“雪糕刺客”溢價(jià)背后仍需核心競爭力

鐘薛高是其中至為大眾熟知的品牌，那些為此“打卡”的人將其社交價(jià)值化，因此所承載的意義更大于產(chǎn)品本身。而愿意為此買單的往往是以Z世代為代表的年輕人。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過83%的受訪大學(xué)生會(huì)因收獲喜悅以及內(nèi)心滿足，而去為興趣買單。對(duì)年輕人來說，買鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆、東北大板的鮫尾雪糕的意義或許不是消暑解渴，而是在朋友圈得到的點(diǎn)贊。

當(dāng)前，高價(jià)雪糕之風(fēng)刮遍整個(gè)市場，這些品牌主打“健康”雪糕，不僅要低脂低糖，還要添加優(yōu)質(zhì)蛋白，而且配料干凈。前不久，鐘薛高推出的少年系列雪糕就在宣傳里強(qiáng)調(diào)了這些。但很多所謂“高端雪糕”似乎只包裝在宣傳，缺少核心。這種脫離傳統(tǒng)和價(jià)格的行為，顯然不符合市場規(guī)律，也引發(fā)許多消費(fèi)者不滿。過度的營銷炒作只拉高了價(jià)格，花哨的外觀和包裝設(shè)計(jì)，顯得本末倒置，脫離雪糕初衷。傳統(tǒng)品牌入局后，高價(jià)雪糕的競爭更激烈了，整個(gè)雪糕市場呈現(xiàn)出鼓吹高價(jià)的不健康生態(tài)。

高價(jià)雪糕的爆火本就是品牌和資本的共謀，熱度褪去后，鐘薛高們?yōu)榱四軌虿粩啻碳つ贻p人的味蕾維持新鮮感，品牌方仍然需要營銷，在熱度褪去后還能否獲得資本加持也未可知。 

品牌是企業(yè)的資產(chǎn)，商業(yè)模式是獲得品牌資產(chǎn)的途徑。商業(yè)模式是創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值以及獲取價(jià)值的核心邏輯和運(yùn)行機(jī)制。而商業(yè)的本質(zhì)離不開好產(chǎn)品。走紅的鐘薛高品牌有流量，但不一定有品牌，網(wǎng)紅品牌的成功是話題營銷和流量紅利造就的，但是顧客至終購買的是產(chǎn)品。當(dāng)過度營銷引起反噬后，似乎只有回歸產(chǎn)品才能自救。如果只把它當(dāng)網(wǎng)紅來經(jīng)營，真正的鐘薛高可能離“融化”不遠(yuǎn)了。

顯然，擺在鐘薛高們面前的路子有兩條，要么繼續(xù)堅(jiān)持高價(jià)路線，意味著要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈、原料、渠道、營銷等諸多層面的投入，同時(shí)也存在無人買單的風(fēng)險(xiǎn)；要么適應(yīng)市場需求，迎合更主流的消費(fèi)人群，從網(wǎng)紅品牌向長紅品牌的戰(zhàn)略方向發(fā)展。 

? 品牌力源于產(chǎn)品力。品牌的核心是在認(rèn)知中占據(jù)一個(gè)位置，新消費(fèi)品牌從 0 到 1不難。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量是觸達(dá)，品牌是轉(zhuǎn)化。有觸達(dá)不代表能轉(zhuǎn)化，觸達(dá)可以靠流量和促銷，但是轉(zhuǎn)化要靠信任。只要抓住一個(gè)單品，平臺(tái)種草，電商直播，各種營銷渠道齊上，輔之資本加持，將單品打穿、打透、打爆，品牌聲量和規(guī)模就起來了。真正的考驗(yàn)在從 1 到 N，是“復(fù)購”、“盈利”考驗(yàn)，要持續(xù)吸引消費(fèi)者，要打造長期品牌，就需要基于消費(fèi)者洞察進(jìn)行持續(xù)的、有價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新。

