摘要：隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，并成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，我國的市場機(jī)制逐步完善。同時，市場對企業(yè)營銷理念有了更高的要求，體驗(yàn)營銷理念成為當(dāng)代的一種市場營銷趨勢。本文以我國市場環(huán)境為背景，對體驗(yàn)營銷理念的特點(diǎn)、價值、內(nèi)在營運(yùn)機(jī)制進(jìn)行相關(guān)探究，以期能促進(jìn)我國企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷 國內(nèi)市場 企業(yè)發(fā)展

　　1、我國營銷環(huán)境發(fā)展趨勢

　　改革開放以來我國經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史的神話，國民生產(chǎn)總值持續(xù)增長、人均GDP不斷攀高、國民恩格爾系數(shù)不斷下降，我國逐步成為世界超級市場。國民收入的增加創(chuàng)造了巨大的消費(fèi)需求，吸引了眾多國際企業(yè)進(jìn)駐中國市場。其次，長期以來我國加大對國民教育的投入，國民文化教育水平得到大幅度提高。同時，近年的城鄉(xiāng)一體化政策加快了城市化進(jìn)程，促生新一批城市消費(fèi)力量。再次，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力及國際地位提升，國際交流擴(kuò)大、人們接受的新事物增多。在此過程中我國社會市場經(jīng)濟(jì)營銷理念經(jīng)歷了從無到有，并不斷發(fā)展深化的蛻變過程。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的影響下，我國逐步進(jìn)入體驗(yàn)營銷時代。

　　2、體驗(yàn)營銷的概念及特點(diǎn)

　　2.1體驗(yàn)營銷的概念

　　體驗(yàn)營銷是相對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生的營銷概念，1970社會學(xué)家阿爾文。托夫勒在《未來的沖擊》中提出了“體驗(yàn)業(yè)”的概念并將“體驗(yàn)營銷”作為服務(wù)于該經(jīng)濟(jì)模式的營銷理念。經(jīng)過多年的研究與發(fā)展伯恩特。H.施密特于2001年出版的《體驗(yàn)式營銷》首次系統(tǒng)的從戰(zhàn)略角度提出了體驗(yàn)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，并指出體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼有的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗(yàn)營銷以顧客的體驗(yàn)為價值訴求，真正的以消費(fèi)者為中心向?qū)У臓I銷策略。

　　2.2體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)

　　相對于傳統(tǒng)的營銷理念，體驗(yàn)營銷理念在關(guān)注消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，精心設(shè)計令消費(fèi)者獲得心理與感官享受的消費(fèi)環(huán)境，兼顧消費(fèi)者的理性與感性需求。體驗(yàn)營銷特點(diǎn)如下：（1）無形性——體驗(yàn)營銷旨在營造顧客切身的感受，使之成為美好的、印象深刻的消費(fèi)體驗(yàn)。（2）個性化——體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)個體的獨(dú)特體驗(yàn)，注重個體的互動。（3）互動性——體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)在互動中的感知體驗(yàn)。（4）主觀性——體驗(yàn)營銷效果最終體現(xiàn)在個體的主觀感受上，體現(xiàn)個體主觀性。（5）延續(xù)性——體驗(yàn)營銷一旦對消費(fèi)者產(chǎn)生效果，消費(fèi)者不會馬上忘記，并很可能多次感受，同時不自覺中向第三方傳達(dá)這種體驗(yàn)經(jīng)歷，進(jìn)而延續(xù)并擴(kuò)大這種體驗(yàn)。

　　3、體驗(yàn)營銷的價值

　　3.1提升產(chǎn)品核心競爭力

　　在當(dāng)下信息化、科學(xué)技術(shù)多元化的時代，商品世界豐富多彩，但相關(guān)商品的同質(zhì)化、品牌多元化，致使傳統(tǒng)的4Ps營銷策略已不再是市場競爭的唯一武器。技術(shù)、質(zhì)量、品牌、價格在傳統(tǒng)的營銷中主打市場競爭，面對新時期消費(fèi)者的高品位消費(fèi)需求，其競爭力度逐漸顯現(xiàn)出不足，而體驗(yàn)營銷理念通過滿足消費(fèi)者體驗(yàn)訴求、提供個性化的消費(fèi)感受、滿足消費(fèi)者潛意識中的心理需求，進(jìn)而將產(chǎn)品的消費(fèi)訴求融入消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，最終形成一種觀念營銷、一種生活態(tài)度營銷，將營銷從被動的產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)入主動。在體驗(yàn)營銷中尋找全新的差異化、品牌價值優(yōu)勢，使顧客接受企業(yè)提出的消費(fèi)理念，形成新型的顧�？推放浦艺\。進(jìn)而提高了顧客讓渡價值，避免在競爭中陷入價格戰(zhàn)，從長遠(yuǎn)意義上深層次增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力。

　　3.2發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求，把握商機(jī)

　　傳統(tǒng)的市場營銷總是具有很大的滯后性，在生產(chǎn)中表現(xiàn)為生產(chǎn)的跟隨性，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)的生產(chǎn)過剩。體驗(yàn)營銷通過真正的關(guān)注顧客消費(fèi)需求、以市場為導(dǎo)向，在體驗(yàn)營銷的整個過程中總結(jié)分析消費(fèi)者行為，發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)需求。在提供個性化的消費(fèi)體驗(yàn)中通過對消費(fèi)者主觀的、深層次感性表現(xiàn)的解讀尋找基于現(xiàn)有資源的潛在需求，優(yōu)先占領(lǐng)市場。蘋果公司推出的系列產(chǎn)品正是通過這種模式真正滿足消費(fèi)者內(nèi)心潛在消費(fèi)需要而取得了一次次成功。

