摘要：移動電子商務是通過手持移動設備進行的電子商務，構建移動電子商務網(wǎng)站不能僅通過簡單地照搬傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站來實現(xiàn)。本文通過介紹移動電子商務環(huán)境，分析影響移動電子商務網(wǎng)站構建環(huán)境的主要因素，從而提出一個適用于移動電子商務網(wǎng)站的構架策略，幫助企業(yè)建設高質量的移動電子商務網(wǎng)站。

　　關鍵詞：移動電子商務；網(wǎng)站；構建；因素；策略

　　1引言

　　移動電子商務是指通過手機、ＰＤＡ和掌上電腦等手持移動終端進行的電子商務活動，目前已應用于銀行業(yè)務、即時交易、訂票、購物、娛樂等領域。移動電子商務主要通過短信、網(wǎng)站等形式進行。其中，網(wǎng)站是移動電子商務的主要形式。

　　我國目前只有少數(shù)幾個大型電子商務企業(yè)開設了移動電子商務網(wǎng)站（例如淘寶），更多的企業(yè)還停留在以傳統(tǒng)電腦平臺用戶為受眾的電子商務網(wǎng)站階段，無法為移動用戶提供電子商務服務。隨著我國3Ｇ業(yè)務不斷完善和發(fā)展，移動用戶數(shù)量必將超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，這意味著巨大的商機，勢必會引起企業(yè)的關注，并推動移動電子商務網(wǎng)站的建設進程。

　　移動電子商務網(wǎng)站與傳統(tǒng)電子商務存在較大差別，構建移動電子商務網(wǎng)站不能期望通過簡單地照搬傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站來實現(xiàn)。因此，有必要充分了解移動電子商務網(wǎng)站環(huán)境，分析影響移動電子商務網(wǎng)站建設的重要因素，制定合適的移動電子商務網(wǎng)站構建策略，幫助企業(yè)建設高質量的移動電子商務網(wǎng)站，從而抓住新的商機。

　　2移動電子商務網(wǎng)站環(huán)境

　　構成移動電子商務環(huán)境的要素主要包括：用戶、使用環(huán)境、移動設備、瀏覽器、互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)站結構和內容等。

　?。?） 用戶是指參與移動電子商務過程的人。

　?。?） 使用環(huán)境是指用戶使用移動設備進行電子商務時所處的物理環(huán)境、社會環(huán)境、時間環(huán)境等。其中，物理環(huán)境包括地理位置、天氣情況等；社會環(huán)境包括經(jīng)濟狀況、文化、宗教信仰以及其他人對用戶的影響力等；時間環(huán)境指用戶執(zhí)行某個任務的時間點及時間限制。

　?。?） 移動設備與瀏覽器。移動設備即通常所指的具備聯(lián)網(wǎng)能力的手機、ＰＤＡ、掌上電腦等；瀏覽器指安裝在移動設備上的網(wǎng)站瀏覽軟件。

　?。?） 互聯(lián)網(wǎng)接入是指移動設備與無線網(wǎng)絡和有線網(wǎng)絡的聯(lián)接。

　?。?） 網(wǎng)站結構與內容是指企業(yè)為用戶提供產品和服務的平臺，是移動電子商務網(wǎng)站商業(yè)目的、信息和技術的綜合體現(xiàn)。

　　3影響移動電子商務網(wǎng)站構建的主要因素分析

　　在建設移動電子商務網(wǎng)站過程中，需要考慮用戶、使用環(huán)境、移動設備與瀏覽器、互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)站結構與內容等因素對網(wǎng)站產生的影響。只有這樣才有可能制定出有效、可行的策略，使企業(yè)的移動電子商務取得成功，使用戶在移動設備上使用傳統(tǒng)的電腦（臺式ＰＣ、筆記本電腦）平臺進行在線交易。

　　3.1用戶及使用環(huán)境的影響。移動電子商務的最大特點是移動性，即用戶可能在任何地方、任何情況下訪問網(wǎng)站。這就意味著，移動電子商務網(wǎng)站必須滿足用戶在特定使用環(huán)境下的特定需求。因此，需要對用戶和使用環(huán)境兩個因素進行綜合考慮，即不但要考慮用戶的需求、以往經(jīng)驗、期望、精神狀態(tài)等對移動電子商務網(wǎng)站產生直接影響，還應該考慮用戶所處的環(huán)境，關注用戶的需求、期望、精神狀態(tài)等如何隨著使用環(huán)境的改變而改變。只有這樣，才能充分了解用戶在不同環(huán)境下希望通過網(wǎng)站實現(xiàn)什么目標；從用戶角度看網(wǎng)站應該提供什么信息或服務；信息或服務是否與預期一致。

　　3.2移動設備的影響。移動設備與瀏覽器在設備屏幕大小、運算能力、輸入方式、聯(lián)網(wǎng)速度等方面的條件限制很大程度上決定了網(wǎng)站設計所采用的技術，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

