摘要：家電下鄉(xiāng)在全國(guó)范圍內(nèi)正在全面推廣。從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看,圍繞是否取得家電下鄉(xiāng)“門票”的資格爭(zhēng)奪戰(zhàn),一時(shí)間升級(jí)為“證明自身實(shí)力,擴(kuò)大品牌影響”的品牌宣傳戰(zhàn)。從各大家電廠商的反應(yīng)來(lái)看,對(duì)于家電下鄉(xiāng)刺激內(nèi)需、拉動(dòng)消費(fèi)的短期刺激作用,寄予非常高的期望。如何制定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略,成為擺在各家電企業(yè)面前迫切需要解決的問(wèn)題。本文首先分析了當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,提出了當(dāng)前家電下鄉(xiāng)過(guò)程中,各家電企業(yè)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷難題,最后提出了解決方案。

　　面對(duì)世界金融危機(jī)給我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行帶來(lái)的挑戰(zhàn),中國(guó)政府已在全國(guó)范圍內(nèi)大力推廣家電下鄉(xiāng),對(duì)農(nóng)民購(gòu)買家電實(shí)行財(cái)政補(bǔ)貼。這是我國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需尤其是挖掘農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)潛力、緩解家電行業(yè)經(jīng)營(yíng)困境、確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的一項(xiàng)重要措施。家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品由于實(shí)行了最高限價(jià)和財(cái)政補(bǔ)貼,將成為拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的重要來(lái)源。對(duì)于各家電企業(yè)來(lái)說(shuō),爭(zhēng)食“家電下鄉(xiāng)”蛋糕的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將異常激烈。因此選擇恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略,對(duì)于各家電企業(yè)來(lái)說(shuō)變得尤為緊迫和重要。筆者認(rèn)為,各家電企業(yè)可以從以下方面來(lái)考慮其營(yíng)銷策略。

　　一、大力拓展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)

　　同一二級(jí)城市市場(chǎng)相比,農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷推廣工作存在諸多難題,分散的地域?qū)е乱话愕拇黉N活動(dòng)很難將消費(fèi)者集中起來(lái),因而促銷的效果很難保證。

　　根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),截至2009年4月,全國(guó)家電下鄉(xiāng)銷售網(wǎng)點(diǎn)備案超過(guò)13.2萬(wàn)個(gè),覆蓋所有縣鄉(xiāng)。但是全國(guó)共有2860個(gè)縣及縣級(jí)市、41040個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)(截至2006年底數(shù)據(jù)),13.2萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)均攤下來(lái),平均每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)約3個(gè),對(duì)于地域遼闊、消費(fèi)分散的農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō),無(wú)疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不能方便購(gòu)買,就意味著抑制消費(fèi)需求。這一問(wèn)題的存在很大程度上是由于家電企業(yè)長(zhǎng)期將城市市場(chǎng)作為主流市場(chǎng),對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)開發(fā)不足所造成的。

　　在大中城市家電企業(yè)的銷售與推廣一般很大程度依賴于像“國(guó)美”、“蘇寧”這樣的家電連鎖企業(yè)。然而這些家電連鎖企業(yè)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的能力有限,并不能完全滿足市場(chǎng)需求。因此,一方面各家電制造商需要進(jìn)一步和家電連鎖商加強(qiáng)合作,依托家電連鎖商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。例如,家電連鎖商可以在獲得資格的地區(qū)所有門店都具備經(jīng)銷家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資質(zhì)的同時(shí),除自有門店以外,大力開發(fā)、拓展各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)點(diǎn)作為其授權(quán)銷售網(wǎng)點(diǎn)。另外一方面,各家電制造商可以自建和擴(kuò)建銷售網(wǎng)點(diǎn),以此來(lái)增加營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量。

　　二、制定合理的價(jià)格策略,打擊操縱產(chǎn)品價(jià)格的行為

　　高達(dá)13%的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品購(gòu)買補(bǔ)貼,迅速將若干知名品牌的終端零售價(jià)格,直降至與農(nóng)村市場(chǎng)“中小品牌”、“區(qū)域品牌”、“山寨品牌”相近的水平,讓農(nóng)民有了更多的選擇空間。不少中標(biāo)企業(yè)在中標(biāo)產(chǎn)品限價(jià)及補(bǔ)貼基礎(chǔ)上,還有更加優(yōu)惠的政策推出,比如送贈(zèng)品或額外現(xiàn)金折扣。但各家電企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到:一方面,企業(yè)必須確保合理的利潤(rùn)空間,因此定價(jià)過(guò)低勢(shì)必會(huì)損害企業(yè)的利益,另一方面,針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng),家電企業(yè)萬(wàn)萬(wàn)不可抱著做城市市場(chǎng)的思路,將低價(jià)作為家電下鄉(xiāng)的核心優(yōu)勢(shì)。

