摘要：保健品產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，分析我國保健品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及其品牌延伸策略的應(yīng)用，對(duì)促進(jìn)我國保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著積極的意義。

　　關(guān)鍵詞：保健品；品牌延伸；品牌延伸策略

　　1 保健品概念分析

　　保健品產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)代表人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，目前正在全世界范圍內(nèi)迅速發(fā)展起來。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平的日益提高，我國的保健品行業(yè)同樣有著極為廣闊的發(fā)展空間。

　　保健品是對(duì)各種有益于身體健康的食品、用品、器械、特殊化妝品的總稱。廣義的保健品包括：保健食品、保健藥品、保健用品、保健器械和特殊化妝品等。很多人認(rèn)為保健品就是保健食品，或者是把保健食品認(rèn)為是保健品，實(shí)際上是不準(zhǔn)確也是不科學(xué)的，這二者其實(shí)是有區(qū)別的。保健品是對(duì)人體有一定的輔助作用和調(diào)節(jié)作用的食品、用品、器械和化妝品的統(tǒng)稱。保健食品簡稱功能食品，是指表明具有特定保健功能的食品，在我國經(jīng)國家管理部門批準(zhǔn)生產(chǎn)和銷售的、具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的食品。保健食品是保健品當(dāng)中重要的組成部分。保健食品的發(fā)展歷史大致可分成三個(gè)階段：第一代保健食品包括各類強(qiáng)化食品，是最原始的功能食品，僅根據(jù)各類營養(yǎng)素或強(qiáng)化的營養(yǎng)素的功能推斷該食品的營養(yǎng)功能，這些功能未經(jīng)任何實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)。第二代保健食品是必須經(jīng)過動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)，證明具有某項(xiàng)生理機(jī)能，第三代保健食品不僅需要用動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)來證明具有某項(xiàng)功能，還需要確知具有該功效的有效成分（或稱功能因子）的結(jié)構(gòu)及含量。第三代保健食品在我國正蓬勃興起，代表未來的發(fā)展趨勢(shì)。我國保健食品的四大特點(diǎn)：①產(chǎn)地集中。北京、廣東、江蘇、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)占的比例大，云南、西藏、青海、新疆、貴州等經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)也在積極發(fā)展。②申報(bào)功能雷同。主要集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項(xiàng)，約占62.2%.③重復(fù)開發(fā)多。主要集中在螺旋藻、褪黑素、魚油、靈芝、鯊魚軟骨、蟲草、甲殼質(zhì)、銀杏等。④產(chǎn)品劑型以藥品劑型為主。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑（沖劑）等劑型，提高了保健食品的科技含量。

　　中國保健食品還包括一類以補(bǔ)充各種維生素、礦物質(zhì)的產(chǎn)品，稱為營養(yǎng)素補(bǔ)充劑，現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，主要列入保健食品的管理范疇。

　　保健藥品是批準(zhǔn)文號(hào)為“衛(wèi)藥健字”的保健品。由于保健藥品與保健食品不易區(qū)分，在管理上也容易引起混亂，國家已決定撤銷保健藥品。2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產(chǎn)，2004年1月1日起不得在市場流通。“藥健字”產(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào)；兩者都不符的，撤銷文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。而實(shí)際上，國家藥檢局早在2001年1月就開始陸續(xù)公布被撤銷批準(zhǔn)文號(hào)的“藥健字”產(chǎn)品，被撤銷的品種一經(jīng)公布就立即停產(chǎn)。

　　保健品上升為藥品困難較大。不僅新藥的審批要經(jīng)過較長時(shí)間的臨床前試驗(yàn)，而且保健品與藥品的審批程序相差甚遠(yuǎn)，不但要補(bǔ)充大量的數(shù)據(jù)，還要符合《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》，需要花費(fèi)巨額的費(fèi)用和很長的臨床試驗(yàn)周期。相比之下，“藥健字”淡出藥品行業(yè)，轉(zhuǎn)為保健品要容易一些。

　　保健化妝品具有化妝品的性質(zhì)，不僅有局部修飾作用，且有透皮吸收、外用內(nèi)效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性質(zhì)，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、墊毯等。

