【摘要】國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈,對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)也越激烈,只有實(shí)現(xiàn)對(duì)外銷渠道的控制,外貿(mào)企業(yè)就能夠多出口,多受益,達(dá)到良性循環(huán)。所以,許多外貿(mào)企業(yè)都在千方百計(jì)拓寬進(jìn)出口渠道,探索新的渠道模式。境外企業(yè)營(yíng)銷中心這一新的渠道模式,集境外倉(cāng)儲(chǔ)、境外服務(wù)、境外聯(lián)絡(luò)等多種功能于一身,值得企業(yè)嘗試。

　　【關(guān)鍵詞】境外營(yíng)銷中心 外貿(mào) 渠道模式

　　一、境外企業(yè)營(yíng)銷中心的概念及作用

　　境外企業(yè)營(yíng)銷中心是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)由國(guó)內(nèi)延伸到境外的一種方式,也是企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化等從母國(guó)傳向所在國(guó)消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的路徑節(jié)點(diǎn)。它是一些達(dá)到一定條件的企業(yè)共同參與組成,在境外注冊(cè)的聯(lián)合體,并委托一個(gè)機(jī)構(gòu)管理。建立境外企業(yè)營(yíng)銷中心開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),既是一種銷售行為,也包含了企業(yè)對(duì)外投資和企業(yè)品牌、企業(yè)信譽(yù)等傳遞行為。它不同于我國(guó)早期進(jìn)出口企業(yè)在境外設(shè)立的貿(mào)易公司,也不同某單個(gè)生產(chǎn)性企業(yè)在境外設(shè)立的營(yíng)銷中心。境外企業(yè)營(yíng)銷中心本身不經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品,只提供場(chǎng)地和管理服務(wù),包括建立網(wǎng)站。這些進(jìn)入中心的企業(yè)可以利用其場(chǎng)地展示或銷售自己的產(chǎn)品或服務(wù),宣傳自己的品牌,聯(lián)系國(guó)(境)外客戶,簽訂進(jìn)出口合同,提供售后服務(wù),收集當(dāng)?shù)匦畔?甚至還可為本企業(yè)引進(jìn)資金或項(xiàng)目,其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往設(shè)立的境外公司的職責(zé)。同時(shí),因?yàn)榫惩馄髽I(yè)營(yíng)銷中心不僅涉及到產(chǎn)品、服務(wù)、資金、人員等轉(zhuǎn)移,涉及國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的對(duì)接,也涉及國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政策、法律、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等一系列問(wèn)題,所以其運(yùn)作更為復(fù)雜。

　　境外企業(yè)營(yíng)銷中心作為一個(gè)新的進(jìn)出口渠道模式,對(duì)擴(kuò)大企業(yè)進(jìn)出口規(guī)模,提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有巨大的作用。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:一是境外市場(chǎng)開(kāi)拓。二是降低運(yùn)營(yíng)成本。三是提升品牌價(jià)值。 四是收集市場(chǎng)信息。

　　二、境外企業(yè)營(yíng)銷中心發(fā)展策略

　　1.區(qū)域布局策略。在什么的國(guó)家或地區(qū)設(shè)立營(yíng)銷中心,是首先要思考的問(wèn)題。不僅是所在國(guó)本身的市場(chǎng)容量,還有它對(duì)其周邊國(guó)家的輻射能力。布局合理,企業(yè)能夠以最小的投入獲得最大的效果。反之,企業(yè)資源可能會(huì)被浪費(fèi),還可能拖累企業(yè)海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展。在設(shè)立之初,一般應(yīng)考慮三大因素。

　　(1)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)出口相對(duì)集中的國(guó)別或地區(qū)市場(chǎng)。企業(yè)可通過(guò)對(duì)自己進(jìn)出口業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),在業(yè)務(wù)量相對(duì)較大的國(guó)別或地區(qū)市場(chǎng)與其他企業(yè)共同協(xié)商設(shè)立企業(yè)營(yíng)銷中心。我國(guó)目前可由當(dāng)?shù)氐纳虅?wù)主管機(jī)構(gòu)出面協(xié)調(diào),在本地進(jìn)出口產(chǎn)品主要市場(chǎng)設(shè)立營(yíng)銷中心,委托境外機(jī)構(gòu)管理,組織企業(yè)自愿加入,通過(guò)提供更加完善的產(chǎn)品信息和服務(wù),鞏固對(duì)國(guó)外市場(chǎng)出口。

　　(2)打算開(kāi)拓的具有發(fā)展前景的國(guó)別或地區(qū)市場(chǎng)。有些國(guó)家雖然目前不是本企業(yè)主要出口市場(chǎng),但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展很快,或?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品有潛在的需求,可考慮設(shè)立營(yíng)銷中心,讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可以經(jīng)常方便接觸產(chǎn)品或品牌,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買信心,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)外出口。

　　(3)出口競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的國(guó)別或地區(qū)市場(chǎng)。在本企業(yè)已有出口的國(guó)別或地區(qū)市場(chǎng),由于同類企業(yè)或同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈,為保住或擴(kuò)大本企業(yè)或本地企業(yè)出口市場(chǎng)占有份額,可設(shè)立營(yíng)銷中心,以及時(shí)反饋當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求信息,不斷改進(jìn)出口產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、花色等,更好地滿足市場(chǎng)需求,在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,達(dá)到出口之目標(biāo)。

