2010年11月8日，雨潤(rùn)集團(tuán)以5010萬(wàn)元的價(jià)格拿下央視《新聞聯(lián)播》后7.5秒廣告第一標(biāo)，并以2.48億拉動(dòng)該段位全年廣告，受到食品行業(yè)和廣告行業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　雨潤(rùn)坐上新聞聯(lián)播后廣告的“沙發(fā)”，成為中國(guó)食品行業(yè)最驚艷的壯舉。身為傳統(tǒng)肉制品行業(yè)的雨潤(rùn)，能夠在央視如此“給力”，給2011年中國(guó)食品行業(yè)帶來(lái)了高度熱情。

　　在這個(gè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，雨潤(rùn)豪放地重金投標(biāo)，并不是心血來(lái)潮，而是“對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展充滿信心，對(duì)雨潤(rùn)的發(fā)展充滿信心”。

　　根據(jù)雨潤(rùn)集團(tuán)對(duì)外的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2010年雨潤(rùn)集團(tuán)銷售收入達(dá)647億元。“2011年2.48億的廣告投放，在雨潤(rùn)集團(tuán)的銷售收入中不足0.5%，不僅對(duì)資金鏈的穩(wěn)定和未來(lái)發(fā)展不構(gòu)成任何影響，還會(huì)為雨潤(rùn)未來(lái)發(fā)展注入強(qiáng)大的動(dòng)力。從低調(diào)的鮮做廣告，到高調(diào)的戰(zhàn)略發(fā)力，以低溫肉制品發(fā)家的雨潤(rùn)，開始進(jìn)行一場(chǎng)“低溫式”的提速行動(dòng)。

　　“低溫”戰(zhàn)略先行

　　雙匯開創(chuàng)了肉類行業(yè)高溫火腿腸品牌，堪稱行業(yè)的佼佼者。但是，自從雨潤(rùn)以“低溫”戰(zhàn)略成功切入低溫肉制品領(lǐng)域、并迅速占據(jù)第一的位置以后，中國(guó)肉制品市場(chǎng)格局便發(fā)生了微妙的變化。

　　美國(guó)著名戰(zhàn)略大師邁克爾·波特說(shuō)過(guò)，“戰(zhàn)略就是差異化”。在競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈的時(shí)代，不差異化，基本是死路一條。1997年之前的春都火腿慘遭市場(chǎng)淘汰，正是其與雙匯展開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

　　這種戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)被雨潤(rùn)敏銳地洞察到，有所為有所不為成為雨潤(rùn)戰(zhàn)略的總體思路。上世紀(jì)九十年代，在雙匯、春都以及金鑼停留在高溫肉制品的拼殺戰(zhàn)之時(shí)，雨潤(rùn)明智選擇了低溫肉制品這一頗具增長(zhǎng)潛力的新品類。盡管在那個(gè)時(shí)候，低溫肉制品的前景并不十分明晰，而雨潤(rùn)的“低溫”戰(zhàn)略已經(jīng)開始大踏步地先行，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的肉類市場(chǎng)開辟了一條新鮮的路徑。

　　自1996年始，雨潤(rùn)通過(guò)成功收購(gòu)了南京罐頭廠等十余家大中型國(guó)有企業(yè)，加快擴(kuò)張與發(fā)展并舉的步伐，從單一的低溫肉制品擴(kuò)展到高溫肉制品、冷鮮肉、禽業(yè)等領(lǐng)域，且低溫肉制品一路遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)占有率連續(xù)12年排名第一。

　　“肉制品是民生產(chǎn)業(yè)，你可以不喝酒，但不能不吃肉。尤其是低溫肉制品，本身具有的新鮮度、風(fēng)味佳、更營(yíng)養(yǎng)，使它代表了未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。”事實(shí)上，在國(guó)外肉制品市場(chǎng)，如火腿腸之類的高溫產(chǎn)品已是鳳毛麟角，基本以低溫產(chǎn)品為主導(dǎo)。根據(jù)中國(guó)肉制品行業(yè)協(xié)會(huì)的資料，近年來(lái)國(guó)內(nèi)高溫肉制品需求已呈下降趨勢(shì)，而低溫肉制品以10%的速度在增長(zhǎng)。

　　由于早期抓住了市場(chǎng)主流，雨潤(rùn)近幾年的發(fā)展呈加速度，在整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)10%的趨勢(shì)下，雨潤(rùn)連續(xù)多年數(shù)位于行業(yè)發(fā)展速度。

　　低溫肉制品和冷鮮肉的需求比例離發(fā)達(dá)國(guó)家的差距仍然很大，集中度還很低。而整體行業(yè)的快速發(fā)展，為企業(yè)再次注入動(dòng)力。根據(jù)雨潤(rùn)多年來(lái)低溫新產(chǎn)品的上市速度可以看出，雨潤(rùn)將持續(xù)在低溫肉制品的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷渠道建設(shè)以及市場(chǎng)占有率方面的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)強(qiáng)化，做低溫肉制品行業(yè)的標(biāo)桿。

