近日，中央電視臺(tái)第6套頻道每周六晚上播出的《佳片有約》欄目不再由天士力集團(tuán)冠名，天士力集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)10多年對(duì)此欄目投放的廣告告一段落。

　　為什么會(huì)放棄長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系？難道是因?yàn)檠胍晱V告投放費(fèi)太高而影響成本，還是找到了更好的廣告投放對(duì)象？記者為此采訪了天士力集團(tuán)總會(huì)計(jì)師裴富才，探聽(tīng)他的廣告經(jīng)。

　　廣告效應(yīng)決定廣告取舍

　　記者：天士力集團(tuán)和《佳片有約》保持了長(zhǎng)達(dá)10余年的親密關(guān)系，但該欄目的廣告贊助商最近變成了蒙牛，這是因?yàn)閺V告費(fèi)太高而影響成本還是另有原因？

　　裴富才：2010年，天士力集團(tuán)的廣告費(fèi)預(yù)算并不低于2009年的水平。但天士力集團(tuán)沒(méi)有和《佳片有約》續(xù)約，并不是因?yàn)閺V告費(fèi)太高，而是出于對(duì)天士力集團(tuán)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和廣告效益綜合考量的結(jié)果。

　　對(duì)于天士力集團(tuán)來(lái)講，不同的產(chǎn)業(yè)正在實(shí)施不同的品牌戰(zhàn)略。就是制藥這個(gè)主產(chǎn)業(yè)，也有多種藥品在銷(xiāo)售，每一個(gè)藥品都有特定的病種，有特定的患者群體，廣告宣傳需要很強(qiáng)的針對(duì)性。

　　而現(xiàn)在對(duì)冠名廣告的相關(guān)規(guī)定有變，要求不出現(xiàn)任何與產(chǎn)品有關(guān)的信息。這種情況下，冠名廣告對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的拉動(dòng)效應(yīng)相對(duì)較小。既然冠名廣告效益不大，我們就沒(méi)有和《佳片有約》續(xù)簽冠名廣告合約。我們?nèi)耘c中央電視臺(tái)保持著良好的合作關(guān)系，并投放了具體產(chǎn)品的廣告。

　　記者：那你們是如何衡量廣告效益的呢？

　　裴富才：產(chǎn)品廣告重在宣傳產(chǎn)品功效和特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，會(huì)直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。每個(gè)產(chǎn)品廣告推出后，都會(huì)吸引特定的受眾群體去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而在對(duì)其廣告效益的衡量方面，我們會(huì)拿實(shí)際產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)與廣告策劃方案中預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)進(jìn)行對(duì)比。

　　媒體廣告只是企業(yè)廣告宣傳的一種常用方式，除此之外，我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的消費(fèi)群體選擇不同的宣傳方式。比如對(duì)于某些患者數(shù)量小、必須在醫(yī)生指導(dǎo)下服用的處方藥，因其不適合通過(guò)媒體廣告的方式進(jìn)行宣傳，我們就會(huì)選擇學(xué)術(shù)推廣等更專(zhuān)業(yè)、更有針對(duì)性的宣傳活動(dòng)。

　　解讀廣告費(fèi)的秘密

　　記者：老百姓常說(shuō)產(chǎn)品貴是因?yàn)榫揞~廣告費(fèi)無(wú)形中推升了產(chǎn)品價(jià)格，是這樣的嗎？

　　裴富才：廣告宣傳是企業(yè)產(chǎn)品讓消費(fèi)者接受的一個(gè)橋梁，企業(yè)的產(chǎn)品不同，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道不同，這決定了企業(yè)廣告的投入方式和廣告費(fèi)的高低，并不是所有的產(chǎn)品都需要投入巨額廣告費(fèi)的。一般來(lái)講，通過(guò)商業(yè)零售渠道來(lái)銷(xiāo)售的快速消費(fèi)品，廣告費(fèi)投入比較大，而通過(guò)制造廠商直接銷(xiāo)售的工業(yè)品，廣告費(fèi)投入較小。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)格是市場(chǎng)決定的，并不是由某一家企業(yè)的產(chǎn)品成本和廣告費(fèi)用決定的。特別是在市場(chǎng)有同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格受市場(chǎng)供求關(guān)系、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響比較大，而企業(yè)的產(chǎn)品成本和包括廣告費(fèi)在內(nèi)的期間費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格的影響并不大。個(gè)別企業(yè)的產(chǎn)品成本和期間費(fèi)用肯定存在著差異，其毛利率也是不一樣的，一般來(lái)講，如果企業(yè)的產(chǎn)品成本低于社會(huì)平均成本的話，產(chǎn)品毛利率就高于社會(huì)平均水平，企業(yè)就具有在這個(gè)產(chǎn)品上多投放廣告的空間。

