)僅僅依靠純粹財務(wù)指標(biāo)對總收入和總成本分析影響的格局。在此用一例子分析如下：

1.收入的成因分析

下面是A平臺電商相關(guān)收入項目成因資料如下圖所示：

以上資料為2018年12月1日-31日該自營電商在此期間的收入相關(guān)的資料，根據(jù)上表的資料我們計算一下該平臺電商的總收入。

計算公式：總收入=B2C銷售 +平臺傭金收入+平臺廣告費(fèi)收入

其中平臺廣告費(fèi)收入=CPS返傭收入+CPC廣告收入

平臺傭金收入=銷售收入*傭金比例=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價*傭金比例

CPS返傭收入=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價*CPS*返傭比例

CPC廣告收入=UV*人均訪問深度*廣告點(diǎn)擊率*CPC =UV*PV/UV*CTR*CPC   

CPM廣告費(fèi)=UV*訪問頻次*廣告點(diǎn)擊率*CPM

B2C自營銷售額=UV*轉(zhuǎn)化率*客單價

根據(jù)計算公式得出：

總收入=3500000+480000*5%*300*5%+100000*300*5%*8%+480000*60*1.5%*0.5

=4196000（元）

可以看出，影響收入的非財務(wù)指標(biāo)主要有UV、轉(zhuǎn)化率、訪問頻次VV、人均訪問深度、廣告點(diǎn)擊率CTR，這些非財務(wù)指標(biāo)是關(guān)聯(lián)財務(wù)指標(biāo)的重要因素。

2.成本的成因分析

A平臺電商相關(guān)成本項目資料如下圖所示：

以上資料為2018年12月1日-31日期間的成本項目的相關(guān)資料，根據(jù)上表的資料我們計算一下該平臺電商的總收入。

計算公式：總成本=研發(fā)成本+總獲客成本+管理成本+自營銷售成本

根據(jù)計算公式得出：

總成本=2000000+120000*100+100000+1500000=15600000

單個獲客成本CAC=120000*100/24000=500

總獲客成本占比=12000000/15600000=76.92%

其他成本占比=23.08%

分析：獲客成本以外的費(fèi)用占比為23.08%，而76.92%的成本為獲客成本，可見控制獲客成本對于該企業(yè)的重要性。

獲客成本控制如此重要，所以獲客成本應(yīng)作為財務(wù)管理成本的重要部分。

獲客成本的控制關(guān)鍵點(diǎn)：專注注冊用戶數(shù)和注冊用戶轉(zhuǎn)化率，降低人均注冊成本。

3.利潤分析

廣義利潤=總收入-總成本支出

該企業(yè)的利潤=4196000-15600000=-11404000（元）

分析：從計算結(jié)果可以看出該平臺電商企業(yè)經(jīng)營是虧損的。但如果僅僅用虧損的結(jié)果分析否定該企業(yè)的話，容易誤判。我們發(fā)現(xiàn)該企業(yè)是創(chuàng)業(yè)公司，起初在商業(yè)模式的運(yùn)作下雖然虧損，但在UV、客單價、轉(zhuǎn)化率、人均訪問深度都處于行業(yè)領(lǐng)先地位，若能有效控制獲客成本，那么該企達(dá)到盈虧零界點(diǎn)時候，由于積累了廣泛的流量資源，將商業(yè)模式轉(zhuǎn)化為細(xì)化的盈利模式，在適當(dāng)加大行銷推廣力度，互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長就極有可能，因為商業(yè)模式運(yùn)作是戰(zhàn)略性的擴(kuò)張，而當(dāng)?shù)竭_(dá)某種戰(zhàn)略目的，通過前期的必要鋪展到引用到具體的盈利模式是水到渠成。因為他們已經(jīng)具備了商業(yè)模式轉(zhuǎn)為具體盈利模式的潛力，只要資本扶持便可爆發(fā)式增長。

