摘要：信息技術的突飛猛進,使得當今消費行為發(fā)生系列新變化,出現(xiàn)了“消費者漂移”新現(xiàn)象,人們的消費心理也表現(xiàn)出動態(tài)發(fā)展的新趨勢,并呈現(xiàn)一系列的新特點。基于傳統(tǒng)消費心理基礎上的營銷范式,在新的時代環(huán)境和動態(tài)變化的消費心理形勢下,應當相應采用新的動態(tài)的營銷范式,才能在新的競爭中取得競爭優(yōu)勢。為此,有必要基于信息時代“消費者漂移”的消費環(huán)境,探索動態(tài)營銷范式的構建理念。

　　時代的快速變化來源于信息技術的突飛猛進,信息技術的發(fā)展導致了人類社會的兩大潮流形成:經濟的全球一體化和社會的動態(tài)多元化。隨著當今經濟發(fā)展的日新月異,人們消費心理非線性的動態(tài)發(fā)展態(tài)勢變得日益劇烈,伴隨著細分市場的邊界模糊化程度加深(Aaker, 2001),消費者群體的動態(tài)變化的消費特征日益成為當前市場營銷研究的新課題。傳統(tǒng)的營銷理論和模型,面對新的競爭環(huán)境的變化,日益顯得乏力。當前新經濟時代所呈現(xiàn)出的群體消費特征,不僅具有消費偏好多元化、個性化的特點,還逐步顯現(xiàn)出消費群體邊界模糊化、消費心理動態(tài)化的新趨勢,不知道目標市場而產品已經上市的企業(yè)逐漸形成一種普遍的現(xiàn)象。當今動態(tài)消費行為演進的新趨勢——“消費者漂移”,正逐漸開始困擾處于新的消費形勢下的企業(yè),也逐漸成為當今時代消費群體呈現(xiàn)出的主流新特征。

　　一、消費者漂移、成因及消費新特征

　　(一)消費者漂移

　　消費者的購買決策過程分為品牌認知、情感興趣、購買欲望、購買行為四個階段,在每個階段消費者呈現(xiàn)不同的復雜的心理狀態(tài)稱為消費心理。一方面,由于人類的消費心理并不是不變的,它是一個復雜的動態(tài)決策過程,并且有一定規(guī)律可循,即逐步從生存性動機向享受性動機轉移,再從享受性動機向炫耀和發(fā)展性動機轉移,并在這個過程中具有模糊性、隱蔽性、沖突性、轉移性等特點(Herzberg,1959;Engel、Kollat,1968;Solomon,2006);另一方面,則由于消費者的購買行為很大程度上受個人對欲購商品或勞務的態(tài)度所支配,而這種態(tài)度是由價值取向、生活態(tài)度、年齡性別、收入水平、文化根源、教育狀況、個人成長路徑等多種因素決定的,因而呈現(xiàn)出紛繁復雜的消費心理,并不斷受內外環(huán)境的變化而深刻調整,呈現(xiàn)出動態(tài)變化特征(Sheth,1973)。因此,我們在選擇和尋找目標消費者時,勢必采用動態(tài)的、發(fā)展變化的視角,而消費者漂移,正是基于這個前提研究動態(tài)目標消費群的新視角。路長全(2007)指出,消費者漂移就是消費者從一個產品漂移到另一個產品;從一個場所漂移到另一個場所;從這個品牌漂移到另一個品牌的現(xiàn)象。他認為,消費者漂移與傳統(tǒng)消費者變遷的區(qū)別,就在于當前消費者變化的迅速性,從相對穩(wěn)定,轉向相對偏向于動態(tài)性的基本特征①。

　　本文認為,消費者漂移就是伴隨著信息時代新的競爭環(huán)境的改變,相對于傳統(tǒng)消費群所具有的消費偏好穩(wěn)定、群體邊界清晰、變化有規(guī)律可循等特點而言,當前消費群體呈現(xiàn)出變化迅速、邊界模糊、變遷無規(guī)律可循的新特征,且趨向于消費群整體性、結構性、非線性跳躍式的變遷,從而使得企業(yè)對未來市場需求更難預期,產品生命周期更短,目標市場更隱蔽、更模糊、更具動態(tài)性,這種消費群所呈現(xiàn)出的整體、快速漂移的現(xiàn)象,稱作消費者漂移。

　　(二)消費這漂移的形成原因

　　消費者漂移的成因,不是一種自然靜態(tài)的、理所當然的過程,而是一個與產業(yè)及信息技術發(fā)展互動的動態(tài)過程。“消費者漂移”現(xiàn)象成為當今時代趨勢的主要原因。而造成這種趨勢的原因,又有以下幾個具體方面:

