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在線視頻目前已成為了人們?nèi)粘O仓胁豢苫蛉钡囊徊糠?,買會(huì)員跳廣告,觀看專屬視頻內(nèi)容也逐漸成為視頻消費(fèi)的常態(tài)。
近日,有視頻平臺(tái)在播出的電視劇中推出了“超前點(diǎn)播”服務(wù),讓VIP用戶可以在先看四集的基礎(chǔ)上,通過(guò)付費(fèi)解鎖后面四集內(nèi)容,且只能“按順序解鎖觀看”,而近些年來(lái)一些熱播劇多次采用類似的操作,于是以此為契機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上再次引發(fā)爭(zhēng)議。
隨后,上海消保委發(fā)布消息,稱消費(fèi)者依法享有選擇權(quán),此舉涉嫌捆綁銷售,同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。
從上海消保委發(fā)布的消息來(lái)看,認(rèn)為騰訊嚴(yán)格規(guī)定點(diǎn)播順序侵犯用戶的選擇權(quán),但并沒(méi)有對(duì)“超前點(diǎn)播”這種服務(wù)模式予以評(píng)論。事實(shí)上,“超前點(diǎn)播”這一模式在2017年就在國(guó)內(nèi)開(kāi)始試水,當(dāng)時(shí)騰訊使用的是“30元提前解鎖倒計(jì)時(shí)5集結(jié)局”的策略。隨后,2019年底騰訊視頻和愛(ài)奇藝再次運(yùn)用這一模式。
根據(jù)《2021上半年連續(xù)劇市場(chǎng)網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》數(shù)據(jù)顯示,2021上半年上線超前點(diǎn)播劇67部,占上新劇總體的33%。其中,芒果TV近半數(shù)新劇采用超前點(diǎn)播模式?!俺包c(diǎn)播”也成為了視頻網(wǎng)站對(duì)會(huì)員的一種分級(jí)管理模式,全球的流媒體公司奈飛(Netflix)模式會(huì)員等級(jí)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容清晰度和使用設(shè)備數(shù)量的區(qū)分,可能會(huì)成為未來(lái)超前點(diǎn)播服務(wù)發(fā)展參考的對(duì)象。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,愛(ài)奇藝和騰訊作為國(guó)內(nèi)用戶基數(shù)的兩家在線視頻平臺(tái),在月活用戶方面遙遙領(lǐng)先,而在付費(fèi)用戶方面,騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到1.23億,愛(ài)奇藝當(dāng)期的訂閱會(huì)員人數(shù)約為1.02億人次。事實(shí)上,在線視頻平臺(tái)輝煌的用戶數(shù)據(jù)背面,隱藏的是視頻平臺(tái)難以盈利的事實(shí)。
根據(jù)第二季度財(cái)報(bào)顯示,愛(ài)奇藝總營(yíng)收達(dá)到了76億元,同比增長(zhǎng)3%,與此同時(shí),愛(ài)奇藝凈虧損為14億元,依舊保持在去年的同期水平,暫時(shí)看不到盈利的邊界。而騰訊雖然沒(méi)有披露具體營(yíng)收數(shù)據(jù),但從逐漸減緩的平均付費(fèi)用戶同比增速和會(huì)員漲價(jià)的決策來(lái)看,兩邊的營(yíng)收情況應(yīng)該相差不大。所以“超前點(diǎn)播”也是平臺(tái)為了減緩虧損、尋找盈利可能性的探索。
互聯(lián)網(wǎng)人口紅利進(jìn)入下半場(chǎng),邊際成本增加,用戶粘性變差。從目前來(lái)看,視頻企業(yè)無(wú)論是增量用戶資源獲取,還是存量用戶潛能挖掘,均遭遇瓶頸,而互聯(lián)網(wǎng)用戶的時(shí)間分布也明顯呈現(xiàn)碎片化特征,因此視頻企業(yè)若沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與服務(wù)優(yōu)勢(shì),很難吸引消費(fèi)者“落戶”買單,而這也導(dǎo)致其爭(zhēng)取增量用戶的邊際成本必然增加。同時(shí),視頻用戶總在尋找更高品質(zhì)內(nèi)容以及體驗(yàn),黏性并不穩(wěn)定,留住存量用戶并非易事。
短視頻平臺(tái)的崛起,視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)加劇。短視頻的崛起分走了很大一部分原來(lái)依附于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的存量用戶與廣告收益。據(jù)統(tǒng)計(jì),在目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶分布上,短視頻搶占了八成以上的受眾。此外視頻網(wǎng)站為爭(zhēng)搶內(nèi)容,尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí),彼此競(jìng)相燒錢抬價(jià),導(dǎo)致版權(quán)購(gòu)買成本越來(lái)越高,即便是走上自制視頻道路,也難掩高昂制作費(fèi)用帶來(lái)的成本攀升之痛。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)一方面用戶與廣告支撐的收入端萎縮,另一方面因內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致支出端擴(kuò)張,使得長(zhǎng)視頻企業(yè)難免遭遇運(yùn)營(yíng)壓力。此外,商業(yè)模式太多古老,變現(xiàn)方式跟不上萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代,單純以影視劇為主業(yè)的長(zhǎng)視頻目前看不到太多好出路。
正如短視頻找到了打賞、賣貨這樣的變現(xiàn)方式一樣,如果通過(guò)新技術(shù)解決了從長(zhǎng)視頻到電商、游戲、學(xué)習(xí)等的一體化融合能力,就可以改變單純的廣告變現(xiàn),長(zhǎng)視頻平臺(tái)或會(huì)得到新的革新發(fā)展。
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