　　2 我國保健品產(chǎn)業(yè)基本情況

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球保健食品銷售額已占整個(gè)食品銷售額的5％，達(dá)到2000億美元，而且每年都以很高的速度增長。我國保健品市場的兩大消費(fèi)人群：“白領(lǐng)市場”和“銀發(fā)市場”對(duì)保健品的需求正趨旺盛，由于他們的購買力非常強(qiáng)，也成為了國內(nèi)保健品市場的生力軍。

　　有關(guān)資料顯示，歐美國家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25％以上，而我國只有0.07％。我國人均保健品消費(fèi)支出僅為31元/年，是美國的1/17，日本的1/12.這表明，保健品市場潛力巨大，以目前全球保健品占整個(gè)食品銷售的5％來推算，我國保健品消費(fèi)還將大幅增長。

　　從發(fā)展戰(zhàn)略看，必須積極培育保健品產(chǎn)業(yè)這一新興產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn)業(yè)，使保健品產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的增長點(diǎn)。力爭到2020年時(shí)，人均消費(fèi)達(dá)到300元，市場容量突破4500億元。我國現(xiàn)代保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大概經(jīng)過了20世紀(jì)80年代的緩慢起步和迅速崛起，到20世紀(jì)90年代的惡性膨脹和無序競爭，再到2000年以來重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。

　　20世紀(jì)80年代，我國保健品產(chǎn)業(yè)逐漸興起，當(dāng)時(shí)年產(chǎn)值不足20億元，不到幾年即發(fā)展到300多億元。然而目前我國保健品生產(chǎn)企業(yè)雖有4000多家，但2/3以上屬中小企業(yè)。上市公司不多，年銷售額達(dá)到1億元的只有幾十家。2/3的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂上，針對(duì)專門人群的新的功能領(lǐng)域鮮有企業(yè)涉足。保健品行業(yè)存在管理不規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)不健全、相關(guān)企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年、消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)信任度不足等缺陷。簡單說來有以下幾個(gè)方面的問題：

　　第一，市場發(fā)育不足。保健品魚目混珠，產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨，市場魚龍混雜。行業(yè)整體呈現(xiàn)企業(yè)主體實(shí)力較弱，產(chǎn)品功能雷同，低水平重復(fù)嚴(yán)重的局面，企業(yè)經(jīng)營陷于同質(zhì)化惡性競爭。

　　第二，產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱，企業(yè)缺乏競爭力。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品科技含量低，企業(yè)不注重新產(chǎn)品的開發(fā)，造成產(chǎn)品生命周期短，生存能力差。

　　第三，管理體制不順。保健品監(jiān)管涉及的部門，初步統(tǒng)計(jì)有19個(gè)部門，其中主要的有8個(gè)部門。從監(jiān)管環(huán)節(jié)看，主要集中在審批的監(jiān)管，而對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)和流通都缺乏有效監(jiān)管。由于缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)），因此造成了審批后沒人管、生產(chǎn)過程沒人管、流通過程缺乏管理等問題。

　　第四，整體信譽(yù)不高。生產(chǎn)企業(yè)重營銷輕實(shí)力，廣告宣傳往往言過其實(shí)，“概念炒作”現(xiàn)象比比皆是，使保健品在消費(fèi)者心中出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)，以致給保健品產(chǎn)業(yè)帶來毀滅性打擊�？梢赃@樣說，目前我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展正處于十字路口。

　　3 我國保健品企業(yè)品牌延伸策略應(yīng)用分析

　　20世紀(jì)80年代以來的中國保健品市場，給我們留下的印象總是來去匆匆，一個(gè)產(chǎn)品最多風(fēng)行三五年，然后悄然退出市場，銷聲匿跡。不久，又一新品取而代之，成為新的市場盟主。從太陽神、飛龍延生護(hù)寶液、中華鱉精、巨人腦黃金到三株口服液，總是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，期間還有鴻茅藥酒、505神功元?dú)獯�、周林頻譜儀等流行一時(shí)的產(chǎn)品。進(jìn)入新千年后，紅桃K、腦白金、昂立、太太等品牌成了市場的新寵。