　　3.3開拓國際市場

　　我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，國內(nèi)企業(yè)要想在這種競爭中取得一定的位置必須堅(jiān)定地走出去，在國際市場上尋找更廣闊的發(fā)展機(jī)會。但國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌知名度等方面與行業(yè)內(nèi)的國際企業(yè)普遍存在差距。因而應(yīng)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的初期及時地抓住機(jī)會，接受體驗(yàn)營銷的新理念、創(chuàng)建配套的管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)超越式的發(fā)展。真正關(guān)注消費(fèi)者、挖掘消費(fèi)需求、滿足消費(fèi)者體驗(yàn)訴求，尋求國際共同點(diǎn)，與國際體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)趨勢、消費(fèi)者全新消費(fèi)需求接軌。在消費(fèi)者真實(shí)需求基礎(chǔ)上，強(qiáng)化品牌形象、深化消費(fèi)理念、引領(lǐng)消費(fèi)理念。

　　4、如何做好體驗(yàn)營銷

　　4.1營銷前一體化

　　所謂營銷前一體化指將對消費(fèi)者潛在需求的關(guān)注與挖掘作為營銷活動的起點(diǎn)。傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略無意識中將營銷滯后化，簡單的順應(yīng)市場消費(fèi)表象趨勢設(shè)計新產(chǎn)品，并未真正的深層次的分析消費(fèi)需求，描繪消費(fèi)者真實(shí)的潛在消費(fèi)需求，以滿足心理、感官的體驗(yàn)。而體驗(yàn)營銷需要建立健全的機(jī)制，立足現(xiàn)實(shí)發(fā)掘潛在需求，甚至是創(chuàng)造消費(fèi)需求并引領(lǐng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)并接受這種消費(fèi)需求。正如蘋果公司在產(chǎn)品概念的設(shè)計中抓住消費(fèi)者在現(xiàn)代生活中感受到壓抑，但又無法表達(dá)并解決時，及時的將科技的陽光灑向生活在科技枯燥中的人們，引起消費(fèi)者的共鳴，成功的引導(dǎo)了消費(fèi)。

　　4.2產(chǎn)品設(shè)計深度“表象”化

　　科技是抽象的，再先進(jìn)的科技得不到消費(fèi)者的認(rèn)知就無法實(shí)現(xiàn)自身價值。消費(fèi)者的行為兼具理性與感性，受知識水平限制的消費(fèi)者潛意識中會傾向于主觀感覺。在某種程度上產(chǎn)品的“殼”比“核”更重要。建立科技與消費(fèi)體驗(yàn)的橋梁，將抽象的科技轉(zhuǎn)化為切實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)才能最大限度的實(shí)現(xiàn)科技自身的價值。產(chǎn)品設(shè)計不局限于理性客觀需求，更應(yīng)抓住消費(fèi)者的感性體驗(yàn)，真正做到與消費(fèi)者心理的溝通交流。秉承與顧客的雙贏博弈，而絕非簡單的產(chǎn)品與貨幣交換的輸贏博弈。正如蘋果公司對產(chǎn)品設(shè)計完美的“苛求”，正是深諳此道理的體現(xiàn)，使蘋果成為高科技、高品質(zhì)、高品位的代名詞，成為時尚的符號。

　　4.3企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化管理機(jī)制

　　企業(yè)的價值不僅僅是技術(shù)、產(chǎn)品，更多的是企業(yè)的文化底蘊(yùn)帶給消費(fèi)者的感知。企業(yè)營銷也不僅僅是產(chǎn)品營銷，企業(yè)消費(fèi)觀念、價值營銷才是真正戰(zhàn)略高度的營銷。因而建立完善的管理機(jī)制塑造企業(yè)的文化、消費(fèi)觀念、價值觀念是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的原動力。我國企業(yè)管理更多的需要培養(yǎng)自身文化、注重人才培養(yǎng)，切實(shí)將企業(yè)文化深入企業(yè)內(nèi)部每位成員觀念中，繼而將這種文化輻射向目標(biāo)市場，為企業(yè)營銷活動創(chuàng)造濃厚氛圍。

　　4.4營銷終端感性化

　　營銷終端是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接接觸的重要階段，營銷終端的表現(xiàn)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，體驗(yàn)營銷理念的重要體現(xiàn)與作用也在此得到展現(xiàn)與深化。消費(fèi)者的理性消費(fèi)需求與感性消費(fèi)需求的充分滿足是核心，通過銷售人員的專業(yè)化培訓(xùn)、消費(fèi)環(huán)境感性設(shè)計、形式產(chǎn)品與附加產(chǎn)品的配套服務(wù)給消費(fèi)者以感官與心理的滿足，準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的主觀感受，從而留下深刻的消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)歷。培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的同時打造品牌口碑營銷。

　　4.5營銷的后一體化

　　所謂營銷的后一體化是指將對已有消費(fèi)者的售后關(guān)注作為營銷活動的延續(xù)與開始。消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需要及時良好的維護(hù)與深化，在售后關(guān)注中展現(xiàn)企業(yè)的品牌與責(zé)任、傳播企業(yè)消費(fèi)理念與價值。同時，及時得到消費(fèi)者使用產(chǎn)品的感受與建議，并進(jìn)行分析，在關(guān)注中尋找新的消費(fèi)需求，為企業(yè)新一輪營銷活動做好準(zhǔn)備。因此，與其說營銷后一體化是企業(yè)的投入，不如說是發(fā)現(xiàn)新商機(jī)的機(jī)會。

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