李寧戀上咖啡的跨界邏輯與思路

李寧方面表示，未來(lái)“寧咖啡”或?qū)⒁哉紦?jù)李寧線下門(mén)店一部分的形式出現(xiàn)。公司關(guān)注零售終端的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，傳統(tǒng)品牌邁向快消，原因之一是尋找第二增長(zhǎng)曲線，傳統(tǒng)品牌也面臨著一些問(wèn)題，比如競(jìng)爭(zhēng)激烈、增量到了天花板、利潤(rùn)空間被壓縮等，所以需要去擴(kuò)充自己的渠道；此外品牌自身能力外溢，比如供應(yīng)鏈渠道、點(diǎn)位或品牌認(rèn)可度等，拓展新品類(lèi)大家也會(huì)為其買(mǎi)單。

咖啡是至合適的品類(lèi)有幾點(diǎn)原因，第一，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，不管是產(chǎn)品打造，還是口感、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)都已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)化；第二，受眾群體泛年輕，咖啡的受眾群體的年齡跨度更大，更容易被接受；第三，消費(fèi)升級(jí)下的新剛需，咖啡消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)一二線城市消費(fèi)的新常態(tài)，在任何場(chǎng)景都可以被接受。

資源整合難度較低。從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，咖啡頭部品牌已經(jīng)將中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣培養(yǎng)起來(lái)了，用戶(hù)教育成本為零；技術(shù)層面，咖啡的入門(mén)門(mén)檻很低，工藝標(biāo)準(zhǔn)化程度高，相較于其他飲品，出品更加方便、快捷。

年輕用戶(hù)價(jià)值較高。從經(jīng)營(yíng)角度看，李寧如果要挑選跨界品類(lèi)，孵化出第二增長(zhǎng)曲線，選擇一個(gè)上升空間極大的咖啡賽道，顯然要比其他賽道更容易駕馭。另外，李寧涉入的還是連鎖咖啡店業(yè)態(tài)，咖啡店作為空間體驗(yàn)的場(chǎng)所，承載著要滿足用戶(hù)社交與向往生活的需求，所以顏值也成為衡量咖啡店很重要的因素，manner的純白店面、seesaw的寬敞簡(jiǎn)約，甚至星巴克的旗艦主題店型，都在說(shuō)明這一點(diǎn)。

融合模式易把握。從發(fā)展模式視角，如果未來(lái)“寧咖啡”走獨(dú)立經(jīng)營(yíng)路線的話，面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)都比較大。因?yàn)楝F(xiàn)磨咖啡店是典型的進(jìn)入門(mén)檻低、運(yùn)營(yíng)難度高的業(yè)態(tài)，核心指標(biāo)毛利率雖高，但凈利潤(rùn)率比較低。星巴克賺的利潤(rùn)，幾乎就是其利用品牌優(yōu)勢(shì)獲得的租金減免的那部分金額，如果沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)、議價(jià)權(quán)，虧損的可能性是很大的；瑞幸之所以能夠起來(lái)，是因?yàn)樵谕赓u(mài)高速發(fā)展的環(huán)境中，選址和面積標(biāo)準(zhǔn)有了重構(gòu)的可能。它改變了行業(yè)一般的成本結(jié)構(gòu)，以相對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)狙擊了星巴克下方的價(jià)格帶，爭(zhēng)取了大眾化消費(fèi)者以及星巴克的非重度用戶(hù)，提升復(fù)購(gòu)的可能。這是瑞幸能夠在星巴克如此強(qiáng)勢(shì)的情況下，能夠存活下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。如果是作為戰(zhàn)略性布局和品牌升級(jí)過(guò)程中的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)行為，則存在成功的可能性，畢竟其優(yōu)勢(shì)是低成本。

適用低成本運(yùn)營(yíng)。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，當(dāng)下企業(yè)獲客成本高，只要能夠?qū)崿F(xiàn)引流，哪怕微利、不盈利甚至微虧都是說(shuō)的過(guò)去的，如果能實(shí)現(xiàn)盈利當(dāng)然更好。當(dāng)然，重視程度不足、投入不足，可能導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、服務(wù)體驗(yàn)跟不上，良性循環(huán)打不通。如果是為了引流或者增加互動(dòng)性，沒(méi)必要做特別大；如果是為了盈利，那就要結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)有多大幫助，以及能不能做好其他方面的匹配，比如整體的定位、定價(jià)跟現(xiàn)有的客群是不是契合等問(wèn)題。

李寧“跨界咖啡”背后的核心邏輯更類(lèi)似于資源再利用或流量新滿足的經(jīng)營(yíng)思路，大概率只是一種跨界營(yíng)銷(xiāo)的探索，和門(mén)店體驗(yàn)增值試水，應(yīng)該不屬于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)或獨(dú)立經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，畢竟主營(yíng)業(yè)務(wù)與咖啡賽道的商業(yè)模式還是有很大差距的，對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈把控、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)等等，都會(huì)是巨大的挑戰(zhàn)。

咖啡賽道在未來(lái)雖然有1.5-2倍左右的增長(zhǎng)，但單一的咖啡店其實(shí)泡沫已經(jīng)很大。應(yīng)該可以看到未來(lái)存量競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，以及真正的盈利可能性。對(duì)于有意“跨界咖啡”的企業(yè)而言，需要深入研判，并結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，以及戰(zhàn)略方向來(lái)精選賽道。

   參考資料

    中新經(jīng)緯《李寧也入局！為何傳統(tǒng)連鎖巨頭們，都看上了你的咖啡錢(qián)？》

    鈦媒體《李寧賣(mài)咖啡，是消費(fèi)大轉(zhuǎn)彎的信號(hào)嗎？》

    《消費(fèi)者價(jià)值感知維度下文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新》作者：鄧舉青，出處《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2021年第11期

    《基于跨界融合的“千店千面冶零售模式研究——以超市發(fā)的創(chuàng)新實(shí)踐為例》作者:劉文綱，呂雪松（北京工商大學(xué)商學(xué)院)，出處 《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版》2021年第1期

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