摘要：針對電子商務(wù)中商家誠信度評判中存在的問題,提出了電子商務(wù)中商家誠信度的綜合評價方法,建立了完整的指標體系,給出了相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型,運用模糊層次分析法構(gòu)建了電子商務(wù)商家誠信評判的數(shù)學(xué)模型,評判結(jié)果表明,該模型計算簡便、易于操作,為評判工作的客觀性、適用性和可操作性提供了保證.

　　0 引言

　　隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)越來越多的應(yīng)用于各個領(lǐng)域.電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代興起的一種新的商務(wù)活動形式,它的實現(xiàn)為現(xiàn)代消費者帶來了諸多的方便,但是同時也出現(xiàn)了一系列問題,據(jù)CNNIC的調(diào)查[1]顯示,與國外的電子商務(wù)消費者相比,我國消費者對電子商務(wù)的態(tài)度是很不明朗的,只有29.9%的被調(diào)查者對電子商務(wù)的前途充滿信心,30.6%的人持觀望態(tài)度,而39.3% 的人對其發(fā)展持悲觀態(tài)度.為什么會出現(xiàn)這種情況呢?通過大量研究發(fā)現(xiàn),主要是消費者對商家的誠信度[1]產(chǎn)生懷疑所致,商家的誠信由若干相關(guān)聯(lián)因素決定,一些因素之間又相互聯(lián)系,由于問題的復(fù)雜性,對其建立模糊評判是一種比較客觀的方法.基于上述原因,本文提出了電子商務(wù)中商家誠信評判的模型和方法,運用層次分析法[5]建立了評判的模型, 采用模糊層次分析法確定指標權(quán)重,建立了一個適用于電子商務(wù)中商家誠信評判的多層多目標的模型和方法,為消費者對電子商務(wù)中商家的誠信度評價提供了有效的決策手段.基本原理如下:通過對顧客的調(diào)查數(shù)據(jù)(主要是顧客購物后在網(wǎng)上對商家服務(wù)質(zhì)量的反饋)的積累,作為評判依據(jù);采用本評判方法,消費者在購物前可以在網(wǎng)上對相關(guān)的商家誠信度進行查詢,引導(dǎo)其消費.

　　1 模糊評判方法

　　設(shè)U={u1,u2,…,uq}為q個因素或評價指標, V = {v1,v2,…,vp}為p個評價等級. 設(shè)第i個指標ui對評語vj的隸屬度為rij,這樣可得到對指標ui的評語集: ri= (ri1,ri2,…rip) 其中,i =1,2,…q,∑ p j=1 rij=1.對隸屬度的確定,可采用專家群體利用專家評價的方法確定,以便減少主觀性. 設(shè)各因素在綜合指標U的權(quán)重為wi,則得到權(quán)重模糊向量: W= (w1,…,wi) 其中,∑ q i=1 wi=1. 則得到對綜合指標U的綜合評判: B=W•R 由最大隸屬度原則,可得對指標U的綜合評判.

　　2 評判指標體系

　　評判指標體系的建立多層次綜合評判模型是根據(jù)模糊理論的模糊層次分析法按屬性不同把復(fù)雜的問題中的各種因素通過劃分有序的層次使之條理化、層次化.本問題中共有兩級指標(二級層次模型),指標體系見圖1. 1級指標: U包括:商品的質(zhì)量評價u1,銷售前的服務(wù)質(zhì)量評價u2,銷售中的服務(wù)質(zhì)量評價u3,銷售后的服務(wù)質(zhì)量評價u4,網(wǎng)上購物的安全性評

　　3 評判模型

　　3.1 評判的指標體系按照圖1的指標體系,設(shè)U = {u1,u2,u3,u4, u5}為5大類評價指標,其中u1= {u11,u12,u13},u2 = {u21,u22,u23},u3= {u31,u32},u4= {u41,u42, u43},u5= {u51,u52,u53},uij為與第i大類指標相關(guān)的第j個評價指標.

　　3.2 評語等級為了較好的對電子商務(wù)中商家的誠信度進行評判,從評判的科學(xué)性、適用性、便利性出發(fā),在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,設(shè)定評判指標的評語集為5級,即V= {很好(v1),好(v2),較好(v3),較差(v4),差(v5)}.

　　4 權(quán)重的確定

　　確定權(quán)重的方法有很多,比較常見的有德爾菲法、兩兩比較法、層次分析法、矩陣算法和主因素分析法等.本文利用德爾菲法和層次分析法計算出各因素的權(quán)重. 4.1 確定判斷矩陣D= (dij) 確定單層次下的各元素的權(quán)重,其方法是通過同層次元素間兩兩比較判斷矩陣,利用判斷矩陣而求得的. 對綜合指標U={u1,u2,…,uq},確定其判斷矩陣D= (dij),其中dij表示相對于綜合指標U而言, ui是否比uj重要以及重要的程度如何,其比較規(guī)則見表1.例如ui與uj同等重要,則dij=dji=1,若ui 比uj明顯重要,則dij=5,而dji=1/5.判斷矩陣也應(yīng)滿足如下特征: 1) dij>0;2) dij=1/dji;3) dii=1. 表1 相對重要性比較度的含義 Tab.1 The implication of relative importance comparative degree 值含 義 1表示兩元素相比,具有同等的重要性 3表示兩元素相比,前一個比后一個稍微重要 5表示兩元素相比,前一個比后一個明顯重要 7表示兩元素相比,前一個比后一個強烈重要 9表示兩元素相比,前一個比后一個極度重要 4.2 求權(quán)重向量 1)各指標大類相對于綜合指標的權(quán)重的確定確定判斷矩陣后,通過解矩陣方程: DW=λmaxW 求出W后,對其進行標準化,也就是對W的每一元素wi(i=1,2,…,q)除以∑ q i=1 wi即得到各指標大類相對于綜合指標的權(quán)重向量. 2)各具體指標相對于各大類指標權(quán)重的確定先確定各具體指標對各大類指標ui(i =1,2, …,q)的判斷矩陣Di,然后通過解矩陣方程:DiWi= λmaxWi,求出Wi后,對其進行歸一化處理,即可得到各具體指標相對于各大類指標的權(quán)重向量

　　5 評判算例

　　下面是某顧客在某網(wǎng)上銷售公司購物時對其進行的評判算例.首先確定各1級指標和各2級指標的權(quán)重向量,然后通過專家評價,給出與1級指標相關(guān)的單評判矩陣,評判矩陣如下,評判結(jié)果見

　　6 結(jié)束語

　　電子商務(wù)中商家誠信的綜合評判模型,把對電子商務(wù)中商家誠信的影響因素進行了綜合考慮,克服了主觀意志的不確定性,較好地保證了評價工作的客觀性和可操作性.本文所提出的數(shù)學(xué)模型客觀、有效,為消費者決策提供了參考.另外,上述模型中的評價指標可以隨著不同的電子商務(wù)形式做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,而且該評判方法也可以通過計算機實現(xiàn).

　　參考文獻:

　　[1] 理查德.狄喬治.國際商務(wù)中的誠信競爭[M].上海:上海科學(xué)院出版社,2001.

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