　　2.職能定位策略。境外企業(yè)營(yíng)銷中心是一個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu),它的功能與企業(yè)有所不同,主要是圍繞入駐企業(yè)的需要提供相應(yīng)服務(wù),支持企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)。因此,其職能主要包括:

　　(1)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)物、圖片、影像資料等展示。在營(yíng)銷中心設(shè)立專門的展示廳,長(zhǎng)年展出入駐企業(yè)的實(shí)物及資料,讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者有一個(gè)比較直觀了解企業(yè)的機(jī)會(huì)。建立中心網(wǎng)站,并進(jìn)行相應(yīng)維護(hù)和信息更新,為入駐企業(yè)與當(dāng)?shù)乜蜕讨g傳遞信息提供一個(gè)平臺(tái)。

　　(2)當(dāng)?shù)夭少?gòu)咨詢接待、國(guó)內(nèi)外客商聯(lián)絡(luò)。境外企業(yè)營(yíng)銷中心為入駐企業(yè)在當(dāng)?shù)貙ふ议L(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴,利用雙方的技術(shù)、專利、產(chǎn)品、品牌和銷售渠道等開(kāi)展雙向合作。也為企業(yè)尋找客戶或向周邊市場(chǎng)拓展,發(fā)展出口業(yè)務(wù)。同時(shí)還幫助企業(yè)進(jìn)口適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)。在拓展海外市場(chǎng)過(guò)程中,還有必要提供涉及有關(guān)制度或法律的服務(wù),包括公司注冊(cè)、銀行金融、物流、產(chǎn)品認(rèn)證、法律、財(cái)務(wù)以及人力資源等方面服務(wù),方便入駐企業(yè)盡快熟悉境外市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

　　(3)與當(dāng)?shù)厣虝?huì)、駐外使領(lǐng)館聯(lián)系與溝通。境外企業(yè)營(yíng)銷中心利用其駐扎當(dāng)?shù)氐姆奖銞l件,主動(dòng)參與當(dāng)?shù)馗黝惿虝?huì)、協(xié)會(huì)活動(dòng),接洽當(dāng)?shù)卣?、商?huì)、協(xié)會(huì)、商界人士,建立良好的溝通渠道。同時(shí)組織入駐企業(yè)參加當(dāng)?shù)厣虝?huì)組織的展覽展銷會(huì),或組織當(dāng)?shù)仄髽I(yè)到中國(guó)參觀或參展等,促進(jìn)貿(mào)易投資合作。與我國(guó)駐外使領(lǐng)館保持密切聯(lián)系,把握國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展動(dòng)態(tài),保證境外人員或財(cái)產(chǎn)安全,維護(hù)入駐企業(yè)利益。

　　3.政策引導(dǎo)策略。引導(dǎo)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、促進(jìn)出口結(jié)構(gòu)調(diào)整,推動(dòng)企業(yè)“走出去”,需要強(qiáng)化服務(wù)體系,圍繞重點(diǎn)企業(yè)、重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)品牌,完善扶持政策和實(shí)施辦法,落實(shí)支持項(xiàng)目,鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)建立境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)出口。

　　(1)提供制度保障。中央或各地方政府可制定并盡快實(shí)施有關(guān)加快推進(jìn)境外企業(yè)營(yíng)銷中心建設(shè)的辦法,落實(shí)專項(xiàng)資金,對(duì)在境外投資建立企業(yè)營(yíng)銷中心給予支持。發(fā)揮扶持引導(dǎo)作用,鼓勵(lì)、引導(dǎo)企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷中心進(jìn)入境外主流市場(chǎng)的銷售渠道,建立國(guó)內(nèi)外資源整合、具有綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的境外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),促進(jìn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)與國(guó)外市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外生產(chǎn)對(duì)接,提高進(jìn)出口效益和水平。

　　(2)明確扶持內(nèi)容。中央或地方政府在重點(diǎn)市場(chǎng)的布點(diǎn)項(xiàng)目予以政策傾斜,對(duì)境外營(yíng)銷中心場(chǎng)地租用或購(gòu)買提供資助。根據(jù)產(chǎn)業(yè)、出口商品、市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn),確定入駐企業(yè)名單,減免入駐企業(yè)產(chǎn)品展示費(fèi)用,對(duì)企業(yè)參加當(dāng)?shù)氐恼褂[展銷活動(dòng)的人員往返交通、攤位費(fèi)提供資助等。

　　(3)績(jī)效考核獎(jiǎng)勵(lì)。跟蹤服務(wù)政府支持的境外營(yíng)銷中心項(xiàng)目建設(shè),每年組織運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)情況評(píng)估,對(duì)取得成效的營(yíng)銷中心和入駐企業(yè)進(jìn)行考核和業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì),提高入駐企業(yè)拓展境外市場(chǎng)的積極性。

　　三、結(jié)論

　　在經(jīng)濟(jì)一體化、國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷融合的背景下,企業(yè)要保持進(jìn)出口業(yè)務(wù)上的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道模式,提高對(duì)市場(chǎng)的滲透力。同時(shí),企業(yè)還必須要立足于現(xiàn)有渠道資源和市場(chǎng)動(dòng)態(tài),適時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行修正、調(diào)整,以適應(yīng)企業(yè)進(jìn)出口業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。

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