　　記者：那么，天士力集團(tuán)每年在廣告投放上花多少錢(qián)是怎么定下來(lái)的呢？

　　裴富才：我們每年年末都會(huì)根據(jù)集團(tuán)總體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)，制定集團(tuán)的年度經(jīng)營(yíng)預(yù)算，確定年度的銷(xiāo)售總額和凈利潤(rùn)指標(biāo)。在年度預(yù)算編制的過(guò)程中，我們會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售總額和凈利潤(rùn)水平，框定出一個(gè)總的市場(chǎng)宣傳費(fèi)用，然后分配到不同的產(chǎn)品上。一般來(lái)講，市場(chǎng)認(rèn)知度高的老產(chǎn)品的廣告宣傳費(fèi)用會(huì)壓縮，而剛推出的新產(chǎn)品的廣告宣傳費(fèi)用會(huì)多一些。

　　至于廣告宣傳費(fèi)用到底分別占銷(xiāo)售總額和凈利潤(rùn)的多少比例，不能單純靠企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷，而是要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，參考同行業(yè)企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)水平，結(jié)合我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行確定。像康師傅、農(nóng)夫山泉等品牌的瓶裝飲用水行業(yè)，廣告宣傳費(fèi)的投入一定有行業(yè)的規(guī)律。

　　當(dāng)然，醫(yī)藥行業(yè)也有廣告宣傳投入的行業(yè)數(shù)據(jù)。企業(yè)一般會(huì)參考行業(yè)上市公司披露的相關(guān)信息，因?yàn)椴粌H這些企業(yè)代表行業(yè)的先進(jìn)水平，而且其公開(kāi)披露的信息也真實(shí)可靠。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)和公布的本行業(yè)企業(yè)的信息和分析，也是非常重要的。

　　記者：在制定廣告預(yù)算過(guò)程中，您最關(guān)心的是什么？

　　裴富才：廣告費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用相似，具有投入在前、收益在后的特點(diǎn)。廣告費(fèi)用的這個(gè)特點(diǎn)決定了其投入具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。我在審核廣告費(fèi)預(yù)算的過(guò)程中最關(guān)注四點(diǎn)：其一，關(guān)注總的廣告宣傳費(fèi)用的合理性及其對(duì)年度預(yù)算財(cái)務(wù)指標(biāo)的影響。其二，關(guān)注品牌廣告和產(chǎn)品廣告投入的比例關(guān)系。其三，關(guān)注每一個(gè)產(chǎn)品廣告宣傳的策劃方案。我很看重投入和收益的配比，會(huì)要求廣告策劃部門(mén)在預(yù)算中明確廣告費(fèi)的支出和預(yù)計(jì)對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)。只有如此，財(cái)務(wù)部門(mén)才能有效地確定廣告投入的有效性。其四，關(guān)注廣告費(fèi)用的投入進(jìn)度計(jì)劃。我不贊成賭博式的集中投入廣告，傾向于梯次投入。我認(rèn)為只有這樣，才有機(jī)會(huì)根據(jù)廣告投入的效果，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，避免廣告集中投入失誤給企業(yè)造成的風(fēng)險(xiǎn)。

　　最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，廣告宣傳是一把雙刃劍，既有像黃金搭檔、黃金酒等靠成功的廣告宣傳來(lái)促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展的成功案例，也有像秦池酒業(yè)雖奪得央視標(biāo)王一夜成名但最終被拖垮的失敗案例。所以，作為企業(yè)的總會(huì)計(jì)師，對(duì)企業(yè)廣告宣傳費(fèi)用的投入，要采取慎重的態(tài)度。