　　由此可見，中國保健品生命周期大都較短，“其興也勃，其亡也忽”，很多企業(yè)掠奪性的市場行為，使整個(gè)行業(yè)深陷嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)之中，經(jīng)常成為媒介“筆伐”的對(duì)象，不可控因素太多，市場風(fēng)險(xiǎn)不小。

　　也正因此，包括養(yǎng)生堂、健特、太太在內(nèi)的許多企業(yè)，都選擇了多品牌模式，致力于打造一個(gè)或多個(gè)具體的產(chǎn)品品牌，以盡量回避使用共用的企業(yè)品牌，甚至于企業(yè)都不讓普通消費(fèi)者知曉。如海南養(yǎng)生堂推出的“龜鱉丸”、“朵而”、“清嘴”、“成長快樂”等系列產(chǎn)品品牌；深圳太太麾下則有“太太”、 “正源丹”、“漢林清脂”、“意可貼”等多個(gè)產(chǎn)品品牌；而上海健特雖有“腦白金” 和“黃金搭檔”兩大知名產(chǎn)品，卻很少提及生產(chǎn)企業(yè)。

　　即使像西安楊森、中美史克、羅氏、葛蘭素等外資企業(yè)，也是只推諸如“嗎丁啉”、“達(dá)克寧”、“康泰克”、 “泰諾”、“力度伸”、“賽尼可”等產(chǎn)品品牌，作為國際知名的制造企業(yè)品牌往往隱身于產(chǎn)品品牌之后，更多地作為背書品牌出現(xiàn)，以避免企業(yè)品牌受具體產(chǎn)品因素而被“株連”。

　　難道中國保健品企業(yè)就不能使用低成本的共用品牌或?qū)嵭衅放蒲由靻�？難道中國保健品就不適合運(yùn)用企業(yè)品牌，只能走產(chǎn)品品牌路線嗎？市場是最有說服力的，我們不妨來看看下面幾個(gè)市場演繹的真實(shí)案例：

　�。�1）正大青春寶。2002年11月，以“青春寶”聞名的杭州正大青春寶集團(tuán)，摒棄了一條腿走路的傳統(tǒng)，利用“青春寶抗衰老片”的美譽(yù)度，采取品牌延伸，推出了自己的新產(chǎn)品——“青春寶美容膠囊”。上市4個(gè)月就取得2000多萬元的銷售額，2003年的年度銷售額過億元。

　�。�2）交大昂立。昂立公司自1989年“昂立一號(hào)口服液”問世以來，以昂立一號(hào)為依托，順勢(shì)推出系列產(chǎn)品的昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋參、昂立養(yǎng)生酒、昂立舒渴、昂立康爾潤通糖漿等，幾乎囊括了不同人群的多種暢銷保健品。特別是昂立一號(hào)，產(chǎn)品遍及全國，在腸胃市場成了領(lǐng)導(dǎo)者品牌之一。昂立多邦也成為江浙滬市場針對(duì)現(xiàn)代專業(yè)人士設(shè)計(jì)的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌。

　　（3）香港康富來與深圳萬基。康富來與萬基同樣都擁有一個(gè)保健品大家族，從洋參開始，而后擴(kuò)張到花旗參、燕窩、蟲草、雞精等系列產(chǎn)品，而且使用的都是企業(yè)品牌。即使推出“血爾”、“腦輕松”等新品牌，也以“康富來”作為背書品牌。

　�。�4）三九醫(yī)藥。自拳頭產(chǎn)品三九胃泰風(fēng)靡神州后，999品牌成為全國馳名商標(biāo)，999皮炎平軟膏、999感冒靈、999庫克小兒速效感冒顆粒、999雙黃連九華痔瘡栓等一大批999品牌的藥品陸續(xù)投放市場，同樣取得了良好的收益。

　　可見，中國的保健品行業(yè)絕非只有“華山一條路”，打造品牌并不是只有走獨(dú)立的產(chǎn)品品牌道路。品牌延伸策略運(yùn)用得好，也可以保持保健品企業(yè)品牌持久的競爭優(yōu)勢(shì)，維護(hù)品牌的市場地位。

　　參考文獻(xiàn)：

　　邵一明。品牌延伸戰(zhàn)略研究［M］。北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2008。