　?。?） 移動設備性能較弱。移動設備不但在運算能力、屏幕色彩表現(xiàn)、穩(wěn)定的高速聯(lián)網(wǎng)能力等方面與傳統(tǒng)電腦存在較大差距，而且不同移動設備所具備的能力也有差異。這些差異使得移動電子商務網(wǎng)站在不能采用復雜的多媒體技術和人機交互技術的同時，還必須盡最大可能兼容最廣泛的移動設備。

　?。?） 移動設備屏幕限制。移動設備屏幕普遍較小，無法在移動設備上展示大段文字信息或者大尺寸圖片，從而影響用戶獲得信息的質量。因此，移動電子商務網(wǎng)站必須考慮如何在不同尺寸屏幕上展示出盡可能一致的效果，這對網(wǎng)站頁面設計提出了很高的要求。

　?。?） 信息輸入不便利。移動設備一般通過有限的按鍵來實現(xiàn)信息輸入，用戶無法快速、高效地輸入大量信息。移動電子商務網(wǎng)站必須考慮如何在盡可能減少輸入的前提下，幫助用戶順利完成信息查找和交易等操作。

　?。?） 瀏覽器導航操作不方便。在移動設備上訪問網(wǎng)站不能像傳統(tǒng)電腦那樣通過鼠標方便快捷地瀏覽網(wǎng)頁，僅能通過具備向上或向下功能的按鍵來實現(xiàn)頁面翻滾或者切換。

　　3.3互聯(lián)網(wǎng)接入的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)接入對移動電子商務網(wǎng)站的影響主要體現(xiàn)在接入的可獲得性、安全性、可靠性、聯(lián)網(wǎng)速度、費用等方面。目前，我國通過移動網(wǎng)絡聯(lián)網(wǎng)的速度不快，而且資費偏高，這在一定程度上使得網(wǎng)站無法大量使用音頻、視頻、FLASH多媒體手段展示信息。因此，為了減少用戶等待時間，網(wǎng)站需要考慮將篇幅較長的信息拆分成若干頁面，讓用戶通過使用移動設備的瀏覽功能按鍵以翻頁的形式依次瀏覽。

　　3.4網(wǎng)站結構和內容的影響。移動設備訪問網(wǎng)站缺少窗口技術（Windows）支持，無法像傳統(tǒng)電腦那樣同時打開多個網(wǎng)頁并且在多個網(wǎng)頁之間來回切換，一次只能打開一個網(wǎng)頁。因此，與傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站盡可能提供給用戶豐富、全面的信息不同，移動電子商務網(wǎng)站應該向用戶提供最有價值的信息，同時提供強大的搜索功能，以盡可能少的信息輸入和點擊次數(shù)來幫助用戶方便、快捷地獲得最希望得到的信息。

　　由此可見，網(wǎng)站信息結構的合理性、信息的可用性與表現(xiàn)力、頁面瀏覽的便捷性都能對用戶產生重大影響。精確的信息、良好的信息結構有助于提升移動電子商務網(wǎng)站的商業(yè)價值。它能向用戶提供更準確的信息，滿足其最迫切的需要。同時，能幫助網(wǎng)站突破移動設備和技術的限制，實現(xiàn)方便閱讀、快速瀏覽。

　　4移動電子商務網(wǎng)站的構建策略

　　用戶與環(huán)境、硬件與軟件技術、互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)站結構與內容條件等因素決定了移動電子商務網(wǎng)站需要采取與傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站不同的策略，才能使用戶得到很好的體驗并取得成功。這些策略包括：綜合考慮商業(yè)目標和各種因素確定總體目標、確定目標客戶、以用戶為中心的設計方法、合理的信息結構、良好的頁面設計等。

　　4.1確立網(wǎng)站總體目標。構建移動電子商務網(wǎng)站首要工作就是確立網(wǎng)站總體目標。只有明確網(wǎng)站總體目標才能為尋找網(wǎng)站目標用戶、確定合適的移動設備與技術提供依據(jù)。為了便于確定網(wǎng)站的總體目標，可以從以下問題入手：企業(yè)的總體目標是什么；移動電子商務網(wǎng)站將會如何幫助企業(yè)實現(xiàn)總體目標；使用電子移動商務網(wǎng)站能否提高企業(yè)的盈利能力；能否創(chuàng)造新的商機？在現(xiàn)有商業(yè)模式下，是面向移動用戶提供完整的產品與服務還是簡單地創(chuàng)建一個網(wǎng)站供用戶獲取信息；采用什么樣的信息結構能體現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價值。

　　4.2明確目標。用戶移動電子商務網(wǎng)站總體目標決定了網(wǎng)站會提供什么樣的產品和服務，從而決定了哪些用戶是目標用戶。在我國，移動電子商務網(wǎng)站的用戶大多數(shù)是年輕人和商務人士。需要在資費、網(wǎng)站的色彩與表現(xiàn)效果、可用性、易用性等方面作充分的市場調研，以便在明確和了解目標用戶的同時，驗證總體目標的可行性。

