公司品牌是重新調(diào)整公司戰(zhàn)略并確保公司能充分利用閑置內(nèi)外資源的一種潛在的有力工具。有了強大的公司品牌戰(zhàn)略為支撐，一位強有力的CEO和一個執(zhí)著的管理團隊常常尋求提高標準和驅動變革。一個精心策劃和有效管理的公司品牌戰(zhàn)略和實施計劃則成為董事會工作的重要組成部分。

　　一個成功品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建之路需要10個關鍵步驟，可作為任何公司品牌創(chuàng)建的有效指南。

　　1. CEO需要領導品牌戰(zhàn)略

　　公司品牌建設的出發(fā)點必須是董事會，這也是整個公司品牌創(chuàng)建過程中最重要的監(jiān)控點。CEO本人必須參與整個品牌戰(zhàn)略工作。他/她必須充滿熱情，并且完全相信品牌建設的意義。盡管每天的日常工作都非常煩瑣，但為了保證公司品牌的成功建立，CEO必須得到一個由資深管理人員組成的品牌管理團隊的支持，這些人能夠推動新的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展和整合。

　　2. 創(chuàng)建自身的品牌模式，因為沒有一個模式能適合所有的公司

　　所有的公司都有其自身的具體需求、自身的商業(yè)價值模式和獨特的運營模式。因此，就算是最優(yōu)秀、最全面的品牌模式也不得不進行調(diào)整以滿足這些需求。通常只需要對你的品牌模式進行少量但非常重要的調(diào)整即可使之與公司其他商業(yè)模式或戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，成為協(xié)調(diào)統(tǒng)一的運營工具。必須牢記的是品牌是商業(yè)策略的外表，因此這兩者必須共同發(fā)展。

　　3. 讓包括消費者在內(nèi)的利益相關者都參與到公司品牌的建設中來

　　誰比消費者、雇員或其他公司利益相關者更了解公司？答案非常明顯，但是許多公司常常忘記這些與品牌戰(zhàn)略息息相關，既簡單又易獲取的頗有價值的資源。比較簡單的做法是，利用營銷預算的5%開展市場調(diào)研，這至少能夠得到對于目前業(yè)務狀況的真實描繪，包括在利益相關者心目中的品牌形象、品牌定位及其他關鍵內(nèi)容。只不過不要忘記在這些過程中來自消費者的有益信息。

　　4. 推進公司的遠景的實現(xiàn)

　　公司品牌戰(zhàn)略是在公司范圍內(nèi)推進實現(xiàn)公司遠景規(guī)劃的最好途徑。通過它，公司管理層使公司內(nèi)每人都了解公司的目標、價值觀及未來發(fā)展方向；并使之都參與其中，協(xié)作建立公司品牌。它就像指南針，引領大家朝著一個方向前進。公司品牌戰(zhàn)略的成功至少有50%來自于公司內(nèi)部的努力。

　　5. 運用新技術

　　現(xiàn)代科技也是一個成功的公司品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。科技有助于達到高效率并提高公司的競爭優(yōu)勢。一個設計精良的現(xiàn)代化公司內(nèi)部網(wǎng)在現(xiàn)代工作環(huán)境中是不可缺少的，因為如今的工作環(huán)境越來越虛擬化，例如職員可以在家里工作、在其他的地區(qū)工作、甚至在全球范圍內(nèi)穿梭。外部網(wǎng)能推動公司與戰(zhàn)略伙伴、供應商和消費者的更親密的合作，并且避免在很多時候由于傳統(tǒng)的紙化工作及人力操作所造成的時間花費。

　　對于任何現(xiàn)代公司而言，公司網(wǎng)站不僅僅是必需的，而且也是一個關鍵的溝通渠道。如果通過英特網(wǎng)仍然不能聯(lián)系上一家公司，那它幾乎相當于不存在。公司網(wǎng)站越職業(yè)化，它在聰明的網(wǎng)絡消費者心目中的認知就越好。隨著時間的推移，公司也會隨著其在網(wǎng)絡上的職業(yè)形象而發(fā)展。

