摘要：本文從事件營銷的內(nèi)涵和特征八手，指出我國企業(yè)在事件營銷的實施中存在的一些誤區(qū)，進一步探討實施事件營銷的步驟，并在此基礎(chǔ)上提出事件營銷的運作策略以及事件營銷有效實施需要注意的問題。

　　關(guān)鍵詞：市場營銷 事件營銷 營銷策略

　　事件營銷作為對傳統(tǒng)營銷理論的變革與新突破，正日益受到眾多企業(yè)的青睞。事件營銷是一種先進的市場營銷觀念，在國外已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展。但由于事件營銷導入我國的時間不長，無論在認識上還是實踐操作上都尚待成熟。因此，如何正確認識事件營銷，認清我國企業(yè)在實踐中存在的誤區(qū)并掌握正確運作事件營銷的相應策略，顯得尤為重要。

　　一、事件營銷的內(nèi)涵及特征

　　事件營銷(events marketing)是近幾年流行起來的一個營銷概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來看，還是從企業(yè)運作事件營銷的水平上看，事件營銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對事件營銷，不同的專家有不同的定義，其中以我國臺灣地區(qū)的廣告專家樊志育對事件營銷的定義最具代表性。他把事件營銷定義為：“它是指企業(yè)整合本身的資源，通過具有企業(yè)力和刨意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到提升企業(yè)形象，以及銷售的目的。”結(jié)合當前的實際情況，綜合國內(nèi)不同專家給出的闡述，可將事件營銷定義為營銷者在不違背社會法律和道德規(guī)范的前提下，通過巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點或輿論焦點。以期吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品服務(wù)銷售的目的。

　　與常規(guī)的廣告等傳播活動相比，事件營銷能夠以更快的速度，最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，事件營銷長期以來被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營銷特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1 事件具有時效性、不確定性和風險性

　　企業(yè)在運作事件營銷時，要注意熱點事件的時效性、不確定性與風險性，即應注意風險管理。事件營銷是企業(yè)要借社會熱點事件、新聞之勢或通過企業(yè)本身策劃的事件進行造勢來達到傳播企業(yè)信息的目的。因此，有必要對欲將運作或利用事件做一次全面的風險評估。

　　2 事件營銷具有依附性，要找準事件與品牌的關(guān)聯(lián)。

　　事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產(chǎn)品、其他營銷活動、目標消費者利益相關(guān)聯(lián)。如果聯(lián)結(jié)過于牽強，就難以讓消費者對事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌，當然也無法提升品牌的知名度。無論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營銷自始自終圍繞著同一個主題運作，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接，從消費者利益和社會福利的角度出發(fā)，來實現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中，營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動，把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象。

　　3 避開媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關(guān)注率

　　廣告、促銷等手段只能使消費者被動的接受。缺乏主動性，但事件營銷因為具有新聞的特征，尤其針對目標受眾關(guān)切的熱點事件。避開同其他廣告的直面沖突。有了消費者的主動參與，企業(yè)的知名度就能在短期內(nèi)有很大的提升。事件營銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，企業(yè)借助第三方組織或權(quán)威個人。將理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標市場。受眾對于其中內(nèi)容的信任程度遠遠高于廣告。

　　4 事件營銷的投資回報率高，有“四兩撥千金”之效

　　據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計、分析，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品的晶牌形象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售。事件營銷能避開國內(nèi)媒體近年來廣告投放收費居高不下的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

　　5 事件營銷的傳播深度和層次高

　　一個事件如果成了熱點，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾?？梢孕纬啥蝹鞑ィ啾戎隆V告的傳播一般局限于一個層面上，且很難具有傳播活性，同時其可信度往往易受到消費者的質(zhì)疑。

　　二、我國企業(yè)實施事件營銷的誤區(qū)

　　與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。正是看中了事件營銷在傳播中的優(yōu)良“性價比”，致使越來越多的企業(yè)主和企業(yè)對其趨之若鶩，甚至盲目跟風，陷入事件營銷誤區(qū)。當前中國企業(yè)對事件營銷認識上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾點。

　　1 企業(yè)盲目迷信明星

　　企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項目”，甚至還經(jīng)常出現(xiàn)一個名人同時為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現(xiàn)在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷。“米盧現(xiàn)象”就是一個典型。有一段時間，在央視的黃金時段里。米盧這位對中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對其所代言的中國產(chǎn)品過多了解。拿著他那張“金名片”在中國幾乎無所不賣。米盧有廣告價值，但用濫了也就“爛”了。

　　2 企業(yè)無謂贊助

　　贊助是事件營銷的手段之一，通過贊助某一體育運動、公益活動或政府項目等，擴大企業(yè)的知名度。但需要注意的，贊助活動必須將企業(yè)的品牌個性和活動精神相結(jié)合，而這正是國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常忽視的重點。國內(nèi)大多企業(yè)的投資贊助，往往與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不盡相關(guān)，或是盲目攀比競爭對手的贊助策略。浪費了企業(yè)資金，分散了企業(yè)或品牌在消費者心目中的統(tǒng)一形象，讓消費者“不知所云”。

