CMA重要考點(diǎn)：SWOT【全面解讀】| 下——優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

在CMA考試學(xué)習(xí)過(guò)程中，相信很多CMA考生會(huì)經(jīng)常看到“SWOT分析”的特征相關(guān)考點(diǎn)，詳情如下：

SWOT分析是一個(gè)重要的知識(shí)點(diǎn)，CMA考試中非常適合作為簡(jiǎn)答題來(lái)考核，目前暫未考過(guò)，是一個(gè)可能出題的空白考點(diǎn)，希望同學(xué)們予以重視。??點(diǎn)擊咨詢更多>>

CMA考試要求掌握的知識(shí)要點(diǎn)：

SWOT分析的概念

SWOT有哪些作用？

包括哪四個(gè)因素？

找出案例中的企業(yè)可能面臨的四個(gè)因素表現(xiàn)分別是什么？

哪些因素是企業(yè)內(nèi)部的？哪些因素是企業(yè)外部的？

SWOT分析進(jìn)行戰(zhàn)略應(yīng)用基本觀點(diǎn)是什么？

接上文：

全面解讀SWOT分析——CMA考試可能出簡(jiǎn)答題的知識(shí)點(diǎn)（上） 

全面解讀SWOT分析——CMA考試可能出簡(jiǎn)答題的知識(shí)點(diǎn)（中） 

內(nèi)部資源分析和外部環(huán)境分析的匹配

（一）優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

業(yè)績(jī)分析可用于識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而影響企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。利潤(rùn)率和銷(xiāo)售狀況不僅對(duì)過(guò)去的戰(zhàn)略進(jìn)行了評(píng)價(jià)，而且還說(shuō)明目前產(chǎn)品線的市場(chǎng)活力?？梢允褂媚繕?biāo)回報(bào)率這個(gè)指標(biāo)，因?yàn)樗紤]到了這樣一個(gè)事實(shí)，即并不是所有的戰(zhàn)略都具有相同程度的風(fēng)險(xiǎn)。股東價(jià)值是基于戰(zhàn)略的現(xiàn)金流的貼現(xiàn)，除反映以往戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)指標(biāo)之外，這個(gè)指標(biāo)具有前瞻性。但不幸的是，它關(guān)注的是財(cái)務(wù)指標(biāo)，而沒(méi)有關(guān)注戰(zhàn)略業(yè)績(jī)的其他指標(biāo)。

以下的非財(cái)務(wù)指標(biāo)能更好地衡量企業(yè)的長(zhǎng)期表現(xiàn)，它們包括:

1．產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。這是指產(chǎn)品提供給客戶的價(jià)值，并且和預(yù)期的質(zhì)量一樣。

2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)。企業(yè)在原料、裝配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和顧客導(dǎo)向等方面是否處于成本劣勢(shì)?

3．相對(duì)成本。企業(yè)在原料、裝配、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和員工工資等方面是否處于成本劣勢(shì)?

4．客戶滿意度或品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)如何在吸引客戶和建立忠誠(chéng)度方面是否勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

5．管理人或雇主的能力和業(yè)績(jī)。企業(yè)是否擁有能夠支持其戰(zhàn)略的管理層以及數(shù)量和質(zhì)量如何？

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，了解產(chǎn)品如何出現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)非常重要。在研究如何產(chǎn)生產(chǎn)品差異化時(shí)，管理層不應(yīng)該只限于那些客戶期望的產(chǎn)品功能。產(chǎn)品屬性模型表明有兩層生產(chǎn)屬性：（1）核心產(chǎn)品——上場(chǎng)上有效的產(chǎn)品要求的至基本的功能；（2）二次產(chǎn)品——附加功能。以這種方式看待產(chǎn)品能幫助企業(yè)戰(zhàn)略家了解產(chǎn)品在第二個(gè)層次上的競(jìng)爭(zhēng)。然而，發(fā)展這些技能須非常謹(jǐn)慎，因?yàn)轭~外的功能必須要首次獲得買(mǎi)家的購(gòu)買(mǎi)意愿，而不是僅僅由工程師給產(chǎn)品增加額外成本。

產(chǎn)品或服務(wù)及其組成部分應(yīng)該嚴(yán)格、客觀地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者客戶的期望及需要進(jìn)行對(duì)比。它的價(jià)值體現(xiàn)在哪里？它是如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較的？產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量基于一些可被確認(rèn)和量化的關(guān)鍵因素。例如，餐館關(guān)心的是輪候時(shí)間、食品質(zhì)量、便利的餐廳位置以及使顧客體會(huì)到友好和積極的服務(wù)態(tài)度；而家電制造商關(guān)心的則是產(chǎn)品的缺點(diǎn)、執(zhí)行規(guī)格的能力、耐用性以及可靠性。顧客的想法是非常重要的，有時(shí)顧客的觀點(diǎn)是基于對(duì)質(zhì)量的感覺(jué)。對(duì)質(zhì)量的感覺(jué)不同于實(shí)際的質(zhì)量，它可以根據(jù)以前的產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)以及質(zhì)量的線索來(lái)判斷，例如，零售商類型、定價(jià)策略、包裝、廣告和典型客戶的形象等。

在確定產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)之后，企業(yè)仍然需要注意市場(chǎng)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。例如，產(chǎn)品由生命周期的增長(zhǎng)期轉(zhuǎn)入平穩(wěn)的成熟期，或者由成熟期轉(zhuǎn)入衰退期。過(guò)渡期對(duì)于市場(chǎng)的健康自然發(fā)展是至關(guān)重要的，它們常常伴隨著取得成功的關(guān)鍵因素而變化。市場(chǎng)過(guò)去的銷(xiāo)售額和盈利模式能夠幫助確定這是成熟期的開(kāi)始還是衰退期的開(kāi)始，但下面的幾點(diǎn)是更敏感的指示器:

1．價(jià)格壓力。這是由于生產(chǎn)能力過(guò)剩和產(chǎn)品缺乏差異化所導(dǎo)致的。當(dāng)增長(zhǎng)速度減緩甚至逆轉(zhuǎn)時(shí)，在樂(lè)觀的情景下制定的生產(chǎn)能力此時(shí)就會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩。此外，在產(chǎn)品差異化的過(guò)程中，往往會(huì)有大量的競(jìng)爭(zhēng)者也競(jìng)相改進(jìn)自己的產(chǎn)品，因而維持產(chǎn)品的差異化就變得更加困難。

2．買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。買(mǎi)家對(duì)成熟的產(chǎn)品非常熟悉，因而比較不愿意為了放心而支付溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)大品牌。例如，購(gòu)買(mǎi)電腦的顧客因?yàn)閾碛羞^(guò)去多年購(gòu)買(mǎi)電腦的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)選擇電腦產(chǎn)品有一定的信心，因而顧客不會(huì)完全依賴于像 IBM這樣的大品牌，這也就是為什么 IBM的價(jià)值會(huì)下跌的原因。

3．替代產(chǎn)品或技術(shù)。例如，帶有音樂(lè)播放功能的電話的問(wèn)世預(yù)示著 CD播放器銷(xiāo)量的下降。

4．飽和。定時(shí)顧客的數(shù)量下降預(yù)示著市場(chǎng)銷(xiāo)售處于成熟期或衰退期。

5．無(wú)增長(zhǎng)點(diǎn)。市場(chǎng)已被完全滲透，沒(méi)有明顯的新的客戶增長(zhǎng)來(lái)掘。

6．客戶冷淡。在新產(chǎn)品發(fā)布等時(shí)期客戶的興趣減少。

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