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2014年注會(huì)考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》知識點(diǎn)：確定目標(biāo)市場
為了幫助廣大學(xué)員備戰(zhàn)2014年注冊會(huì)計(jì)師考試，正保會(huì)計(jì)網(wǎng)校精心為大家整理了注冊會(huì)計(jì)師考試各科目知識點(diǎn)，希望能夠提升您的備考效果，祝您學(xué)習(xí)愉快！
知識點(diǎn)：確定目標(biāo)市場
（1）市場細(xì)分的利益。
首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)；
其次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。
（2）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)。
| 地理細(xì)分 | 按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場 |
| 人口細(xì)分 | 按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者市場 |
| 心理細(xì)分 | 按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場 |
| 行為細(xì)分 | 按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場 |
（3）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)。
細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量：
①最終用戶。②顧客規(guī)模。③其他變量。
| 目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略 | 含義 | 優(yōu)缺點(diǎn) |
| 無差異市場營銷 | 企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求 | 【優(yōu)點(diǎn)】產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用 —— 成本低 【缺點(diǎn)】單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。—— 無法滿足差異的需求 “多數(shù)謬誤”：追求最大子市場的傾向 |
| 差異市場營銷 | 企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要 | 【優(yōu)點(diǎn)】企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時(shí)在幾個(gè)子市場都占有優(yōu)勢，就會(huì)提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會(huì)使總銷售額增加。 —— 更好滿足差異化需求 【缺點(diǎn)】會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本、促銷成本等）增加 —— 成本高 |
| 集中市場營銷 | 指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占領(lǐng)較大的市場份額 | 【優(yōu)點(diǎn)】由于顧客對象比較集中，對一個(gè)或幾個(gè)特定子市場的較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場營銷方面實(shí)行專業(yè)化，企業(yè)可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位 【缺點(diǎn)】有較大的風(fēng)險(xiǎn)性 |
【重新定位】
一是競爭者推出的市場定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；
二是消費(fèi)者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競爭對手的某品牌；
企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是全部費(fèi)用；二是收入。
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