　　1.從宏觀層面看,一方面是競爭品牌的突增,市場已經形成了制造力遠遠大于消費力的格局,可供消費者選擇的品牌數量的快速增長,消費者在琳瑯滿目的同質化品牌面前掌握了購買的主動權;另一方面,由于傳統(tǒng)的、規(guī)模較大的細分市場正在分裂成無數個細分市場碎片,熱門產品(Blockbusters)和非熱門的利基產品(Niche Product)同時存在②,加之隨著信息技術的發(fā)展,產品信息獲取的成本降低③,長尾(Long Tail)④的分布,使得現(xiàn)有消費群對品牌的選擇余地大,當現(xiàn)有品牌沒有提供能真正迎合現(xiàn)有消費群的合適服務,而別的品牌提供了更好更準確的服務,消費者離去就成為必然。

　　2.消費者的“喜新厭舊”心理。實際上,人都有好奇心理,在經濟水平達到一定程度之后,我國居民可支配收入及欣賞品味的不斷提升,整體消費人群出現(xiàn)的內在覺醒力量推動著快速的求新求異趨勢。消費者對一成不變的產品總會產生厭倦,好奇心促使他不斷地品味自己正使用的產品,在品味過后,發(fā)現(xiàn)這個產品與自己的身份和不斷變化提升的審美情趣不相符合了,則會產生棄舊換新的想法。事實上,總有一些新穎的產品出現(xiàn),總有追逐新奇的消費者,那么在這些消費者更換自己使用不長的產品的時候,也許有很多企業(yè)由于沒有產品創(chuàng)新而遭淘汰。因此,一系列理論,如“大規(guī)模定制化”(Mass Customization)、“敏捷制造”(Agile Manufacturing)、“柔性生產系統(tǒng)”(FMS,Flexible Manufacturing System)等紛紛出現(xiàn),來迎合當今變化迅猛的消費潮流。

　　3.競品提供的利益高于消費者目前使用產品的利益。市場是動態(tài)的,如果現(xiàn)有品牌不能夠提供更好的產品服務品質,如果別人提供的話,消費者會轉身離去(Mowen,1988;Dhar、Huber、Khan,2002等)。很多企業(yè)已經把服務提到戰(zhàn)略的高度,但能不能在服務上取得消費者的信任,關鍵看在服務的過程中能不能做到關懷消費者⑤。同時,還須不斷關注你的競爭對手,看他們的舉動而尋求對策。但最重要的是研究消費者的心理動態(tài),當競品為消費者提供的產品利益高于你時,消費者有可能會發(fā)生消費轉變⑥。

　　4.受競品大規(guī)模推廣的影響。由于是大規(guī)模的推廣,市場波及面更為廣泛,形成一種消費的潮流,跟隨大眾的人畢竟是多數,這時消費者會發(fā)生消費轉移(Jones、Sasser,1995)⑦。當競爭品牌通過系統(tǒng)的推廣,在廣告、終端、促銷、價格等關鍵因素上用力的時候,如果企業(yè)不采取有效的遏制措施,消費者的跟風心理會隨著競品的步伐離自己越來越遠,正如學習型組織所倡導的,企業(yè)最大競爭優(yōu)勢就是比對手跑得更快、變得更快,企業(yè)唯一能夠做的就是通過提供競品所不具備的服務或者新的買點,留住關鍵客戶。

　　(三)消費者漂移趨勢下消費環(huán)境新特點

　　在消費者漂移趨勢下,我國消費環(huán)境變化更加迅猛,所呈現(xiàn)出的消費環(huán)境新特點體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)多元化和個性化消費心態(tài)成為主流,動態(tài)變化的消費心態(tài)始終顯得模糊、游移,產品生命周期大幅縮短;(2)理性消費心理與感性消費心理并重,基于理性的、產品信息完備基礎上的消費者,日益注重品牌的感性訴求和差異化樣式,受消費文化影響大,具有更強的品牌偏好;(3)隨著個人收入的提高,消費者的價格敏感度降低,對網絡和電子商務等新消費模式依賴度增強;(4)綠色消費、健康消費發(fā)展趨勢明顯,精神需求增強;(5)新生代的消費主流受新生代價值觀影響較大,與傳統(tǒng)消費理念差距較遠。丁家永(2006)認為,新一代,一方面,擁有較強的獨立意識,渴望擁有更多的自我空間和選擇權利;另一方面,作為一個整體,其又缺乏固守的價值精神和實質內容,受時尚、觀念、潮流等的變化而迅速變動,不可預料,誰能在生活觀念、時尚潮流上引領他們獵新、好奇的心理,誰就能在短時期贏得他們的青睞,他們在前衛(wèi)、叛逆上所表現(xiàn)出的消費偏好,很少存在禁區(qū)。

