2014年注會(huì)考試《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險(xiǎn)管理》知識(shí)點(diǎn)：設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合

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知識(shí)點(diǎn)：設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合（4Ps組合）

1.產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品組合策略。

指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。

·產(chǎn)品大類(lèi)（又稱(chēng)產(chǎn)品線）是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。

·產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。

① 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。

②產(chǎn)品組合策略類(lèi)型。

第一，擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的濃度。

第二，縮減產(chǎn)品組合。

第三，產(chǎn)品延伸。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。

③產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化。

（2）品牌和商標(biāo)策略

（3）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

2.促銷(xiāo)策略

3.分銷(xiāo)策略

分銷(xiāo)策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。

【決策變量】

·企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型的現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道；

·為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡(luò)所需的費(fèi)用；

·存貨的成本，以及該成本隨著分銷(xiāo)策略的不同如何變化；

·企業(yè)產(chǎn)品類(lèi)型所處的監(jiān)管環(huán)境

4.價(jià)格策略

【定價(jià)目標(biāo)】

·通過(guò)利用需求價(jià)格彈性和成本信息使利潤(rùn)最大化—— 經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的目標(biāo)；

利潤(rùn)＝價(jià)格×數(shù)量－成本

·實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率（ROI或ROCE）。這一目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價(jià)法； P=C×（1+R）

·實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)份額（比如，采用滲透定價(jià)法）；

·當(dāng)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感時(shí)，其目標(biāo)是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：要實(shí)現(xiàn)成功的差別定價(jià)，不同市場(chǎng)必須具有不同的彈性，并且實(shí)施差別定價(jià)的市場(chǎng)間的“滲漏”必須很小，這樣才能保持市場(chǎng)的相對(duì)獨(dú)立性。