在迅猛發(fā)展的背后,中國零售銀行卻難掩從落后的商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)脫胎而來的種種隱患2006年,國內(nèi)銀行紛紛將零售銀行業(yè)務(wù)作為主要戰(zhàn)略方向之一,提上了經(jīng)營日程。工行提出打造“中國第一零售銀行”;農(nóng)行把零售業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點;建行以加強中小企業(yè)貸款為契機,加大向零售銀行轉(zhuǎn)型的力度;中行開始與英格蘭銀行共同經(jīng)營信用卡業(yè)務(wù);招行提出要成為中國最好的零售銀行;中信銀行要在兩年內(nèi)建立零售銀行體系;民生銀行設(shè)“私人銀行”……零售銀行的戰(zhàn)略地位越來越重要,在銀行業(yè)務(wù)里的比重逐漸加大。
但是,在迅猛發(fā)展的背后,中國零售銀行卻難掩從落后的商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)脫胎而來的種種隱患:客戶細分不明確,不知道自己究竟適合怎樣的客戶群,盲目吸引所有的客戶;創(chuàng)新能力低,沒有幾家銀行能推出適合目標客戶的新產(chǎn)品。產(chǎn)品似乎都是一個模子刻出來的,技術(shù)更是跟不上;在營銷方面,許多銀行優(yōu)先考慮的不是客戶,而是信用和風險……
零售銀行的發(fā)展方向如何?如何突破國內(nèi)零售銀行發(fā)展的瓶頸?如何發(fā)展零售銀行的具體業(yè)務(wù)?各家咨詢、調(diào)查機構(gòu)的最新研究結(jié)果或許對剛剛興起的我國零售銀行業(yè)務(wù)有一定的啟示。
零售銀行成為銀行發(fā)展重點
著名咨詢機構(gòu)麥肯錫公司一份調(diào)查報告顯示,中國年收入在4300美元以上的家庭大約有3000萬戶,其中120萬戶家庭擁有10萬美元以上存款,這些富裕家庭的存款份額占中國個人存款的50%以上,總資產(chǎn)達到20萬億元人民幣。據(jù)麥肯錫推算,中國個人理財市場利潤2006年達570億美元。
中國國內(nèi)儲蓄率高達46%,“富人階層”也在逐漸壯大——據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查,預(yù)計到2010年,中國將有25%的城市家庭步入中產(chǎn)階層。此外,教育、社會保障體系的改革一步步推進,也給零售銀行業(yè)務(wù)提供了巨大發(fā)展空間!
在發(fā)達國家的銀行業(yè)中,零售銀行業(yè)務(wù)是銀行收入的重要來源。在過去幾年里,美國私人銀行業(yè)務(wù)的利潤率高達35%~40%.花旗銀行、恒生銀行、德意志銀行、匯豐控股的零售銀行業(yè)務(wù)利潤貢獻,分別占到總利潤的69%、51.25%、54.4%和46%.恒生銀行零售銀行業(yè)務(wù)實現(xiàn)利潤在總利潤中平均占比為48%以上。個人理財業(yè)務(wù)已成為外資銀行核心競爭力。
隨著金融市場多元化以及對風險管理的改革與強化,公司銀行業(yè)務(wù)、存貸款業(yè)務(wù)的營業(yè)比重和利潤率不斷下降。
麥肯錫公司分析指出,未來十年,零售銀行業(yè)務(wù)將成為銀行營業(yè)收入與利潤更重要的組成部分。目前,國內(nèi)銀行80%以上的利潤來自商業(yè)貸款與儲蓄。未來十年,資本市場的發(fā)展將削減約1/3銀行借貸業(yè)務(wù),迫使銀行拓展其他盈利方式。立法機構(gòu)將最終解除利率管制,這將降低商業(yè)貸款與儲蓄利潤。零售銀行業(yè)務(wù)成為銀行新的發(fā)展重點,其對于銀行的利潤貢獻更加重要。
外資機構(gòu)大舉進軍
中國零售銀行市場隨著中國銀行業(yè)的全面開放,中外資銀行零售市場營銷大戰(zhàn)開始升溫。一方面,國內(nèi)銀行憑借網(wǎng)點、客戶資源等大眾零售基礎(chǔ),密集推出各具特色的信用卡、個人信貸、理財?shù)刃庐a(chǎn)品與服務(wù),在穩(wěn)固既有零售市場的同時,不忘拓展中高端客戶;另一方面,外資銀行挾管理技能和系統(tǒng)效率等優(yōu)勢,通過參股、鋪設(shè)網(wǎng)點、開設(shè)貴賓理財中心、發(fā)行理財新品、拓展私人銀行業(yè)務(wù)等方式,積極搶占高端零售市場,同時,逐步向中低端客戶滲透。