　　二、應對“消費者漂移”的動態(tài)營銷范式

　　(一)傳統(tǒng)STP范式面臨的窘境

　　傳統(tǒng)上,絕大多數品牌在進行品牌營銷時,都采用目標市場營銷戰(zhàn)略(Target Marketing)的STP范式對目標市場進行選擇和營銷,即:第一步,市場細分(Segmenting market),根據購買者對產品或營銷組合的不同需要,將市場分為若干不同的顧客群體,并勾勒出細分市場的輪廓;第二步,確定目標市場(Targeting market),選擇要進入的一個或多個細分市場;第三步,市場定位(Positioning),建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。

　　傳統(tǒng)STP范式的重點在于分析消費者購買行為,揣摩消費者心理,尋找到規(guī)模、特征等都適當的那部分目標消費群,然后對目標消費者的消費目的、喜好、動機作分析和預測,進而為企業(yè)的生產和銷售,廣告的設計、制作,銷售的方式策略提供科學有效的心理依據,并根據目標消費群的心理特征,有針對性地采用營銷措施,并獲得成功。

　　傳統(tǒng)STP范式的前提,是采用靜態(tài)的消費群體假設,且假定消費者偏好是同質的⑧。這在過去消費群相對穩(wěn)定,消費取向變化不夠劇烈的時期具有很好的效果,因為STP范式只要精確分析并有力抓住某部分細分人群,針對他們展開營銷工作,就可保整個營銷戰(zhàn)略的成功,這就是為什么過去單純打廣告、降價等策略能夠奏效的原因。因為其整體人群的消費特征相對穩(wěn)定,只要促銷力度和廣告力度足夠大,就遲早會打動該目標細分人群,因為這個人群幾乎是“停滯”在我們的面前讓我們不停地打,即過去的營銷猶如定向打靶,靶不動,我們只要瞄準就行。而今天的靶是移動的,今天的營銷則必須采取博弈的方法:我們動,靶也動。如果我們還沿用過去打固定靶的方法,就可能不再能打到靶。因為在我們瞄準和扣動扳機的時候,目標已經移動了,而且是整個目標細分人群以整體為單位,全部在變動,其拋棄原有價值、時尚、潮流的速度、幅度、跨度更迅速、更模糊、更隱蔽,已經在令傳統(tǒng)的STP營銷范式在新的動態(tài)的消費趨勢背景下,失去恒定不變的參座系。

　　(二)消費者研究范式的轉移

　　基于目標消費群的迅猛、劇烈、無規(guī)律的變動,我們針對消費者的研究范式,也正在發(fā)生轉移,即,從傳統(tǒng)的立足于尋找構建“顧客忠誠”的營銷研究視角,轉移到追逐動態(tài)變化中的目標消費群的研究視角。傳統(tǒng)上對消費者的研究是立足于靜態(tài)的、趨于保守的視角,即重點著眼于如何守住并維持當前已有的消費者,并贏得他們的忠誠?；诖?提出了“顧客滿意”(Customer Satisfaction,CS)⑨,并指出“顧客滿意”與“顧客忠誠”二者正相關的邏輯關系⑩;甚至有研究者認為,僅有顧客滿意還不夠,還需要創(chuàng)造“顧客驚喜”(Oliver Rust & Varki, 1997)。通過研究顧客滿意,從而贏得顧客忠誠的研究視角和營銷范式,正隨著消費者漂移現(xiàn)象的日趨凸現(xiàn)而變得被動。在當今時代,期望消費群忠誠的觀念已成為過去,實踐表明,消費者即使對某品牌十分滿意,也并不能阻止其改變原有的選擇,去嘗試新品牌。 “顧客忠誠”的理念,在當今時代,更加變得如海市蜃樓般的幻覺而缺乏操作性,“顧客忠誠”的期望本身也變得更為不夠實際。因此,傳統(tǒng)的趨于靜態(tài)的、企望維持現(xiàn)有顧客群的營銷范式,應該隨著環(huán)境和消費群的變化而作出變化。有關如何有效追逐動態(tài)變化中的目標消費群的研究視角,應當成為當今時代營銷的新視角,這涉及到兩個方面的內容:第一,如何在看似紛亂的“變化”中找到“不變”的主線,堅定我們應該堅持的部分;第二,如何在被整個目標消費者擯棄前,預測并能引領消費變化的本身,在自身的持續(xù)變化中,維持動態(tài)中的足量消費群,而不是指望原有消費群不變。