　　3 企業(yè)對事件生搬硬套，盲目跟風

　　企業(yè)在“借勢”發(fā)揮時很容易陷入這個誤區(qū)，看到社會上某新聞熱點、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“勢”，與自己有何關(guān)系，最后不但沒有實現(xiàn)預期效果，還可能惹來不必要的麻煩。

　　4 企業(yè)運作事件營銷時忽視風險

　　企業(yè)在事件營銷運作之前的風險評估不足。比如2002年夏，國內(nèi)企業(yè)紛紛打出中國隊征戰(zhàn)韓日世界杯之牌，卻因中國隊戰(zhàn)績所帶來的風險估計不足，造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調(diào)品牌。世界杯之前京城各大商場幾乎都看得見楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國隊一球未進的糟糕表現(xiàn)，賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。

　　5 認為事件營銷只適用于中小企業(yè)

　　對事件營銷的適用對象，通常的看法認為，比較適用于中小企業(yè)。這個觀點沒有錯，中小企業(yè)資金實力有限，不可能支付高額的廣告費用，由于事件營銷的低成本，所以成為中小企業(yè)的首選，但這并不等于說，事件營銷大企業(yè)就不能用，運用事件營銷取得成功的企業(yè)不乏行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，甚至在某些領(lǐng)域具有獨特優(yōu)勢的企業(yè)，例如蒙牛乳業(yè)借力“神五”就是有效運用事件營銷而獲得成功的案例。

　　6 認為事件營銷只是臨時性的戰(zhàn)術(shù)。是短期行為實際上，事件營銷在市場和受眾之間持續(xù)時間的長短取決于幾個方面的因素：事件的強度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響事件營銷的效果持續(xù)度。企業(yè)對自己的品牌必須有一個明確的定位，一切的事件營銷都圍繞這個定位來進行，最終形成一致性的品牌形象。如果企業(yè)只是把事件營銷作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為，采用的每一個事件都是孤立的，相互之間沒有關(guān)聯(lián)。那么就無法形成品牌資產(chǎn)的積累。是對資源的浪費。

　　三 對事件營銷策略運用的思考

　　了解了事件營銷的運作策略后，并不能完全正確有效地實施事件營銷，還必須要注意一些問題。

　　1 企業(yè)要反復權(quán)衡自身的營銷能力，選擇適合自己的操作方式

　　運用事件營銷需要企業(yè)營銷能力的支持。需要企業(yè)原有營銷組合做出相應的變更、具體歸結(jié)為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。不同行業(yè)的企業(yè)變更的內(nèi)容是不一樣的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企業(yè)在塑造品牌上強化重點、采取的方式也不盡相同。方式無優(yōu)劣，選擇合適自己的手段與途徑至關(guān)重要。

　　2 處理好品牌與事件之間的關(guān)系

　　事件營銷首先要考慮企業(yè)品牌與內(nèi)涵能否與事件相結(jié)合，只有品牌與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。事件營銷的目的才能初步實現(xiàn)。如果二者聯(lián)結(jié)過于牽強，就難以讓消費者把事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。

　　3 成功的事件營銷有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊，切忌盲目跟進或復制別人戰(zhàn)術(shù)

　　企業(yè)要實施正確的事件營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，就必須依靠企業(yè)文化的力量，用高度整合的營銷文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化，保證事件營銷產(chǎn)生長久的效應。

　　4 事件營銷要加強風險控制

　　事件營銷就是借社會事件、新聞之勢或是通過企業(yè)本身的策劃、運作造勢來達到傳播的目的，但是事件發(fā)展的不可預見性、媒體的不可控制、受眾對事件的理解程度、以及企業(yè)對事件策劃的掌控能力，都決定了事件營銷可能暗藏著風險。因此，在事件運作之前，有必要對整個事件做一次全面的風險評估，并以此調(diào)整和架構(gòu)企業(yè)的應對措施，那么就可以將風險可能帶來的損失降到最低水平。

　　5 注意事件短期效應與品牌長期戰(zhàn)略的關(guān)系。

　　事件是企業(yè)借勢出擊，提高品牌知名度、樹立自己品牌形象的好機會。但利用事件后如何維護品牌形象，進一步提高美譽度、忠誠度。是企業(yè)持之以恒的工作，這要靠企業(yè)長期努力和積累，從根本上支撐企業(yè)所塑造的品牌形象。營銷措施固然可以鞏固利用事件營銷所產(chǎn)生的新品牌形象。但從長期來看，通過這種方法塑造的品牌形象是短期化的結(jié)果，一般不穩(wěn)固。只有進一步通過顧客使用產(chǎn)品后產(chǎn)生滿意度來強化的品牌形象才是具有持久力的。因此，強化顧客滿意，必須使企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)服從總體戰(zhàn)略，事件營銷措施服務(wù)于整體戰(zhàn)略。在利用事件的同時，企業(yè)不能放松市場的長期建設(shè)，并把公關(guān)事件作為市場長期建設(shè)的補充手段，作為品牌形象塑造整體戰(zhàn)略的高效輔助戰(zhàn)術(shù)。

　　總而言之，當企業(yè)不得不面對“廣告的尷尬”，“終端的苦戰(zhàn)”之時，事件營銷以其“四兩撥千斤”的功效。無疑抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源。正確認識并靈活運用好這一策略才能正確發(fā)揮該策略的最大效果。