　　在雨潤(rùn)的戰(zhàn)略包圍圈中，圍繞300公里的銷售半徑建立自己的加工廠。將產(chǎn)能布局、渠道拓展全面鋪開后，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)降低消費(fèi)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　產(chǎn)能建設(shè)與渠道建設(shè)的同時(shí)，必須讓老百姓看到你的廣告和產(chǎn)品，也能夠買到你的產(chǎn)品并愛(ài)上你的品牌。雨潤(rùn)在央視的高調(diào)廣告?zhèn)鞑シ显撌袌?chǎng)布局的規(guī)律，是雨潤(rùn)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。

　　如果說(shuō)2.48億的央視中標(biāo)是戰(zhàn)略投資，那么雨潤(rùn)絕對(duì)希望2011年在央視這個(gè)平臺(tái)上收獲顯榮的品牌效應(yīng)。

　　引導(dǎo)品牌化消費(fèi)趨勢(shì)

　　自從雨潤(rùn)在低溫肉制品市場(chǎng)“嘗冷”“嘗鮮”之后，雙匯、得利斯等高溫肉制品為主導(dǎo)的廠家，于2000年前后紛紛加速對(duì)低溫市場(chǎng)的“進(jìn)攻”。近年來(lái)，更有雙匯、雨潤(rùn)“爭(zhēng)霸”的局面，外界被弄得一頭霧水，不知道到底誰(shuí)是老大。

　　事實(shí)上，誰(shuí)是老大并不十分緊要，關(guān)鍵是誰(shuí)能成為未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

　　在下游消費(fèi)方面，以往受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所限，國(guó)人對(duì)深加工消費(fèi)仍停留于無(wú)品牌消費(fèi)怪圈，每天到菜市場(chǎng)上一轉(zhuǎn)，隨心所欲買斤五花肉或者里脊肉即可，所以80%以上的肉產(chǎn)品是通過(guò)集貿(mào)市場(chǎng)并且以熱鮮肉形式銷售的。這一現(xiàn)象“源于老百姓對(duì)熱鮮肉的認(rèn)識(shí)誤區(qū)”，即認(rèn)為熱鮮肉是剛剛出爐的，才是最新鮮的，但實(shí)際上它沒(méi)有經(jīng)過(guò)排酸，存在衛(wèi)生隱患且不說(shuō)，味道也并不那么可口。

　　與之相對(duì)的是，冷鮮肉采取全程封閉式加工和運(yùn)輸，始終處于冷鏈之下，有效地抑制微生物的生長(zhǎng)繁殖。因而冷鮮肉不僅保證了新鮮度，而且低溫情況下口感更佳。

　　國(guó)家新出臺(tái)的《全國(guó)生豬屠宰行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2010―2015年)》對(duì)生豬屠宰行業(yè)提出未來(lái)五年的發(fā)展目標(biāo)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化，推廣冷鏈流通;屠宰機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化。無(wú)疑這是對(duì)肉制品企業(yè)的一種鞭策，更是一種戰(zhàn)略機(jī)遇。背后催生出來(lái)的不僅僅是低溫肉制品的發(fā)展方向，更預(yù)示著肉制品品牌化消費(fèi)時(shí)代的逼近。

　　未來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)買趨勢(shì)，將從產(chǎn)品導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向品牌導(dǎo)向型。但是直到目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)肉制品的品牌消費(fèi)意識(shí)還需要進(jìn)一步強(qiáng)化與引導(dǎo)，先行在高端媒體強(qiáng)化品牌，引導(dǎo)消費(fèi)，才有機(jī)會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。“雨潤(rùn)正在試圖通過(guò)廣告引導(dǎo)，在品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)消費(fèi)者在肉制品上實(shí)現(xiàn)品牌化消費(fèi)。”

　　廣告效應(yīng)不止是擴(kuò)大品牌名知度、直接拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)，更重要的是帶來(lái)品牌價(jià)值的提升。對(duì)于一個(gè)全國(guó)性的品牌，在全國(guó)人民心中樹立根深蒂固的品牌形象，品牌價(jià)值的提升是必須的。這也是雨潤(rùn)“一擲萬(wàn)金”的戰(zhàn)略考量。

　　此外，中國(guó)肉制品和冷鮮肉的未來(lái)趨勢(shì)將會(huì)呈現(xiàn)從簡(jiǎn)單消費(fèi)到精細(xì)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型。從對(duì)不同種類的需求、攝入量的多少以及各種風(fēng)味的細(xì)分，已折射出人們對(duì)吃肉的精致程度。這將給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，雨潤(rùn)在這個(gè)過(guò)程中將如何作為，我們拭目以待。