　　(三)應對“消費者漂移”的動態(tài)營銷范式

　　在“消費者漂移”的消費環(huán)境新趨勢下,新的應對“消費者漂移”的營銷范式的基本思想在于:企業(yè)應該學會采用動態(tài)的營銷模式,來應對動態(tài)的消費環(huán)境變遷,這不僅要求企業(yè)在生產環(huán)節(jié)上要做到柔性(Flexible),而且在營銷環(huán)節(jié)上也要做到柔性,這才能在當今競爭環(huán)境中取勝。

　　綜合上述分析,面對“消費者漂移”現(xiàn)象日益成為時代營銷的新課題,在處理動態(tài)消費心理時,也需要采取動態(tài)的營銷范式才能獲得成功。這就要求人們一方面不僅要考慮消費者在哪里,還要考慮消費者正走向哪里;不僅要考慮消費者的需求,還要考慮消費者需求的變化;不僅要考慮消費者的今天,還要考慮消費群漂移的向度;不僅要考慮本行業(yè),還要考慮相關行業(yè)的變化,特別是新技術、新材料的采用對新產業(yè)的推動力等。在消費者漂移的動態(tài)環(huán)境中,先讓我們自身有效的靈動起來,在運動中迎合消費群瞬息萬變的群體漂移;另一方面,消費者的飄移,對于企業(yè)而言,不能完全看作是不利的威脅,它也可能會給我們創(chuàng)造更好的市場機會。當大多數企業(yè)還習慣于滿足固定的目標消費群的同質化需求時,誰能率先將動態(tài)的消費群的變化和新的需求差異化轉化為價值,誰就能真正地突破競爭僵局,在動態(tài)競爭中處于有利地位。

　　注釋:

　?、?路長全.營銷綱領[M].北京:機械工業(yè)出版社,2007.

　?、?菲利普•科特勒(Philip Kotler)給利基下的定義為:利基是更窄地確定某些群體,這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好,或者說“有獲取利益的基礎”,“利基”一詞是英文 “Niche” 的音譯,有拾遺補缺或見縫插針的意思。參見:菲利普•科特勒.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2001.

　?、?隨著大規(guī)模市場正在轉化成數之不盡的利基市場,大量差異化需求的消費者通過網絡等信息渠道,將更容易找到它們,它們也更容易找到消費者。參見:Montoya-Weiss M,Voss G B,Grewal D. Online Channel Use and Satisfaction in a Multichannel Service Context[J].MSI Reports, 2003(2).

　?、?長尾(Long Tail)即指在顧客消費數據曲線中,在曲線頭部,大熱門的銷量固然很大,接下來,曲線隨著流行度的降低陡然下墜,但是,它一直沒有墜至零點,而是拖著一條長長的尾巴繼續(xù)延伸,在統(tǒng)計學中,這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”。參見:[美]克里斯•安德森.長尾理論[M].北京:中信出版社,2006.

　?、?Richard W.Olshavsky and Donald H.Granbois,”Consumer Decision Making——Fact or Fiction,”Journal of Consumer Research 6(September 1989):93-100.

　?、?LDMM. Defensive Strategies for Managing Satisfaction and Loyalty in the Service Industry[J].Psychology & Marketing, 1998,15(8):775-791.

　　⑦ Jones,Sasser. Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard B usiness Review, 1995,73(6):88-99.

　?、?對消費者行為的傳統(tǒng)研究是建立在“代表者行為”假設基礎上的,它的一個明顯特征是基于“消費者偏好是同質的”的認定,根據 Jorgenson(1982)的異質性消費加總理論,這與現(xiàn)實不符,不同特征的消費者其消費偏好、消費結構等是有差異的。

　?、?學者們對顧客滿意的認識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內涵是顧客期望形成了一個可以對產品、服務進行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知,描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度(Oliver、Linda,1981;Tse、Wilton,1988;Westbrook、Reil1y,1983等)。

　?、?例如Oliver(1980)研究發(fā)現(xiàn),高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度,從而間接增加對該品牌的重復購買意向;Bearden & Teel(1983)在對汽車服務的研究中也發(fā)現(xiàn),顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用;LaBarbera & Mazursky(1983)的研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意水平對顧客重購具有相當強的影響力等。