同時要特別注意：當(dāng)一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處于盈虧平衡點(diǎn)時候，在UV、轉(zhuǎn)化率非等非財務(wù)指標(biāo)都良好的狀態(tài)下，要特別注重獲客成本，若盲目增大獲客成本，必然獲客越多虧損越大，所以在零界點(diǎn)時候千萬注意控制獲客成本，當(dāng)UV流量指標(biāo)獲客成本都良好時，企業(yè)的投資價值就會凸顯。

（四）非財務(wù)指標(biāo)的其他運(yùn)用

1.獲客成本CAC與傳統(tǒng)線下獲客成本指標(biāo)比較分析

（獲客成本CAC與傳統(tǒng)線下獲客成本比較分析：當(dāng)線上獲得成本大于傳統(tǒng)行業(yè)的線下拓展客戶的成本時，就要做出考慮是否線下發(fā)展拓客、與線上優(yōu)勢結(jié)合的決策。

2.獲客成本與CLV用戶終身價值指標(biāo)結(jié)合可以做出策略決策分析

①當(dāng)CAC 大于CLV，即獲客成本 大于用戶的終生價值時，

得出結(jié)論：運(yùn)營和產(chǎn)品策略不能持續(xù)，企業(yè)越拓展越虧損。

②當(dāng)CAC 小于CLV，即獲客成本 小于用戶的終生價值時，

得出結(jié)論：運(yùn)營和產(chǎn)品策略方向正確，企業(yè)才可能會產(chǎn)生效益。當(dāng)然還要考慮別的成本。

③當(dāng)CAC指標(biāo) 與CLV指標(biāo)比較舉例

例：A互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)業(yè)公司2016年度投資注冊用戶數(shù)為120萬人，營銷費(fèi)用支出為4.8億元，投資注冊轉(zhuǎn)化率為20%，經(jīng)統(tǒng)計預(yù)估，平均單個投資客戶的終身價值CLV為1800元。

分析：

該企業(yè)平均注冊成本=費(fèi)用/注冊用戶數(shù)480000000/1200000=400元，

該企業(yè)獲客成本CAC=400/20%=2000元。

結(jié)論：由于CAC大于CLV，該企業(yè)經(jīng)營策略不能持續(xù)，由于越拓展越虧損，需要控制獲客成本。

3.CAC結(jié)合其他指標(biāo)對企業(yè)利潤的分析

利潤 = CLV + 未來的用戶價值 - CAC- 企業(yè)經(jīng)營其他成本

分析：

一方面企業(yè)要努力能提升用戶的未來價值，提升未來的CLV，同時減少CAC以及企業(yè)成本，就能創(chuàng)造更大的利潤。

這就說明在 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，不能僅拘泥于傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)分析，財務(wù)要緊密結(jié)合業(yè)務(wù)，要啟用非財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)全面分析才能做出科學(xué)的財務(wù)管理決策。

4.轉(zhuǎn)化率指標(biāo)分析

在財務(wù)分析中結(jié)合轉(zhuǎn)化率指標(biāo)可以對經(jīng)營電商的企業(yè)做出繼續(xù)追加投資的判斷。

舉例：若每天訂單超過10個/天，若B2C網(wǎng)站客訪量每天超過1000人，獲得超過10個的訂單，即訂單轉(zhuǎn)化率超過1%。

得出結(jié)論：

訂單轉(zhuǎn)化率一般達(dá)到1%的行業(yè)平均目標(biāo)，就可以進(jìn)行利用傳統(tǒng)財務(wù)指標(biāo)進(jìn)行投資效益分析，結(jié)合企業(yè)實際資金狀況進(jìn)行擴(kuò)大投資，反之，即使企業(yè)有充裕資金也不適合擴(kuò)大化投資，否則會帶來冒進(jìn)風(fēng)險，一旦投資風(fēng)險出現(xiàn)，將會產(chǎn)生巨大損失。

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