　　6. 使公司員工都成為公司的品牌使者

　　公司最寶貴的財富就是其人力資源。他們每天與同事、消費者、供應商、競爭者或行業(yè)專家等打交道。但是他們也與眾多的與公司完全沒關系的人接觸，如家人、朋友、老同事或其他。因此，他們成為公司最重要的品牌使者。他們的言語是極其有價值的，并且對于公司品牌的整體形象有著極其重要的影響。

　　使公司員工成為品牌使者的最有效方式是運用公司品牌戰(zhàn)略（遠景、價值觀和個性等）來充分訓練他們，確保他們完全理解，并且相信公司真正目的在于使公司品牌存在于消費者和其他利益相關的心中。耐克就是這樣一個品牌，它以成功的教育并使公司每一個員工都成為有效的品牌使者而著稱。

　　7. 創(chuàng)建正確的承諾實現(xiàn)機制

　　公司品牌是公司商業(yè)策略的表象，基本上它是一個承諾——滿足所有利益相關者對公司的期望。因此，任何公司在開始公司品牌戰(zhàn)略之前，實現(xiàn)其產(chǎn)品或服務承諾所涉及的所有環(huán)節(jié)必須經(jīng)過仔細的考察和績效評估。想想一位終身的忠誠消費者形成公司品牌形象的過程，以及在這一時間內(nèi)他/她能為公司提供的價值，公司就必須確保任何涉及消費者事務的處理都是根據(jù)內(nèi)部規(guī)范和外部期望，加倍仔細的進行的。公司承諾被不折不扣實現(xiàn)的時候正是體現(xiàn)公司品牌的關鍵時刻——當然，如果超出了消費者的期望對公司本身更是有益無害的。

　　新加坡航空公司對于消費者與公司的接觸點進行了非常嚴謹、具體且深入的描述，并且運用許多資源來確保這些消費者期望在每次接觸過程中都能得到滿足。所有新航的員工，不論職稱或等級，每年都花費相當?shù)墓ぷ魅战邮芘嘤枴?/p>

　　8. 溝通！

　　通過一系列的精心計劃、有效實施的營銷活動來創(chuàng)建公司品牌，必須確保所有的信息都是一致、清晰并且與目標消費群密切相關的。不要試圖說明公司品牌戰(zhàn)略的每一點。相反，運用相同的資源但選擇一條正確的方式會產(chǎn)生更大的沖擊力。

　　9. 評估品牌表現(xiàn)

　　品牌是可評估的，公司品牌也不例外。它為公司提供了多少價值？它對于確保競爭優(yōu)勢有多大作用？有許多問題需要回答，這也是公司CEO必須主動承擔的，它也是確保品牌戰(zhàn)略成功的關鍵部分。品牌價值由許多不同的人為劃分的關鍵績效指標組成（包括財務意義上的品牌價值），而且需要進行定期跟蹤。對品牌績效的評估有助于獲得對品牌價值和策略實施后所取得進展的認知。

　　10. 調(diào)整時毫不心軟，且隨時準備提高標準

　　各行業(yè)的市場狀況幾乎每天都在改變，因此公司需要定期評估并且調(diào)整公司品牌戰(zhàn)略。當然，一個公司品牌應該保持相關性、獨特性及一致性，因此這種調(diào)整的關鍵是平衡。公司品牌戰(zhàn)略的基本要素，如遠景、認知、個性及價值觀不能經(jīng)常變動，因為他們是最基本的要素。調(diào)整必須是細小的，涉及眾多日常工作和人際活動的，而這些是公司品牌營銷活動的組成部分之一。確保驕傲自滿不會在公司里滋生，更不會影響到目標的制定。

　　強大的品牌是由那些從不厭倦提升標準的人驅動的。他們成為自己變革的驅動力，更成為品牌的勝者。