　　為了更好地了解移動電子商務網(wǎng)站的目標用戶，可以關注以下幾個問題：哪些用戶會訪問移動電子商務網(wǎng)站并完成哪些工作；用戶會在什么情況下使用網(wǎng)站的功能；用戶最常用、最關注的功能有哪些；用戶在不同環(huán)境下需求會發(fā)生怎樣的變化；網(wǎng)站需要對哪些變化予以支持等。。

　　4.3確定網(wǎng)站適用的移動設備。移動設備的千差萬別對移動電子商務網(wǎng)站所能采用的技術產生重大影響。例如，移動設備的屏幕至關重要，不但要考慮屏幕大小的差異，還需要考慮如何較好地在較小的屏幕上展示網(wǎng)站。

　　在明確目標用戶過程中，有必要對目標用戶所使用的移動設備進行調查，以使用最廣泛的某種或幾種類型設備作為網(wǎng)站的主要適用設備。這樣，能從一定程度上降低設備差異對移動電子商務網(wǎng)站的不利影響，在實現(xiàn)盡可能適應最多移動設備的同時，降低構建網(wǎng)站的成本。

　　在技術角度需要考慮以下幾個問題：哪些技術可以幫助網(wǎng)站實現(xiàn)良好的人機交互界面；如何實現(xiàn)美觀生動的頁面以吸引用戶的注意力；采用何種技術能將信息有效地組織在一起；如何能幫助用戶快速查找和瀏覽信息；所采用技術在移動設備上的適用程度如何。

　　4.5合理的信息結構。移動電子商務網(wǎng)站只有提供快速地查找產品與服務、方便地瀏覽產品與服務信息、簡化的交易等功能，才有可能使用戶在移動設備上使用傳統(tǒng)的電腦（臺式ＰＣ、筆記本電腦）平臺進行在線交易。因此，必須在信息結構上進行優(yōu)化。

　　（1） 精簡信息。移動用戶具有很明確的目的性，移動電子商務網(wǎng)站要在合適的地方提供給用戶最需要的信息，而且越簡單越好。這樣也避免了用戶因瀏覽大數(shù)據(jù)量頁面而等待較長時間。

　?。?） 整合欄目。在精簡信息的基礎上，以幫助用戶完成特定目標為出發(fā)點，將關聯(lián)度較高的欄目按照“任務”的形式進行整合。

　　（3） 采用向下鉆取的方式組織復雜內容。使用頁面鏈接的方式對信息進行擴展，方便用戶進一步深入了解其感興趣的內容。

　?。?） 提供有限的選擇。遵循“二八原則”，提供最有價值、最常用的信息和功能給用戶，其他特殊功能暫時不予考慮。

　　（5） 提供強大的搜索功能。盡管能通過精簡信息和欄目的方式幫助用戶快速找到最需要的信息，但還應該在網(wǎng)站的首要位置（例如頁首）提供模糊搜索功能。同時，盡量做到在網(wǎng)站任何地方都能讓用戶方便地使用搜索功能。

　　4.6良好的頁面設計。在進行移動電子商務網(wǎng)站頁面設計時，時刻要考慮用戶是在什么地方以何種方式訪問網(wǎng)站并使用其功能；在充分理解用戶需求的基礎上使網(wǎng)站功能和交易過程更加人性化，并與用戶的期望始終保持一致。

　　（1） 使用XHTML代替WAP。采用WAP技術制作的網(wǎng)站交互能力較差，極大地限制了移動電子商務系統(tǒng)的靈活性和方便性。使用XHTML能很好地解決這個問題。

　　（2） 適應不同大小的屏幕。采用流體布局，使網(wǎng)頁適應不同寬度的屏幕。同時，方便用戶通過向上或向下功能按鍵瀏覽網(wǎng)頁。

　?。?） 采用樣式表美化網(wǎng)頁。這樣不但能使網(wǎng)頁更美觀，風格更統(tǒng)一，而且能通過字體和顏色的變化減輕網(wǎng)站對圖片的依賴。

　?。?） 盡可能減少用戶輸入。使用若干選項或者輔助程序能有效地減少用戶輸入。例如，讓用戶選擇所在城市，或者通過獲取用戶位置信息確定運費。

　　（5） 優(yōu)化頁面跳轉流程。讓用戶隨時都了解當前他在網(wǎng)站的位置，并提供便捷的導航讓用戶去任何他想去的地方。

　　5總結

　　移動電子商務是一個新的商務環(huán)境，它受到用戶、使用環(huán)境、移動設備與瀏覽器、互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)站結構與內容等因素的影響。因此，在構建電子商務網(wǎng)站過程中，必須充分考慮這些因素并采用正確的構建策略，而不能簡單地模仿傳統(tǒng)電子商務網(wǎng)站。只有這樣才能使移動電子商務網(wǎng)站更好地服務于企業(yè)的總體目標，成為企業(yè)成功的有力保障。