　　為了防止“家電下鄉(xiāng)”代售店利用國(guó)家補(bǔ)貼之機(jī)擅自操縱產(chǎn)品價(jià)格,家電企業(yè)必須聯(lián)合有關(guān)部門對(duì)已備案的代售店產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品銷售情況進(jìn)行明察暗訪。

　　三、以農(nóng)村需求為導(dǎo)向,推廣適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

　　據(jù)了解,農(nóng)民的擔(dān)心主要集中在質(zhì)量問(wèn)題上。部分企業(yè)將農(nóng)村市場(chǎng)作為低價(jià)低質(zhì)、庫(kù)存滯銷品的傾銷地。一些企業(yè),利用家電下鄉(xiāng)政策把農(nóng)村當(dāng)成積壓、過(guò)時(shí)商品的處理地,一味在產(chǎn)品價(jià)格上做文章,忽視產(chǎn)品質(zhì)量。

　　農(nóng)村家電產(chǎn)品開發(fā)可以分為三個(gè)導(dǎo)向:以價(jià)格為導(dǎo)向,以需求為導(dǎo)向,以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。結(jié)合我國(guó)農(nóng)村的特點(diǎn),農(nóng)村家電應(yīng)實(shí)行以需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略,即企業(yè)推向農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品必須擺脫城市市場(chǎng)產(chǎn)品的“巢臼”,另起爐灶,只有這樣才能構(gòu)筑起希望。“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品必須在功能、容量、耐腐蝕、顏色、電壓、節(jié)能、安全、產(chǎn)品系列、標(biāo)識(shí)、包裝等方面很好地適應(yīng)農(nóng)村的使用條件、倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸條件。

　　四、大力加強(qiáng)售后服務(wù)

　　在眾多的下鄉(xiāng)產(chǎn)品中,除個(gè)別一線品牌已著手在全國(guó)鋪開縣鄉(xiāng)級(jí)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè),多數(shù)家電企業(yè)只是在縣城設(shè)個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),部分品牌甚至連“一縣一點(diǎn)”都做不到,幾家企業(yè)共用一個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的情況更是非常普遍,導(dǎo)致消費(fèi)者“買到容易修理難”。因此需要優(yōu)先解決“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品售后維修中遇到的諸如交通困難、維修配件供應(yīng)不足、產(chǎn)品故障難以在有效期內(nèi)得到及時(shí)解決等問(wèn)題。家電企業(yè)可以對(duì)地域廣大和農(nóng)戶分散的鄉(xiāng)村開展巡回維修服務(wù)和集中培訓(xùn)服務(wù)等。還可以對(duì)購(gòu)買“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行回訪,尋找和創(chuàng)建更適合“家電下鄉(xiāng)”的服務(wù)新模式,為“家電下鄉(xiāng)”的農(nóng)村消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的售后服務(wù)。

　　五、尋找有效的店外推廣模式

　　在農(nóng)村市場(chǎng),店外推廣的形式非常有限?？梢钥紤]采取以下方式:集市促銷:農(nóng)村集市是一個(gè)重要的消費(fèi)場(chǎng)所,大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)每月都有集市。集市上一般都是熙熙攘攘,在此時(shí),立體化的傳播至關(guān)重要,要讓消費(fèi)者“有得看、有得聽、有得摸、有得賺”。家電企業(yè)攤位布置要醒目;促銷的內(nèi)容要不斷重復(fù)播放;還需要廣泛派發(fā)宣傳單頁(yè),不要求宣傳單的精致,但要求體現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容和數(shù)量夠多,比如“地毯式”派發(fā);此外,路演也是一種很好的營(yíng)銷手段,可以專門利用一輛多功能促銷活動(dòng)車輛,除了運(yùn)輸物資還可以當(dāng)表演的舞臺(tái)使用,在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回宣傳自己的產(chǎn)品。

　　墻體廣告:在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng),各種信息傳播媒體不發(fā)達(dá),眾多農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)大眾傳播媒體的接受也極為有限,況且太過(guò)復(fù)雜的廣告形式讓文化水平偏低的農(nóng)村消費(fèi)者難以親和。利用墻體廣告這種宣傳方式比較合直接面向農(nóng)村消費(fèi)群進(jìn)行深入宣傳,可以迅速在宣傳區(qū)域樹立一定的知名度和品牌形象。

　　總之,家電企業(yè)應(yīng)將家電下鄉(xiāng)營(yíng)銷作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略,納入企業(yè)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷中長(zhǎng)期規(guī)劃當(dāng)中。一方面,應(yīng)積極構(gòu)建負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)工作的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì);另一方面,則要著手制定家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)營(yíng)銷方案,從而構(gòu)建家電下鄉(xiāng)的長(zhǎng)效營(yíng)銷機(jī)制。

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