外資銀行擁有強大的品牌,卓越的服務(wù)水平和產(chǎn)品創(chuàng)新能力,這些很難在短期內(nèi)為國內(nèi)銀行所復(fù)制。許多銀行客戶,特別是富有客戶群體會欣賞更好的服務(wù)。這部分富有客戶需要抵押貸款、信用卡以及其他收費產(chǎn)品,這是外資銀行最迫切希望提供的且最具優(yōu)勢的服務(wù),而這也是國內(nèi)銀行最缺乏經(jīng)驗的領(lǐng)域。如果國內(nèi)銀行不能在未來幾年改變這種狀況,他們的客戶就只能以存款不多、交易價值不高、貸款數(shù)額較少的大眾市場客戶為主了。
零點公司一項調(diào)查表明,對工、農(nóng)、中、建四大國有商業(yè)銀行服務(wù)滿意度較高的“愉悅?cè)巳骸,主要?1~60歲的低端客戶(低學歷、低收入),對于銀行服務(wù)滿意度低的群體主要集中于高收入、高學歷的青年群體。國有商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)客戶穩(wěn)定性較差,他們未來將轉(zhuǎn)換現(xiàn)有銀行的比例接近七成。這說明,四大國有商業(yè)銀行的服務(wù)水平距中高端客戶需求仍有相當差距,存在優(yōu)質(zhì)客戶流失的潛在危險。
據(jù)數(shù)字100咨詢公司的一項調(diào)查,在回答“您未來兩年內(nèi)會轉(zhuǎn)移資產(chǎn)到外資銀行嗎”的問題時,56%的被訪者選擇“轉(zhuǎn)移部分”或“全部轉(zhuǎn)移”。
國內(nèi)零售銀行發(fā)展面臨四大瓶頸
在對眾多銀行研究的基礎(chǔ)上,科特勒咨詢集團(KMG)提出了目前國內(nèi)零售銀行存在的四大問題。
一、客戶細分不清,不能提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)。通過不同的需求細分客戶群體是零售的前提,而中國的零售銀行還處在大眾營銷的階段,這樣造成了在產(chǎn)品營銷上的高成本。截至2006年6月底,我國銀行卡發(fā)卡量為10.33億張,大量的發(fā)卡卻不能細分出客戶需求,必然導(dǎo)致大量廢卡和高額運營成本。
目前,可以說沒有一家國內(nèi)銀行有能力滿足所有客戶的不同需求,也沒有一家銀行能同時成為所有客戶心目中的最佳銀行。銀行只有根據(jù)自身特點、實力和外部環(huán)境,在市場確定一個適當位置,按實際業(yè)務(wù)狀況把自己同其他銀行區(qū)別開來,幫助客戶了解銀行間的差異,并挑選最適合自己的、能為自己提供最大滿足的銀行。
二、產(chǎn)品簡單,缺乏可供客戶選擇的豐富產(chǎn)品線。人們選擇超市而不選擇專賣店的理由是超市有更豐富的產(chǎn)品。國內(nèi)零售銀行的產(chǎn)品過于簡單,且附加值不高,因此,動輒就進行價格戰(zhàn)。由于競爭激烈,各大銀行推出的個人理財產(chǎn)品競相提高客戶收益率,最終擠壓了自身的利潤空間,使得本來應(yīng)該具有豐厚利潤的個人理財產(chǎn)品成為雞肋。
不同客戶有不同的服務(wù)產(chǎn)品需求,而零售銀行的產(chǎn)品應(yīng)針對目標客戶最關(guān)心的服務(wù)項目設(shè)計。
三、營銷和服務(wù)渠道單一。目前,零售銀行有三個主要渠道:一是柜臺渠道,由柜員、銷售人員或代理商提供服務(wù);二是自助渠道,由銀行或渠道伙伴在特定場所提供自動存/取款機、自助終端、POS等設(shè)備供客戶自助服務(wù);三是電子渠道,銀行通過電信網(wǎng)絡(luò)提供電話銀行(自動語音)、呼叫中心、網(wǎng)上銀行、手機銀行等供客戶接入銀行服務(wù)。然而,國內(nèi)銀行的營銷和服務(wù)渠道仍很單一,零售銀行基本上依靠柜臺和ATM營銷和服務(wù),雖然電話和網(wǎng)絡(luò)銀行已處在發(fā)展之中,但是服務(wù)的煩瑣和功能的單一使得其應(yīng)用有限。
四、品牌缺失。一個強大的品牌體現(xiàn)著銀行對客戶的一種承諾。一個品牌要想強大,銀行必須無時無刻地兌現(xiàn)這一承諾。品牌定位目前在國內(nèi)還沒有普遍受到重視,國內(nèi)銀行在討論品牌建設(shè)時總把標識、形象掛在嘴邊,這是相當危險的。其實,品牌的打造是一個系統(tǒng)工程,體驗是其核心,沒有人會為你漂亮的標識、朗朗上口的標語付費。人們付費是因為買了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,享受了滿意的服務(wù),得到了最佳的體驗。