? 精準(zhǔn)品牌定位。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，為企業(yè)的品牌傳播確定發(fā)展方向。一個(gè)品牌如果沒有精準(zhǔn)的定位，那么會(huì)導(dǎo)致開拓市場的難度越來越大，運(yùn)營的成本越來越高，獲客的效率越來越低等問題。只有精準(zhǔn)的品牌定位才能幫助企業(yè)對(duì)市場進(jìn)行劃分，統(tǒng)一指導(dǎo)品牌的各項(xiàng)工作。在產(chǎn)品特征上，保證產(chǎn)品原材料都在原產(chǎn)地定制，令每一款產(chǎn)品都有獨(dú)特的味覺記憶點(diǎn)。產(chǎn)品款式也會(huì)隨季節(jié)的變化不斷更新，給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)；在視覺設(shè)計(jì)上，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝升級(jí)、店鋪裝潢都呈現(xiàn)高品質(zhì)、高顏值的外觀風(fēng)格。在營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)上，把握消費(fèi)趨勢，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，打造輕松休閑的社交空間，提升用戶體驗(yàn)，從不同層面讓更多目標(biāo)受眾了解品牌精神和理念。

? 提升品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)，也是企業(yè)不可忽視的核心權(quán)益。那如何提升消費(fèi)品牌價(jià)值呢？首先是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引流量的基礎(chǔ)，包括產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)建、用戶需求的挖掘、營銷內(nèi)容的創(chuàng)作，具體表現(xiàn)在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，如產(chǎn)品性能、包裝設(shè)計(jì)、廣告風(fēng)格、代言人選擇和營銷活動(dòng)等。然后是重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，現(xiàn)在的消費(fèi)者有著很強(qiáng)的表達(dá)意愿，越來越多的消費(fèi)者不再是被動(dòng)地接受廣告和盲目消費(fèi)，而是積極影響著一個(gè)品牌的輿論和發(fā)展。這也要求企業(yè)強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升服務(wù)體驗(yàn)。倒計(jì)時(shí)與時(shí)代熱點(diǎn)結(jié)合，品牌針對(duì)粉絲訴求和熱點(diǎn)話題借勢營銷，與粉絲實(shí)現(xiàn)情感的共鳴，增強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的黏性，建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。    

? 創(chuàng)新營銷方式。在數(shù)字化新商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)新營銷方式、夯實(shí)品牌形象，掌握未來消費(fèi)者的趨向，才能在激烈的市場競爭中更好地生存和發(fā)展。一方面，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行線上營銷活動(dòng)推廣，如利用短視頻、軟文、美圖的社交屬性來滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的日常溝通交流和可視化、碎片化閱讀的需要。無論是選擇哪個(gè)平臺(tái)，專業(yè)性、針對(duì)性、可讀性都是至關(guān)重要的；另一方面，通過線下場景營銷活動(dòng)，將品牌文化、營銷主題和活動(dòng)執(zhí)行完美結(jié)合，給予消費(fèi)者更真實(shí)的體驗(yàn)，加深對(duì)品牌的理解。

隨著數(shù)字化技術(shù)的推進(jìn)、消費(fèi)者需求升級(jí)，在這波新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口下，創(chuàng)業(yè)者、投資人、流量平臺(tái)共同助力新消費(fèi)品牌的成長。但當(dāng)網(wǎng)紅容易，長紅很難。只有真正在產(chǎn)品、品牌上不斷創(chuàng)新，科學(xué)系統(tǒng)地指導(dǎo)品牌建設(shè)，并迅速把規(guī)模做大，建立起競爭壁壘的企業(yè)，才能把競爭者擠出賽道，獲得消費(fèi)者持續(xù)的關(guān)注，得到資本的繼續(xù)加持，走得更加長遠(yuǎn)。

參考資料

北京商報(bào)《“了不起”的麥趣爾與化不了的鐘薛高》

財(cái)聯(lián)社《鐘薛高“化不了”上熱搜 雪蓮受熱捧背后 大眾苦“雪糕刺客”久矣！》

鋅財(cái)經(jīng)《雪糕刺客蟄伏夏天，鐘薛高帶壞風(fēng)氣》

紅星新聞《評(píng)論丨鐘薛高31℃放1小時(shí)不化？回應(yīng)怎能簡單“科普”》

《一語道破網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)的致命原因》作者：廖湘江，出處《現(xiàn)代廣告》 2021年第14期

《新消費(fèi)品牌如何走向長紅》作者：李婷，出處《經(jīng)濟(jì)管理文摘》 2021年第24期