【摘要】在經(jīng)濟全球化、企業(yè)國際化的大趨勢下,越來越多的企業(yè)在異地、異國開展經(jīng)營活動,與國際間的經(jīng)濟技術(shù)合作也日益多樣化。不同的文化環(huán)境使國際營銷中的文化風(fēng)險不可避免。文化風(fēng)險的產(chǎn)生源于不同文化之間的差異。正確認識及全面了解國際營銷中的文化風(fēng)險,對于將要或已經(jīng)從事國際化經(jīng)營的企業(yè)樹立文化風(fēng)險觀念、提高規(guī)避文化風(fēng)險的能力、制定科學(xué)的國際化決策具有重要的意義。

　　當(dāng)今世界,跨國企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)跨國經(jīng)營活動與國內(nèi)營銷的主要區(qū)別就是面臨不同的文化環(huán)境。文化環(huán)境的不同導(dǎo)致了企業(yè)在國際營銷中的營銷方法出現(xiàn)問題,從而影響了銷售收入和企業(yè)的發(fā)展。因此,企業(yè)對目標(biāo)國市場的文化風(fēng)險進行分析和加以防范,有助于克服文化障礙,從而獲得國際營銷的成功。

　　1 國際營銷中文化風(fēng)險的含義

　　文化風(fēng)險是企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中,由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性,使用的營銷手段不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?使企業(yè)實際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離,甚至導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營活動失敗的可能性。

　　國際營銷中的文化風(fēng)險源自于不同國家和民族文化差異的客觀存在和文化的多元性。文化呈現(xiàn)多元性的根本原因在于文化價值觀的差異。在國際營銷過程中企業(yè)如果對文化差異或者文化沖突處理不當(dāng),有時會危及企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。因此利用和控制文化差異,防止差異演化為沖突,消除已有的文化沖突,對企業(yè)實現(xiàn)跨國營銷十分必要。

　　2 國際營銷中文化風(fēng)險的常見表現(xiàn)形式

　　國際營銷中的文化風(fēng)險存在多樣化。我國企業(yè)在國際營銷中,并不是都對營銷過程中的文化風(fēng)險有充分的認識。很多企業(yè)常常因為不了解目標(biāo)國的文化而導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不佳。在國際營銷中文化風(fēng)險的表現(xiàn)形式主要有四種:

　　2.1 區(qū)域文化風(fēng)險

　　區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān),受到自然環(huán)境和社會環(huán)境的制約和影響。這些區(qū)域文化特征必然對商品生產(chǎn)的取材、設(shè)計加工、款式造型,包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響,形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。

　　比如Marlboro香煙就是最典型的一例,在人們的聯(lián)想中,Marlboro總是和荒涼壯美的美國西部聯(lián)系在一起。又比如中東地區(qū)氣候炎熱,容易出汗,人們喜歡用氣味濃烈的香水;該地區(qū)少有涼風(fēng),氣溫高達四十五攝氏度,當(dāng)?shù)厝擞殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽櫮w防暑,并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。

　　2.2 審美風(fēng)險

　　審美是一定社會群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力,它潛移默化地來源于藝術(shù)造型、表演、文學(xué)作品等藝術(shù)形式。審美觀念雖然有一定的一致性,但由于長期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的不同,不同的國家、民族、性別、種族的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識和審美習(xí)慣往往呈現(xiàn)出民族性、地域性和傳統(tǒng)性。

　　美國人在選擇服飾時注意突出個性,追求新意;中國人則追求典雅、含蓄。中國人喜愛荷花,因為它出淤泥而不染,象征高潔;日本人則不同,他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起,象征不幸。紅色在中國被認為是一種熱情、奔放、光輝的顏色,是吉祥的顏色,而在某些國家,紅色卻是妖魔或死亡的象征。中國人覺得龍是很吉祥雄渾的,而許多西方人往往把龍與好萊塢災(zāi)難片中的恐龍聯(lián)系起來,覺得龍是非?？植赖难?造成災(zāi)難,西方人惟恐避之不及,如果中國企業(yè)用龍做商標(biāo)的話,產(chǎn)品銷售結(jié)果可想而知。

　　2.3 種族優(yōu)越風(fēng)險

　　在不同類型的民族文化的接觸之中,民族心理如同一道無形屏障,起一種過濾和隔離作用。當(dāng)外來民族與當(dāng)?shù)孛褡逦幕^念相沖突時,民族心理會產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥,由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風(fēng)險。所謂種族優(yōu)越風(fēng)險,即由于不同文化所表現(xiàn)的價值取向不同,來自一種文化的人具有較強的種族優(yōu)越感,相信自己的行為方式優(yōu)于他人。對于跨國企業(yè)來說,優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國際企業(yè)由于相信自己在國內(nèi)的經(jīng)營方式優(yōu)于海外競爭者,因而在海外采取與國內(nèi)相同的方式進行經(jīng)營,甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場的特殊需求。

　　美國人第一次向日本推銷小麥時就犯了試圖改變當(dāng)?shù)厝藘r值觀的錯誤,日本人長期以大米為主食,甚至沒聽說過面粉和面包。而美國人在沒有調(diào)查日本的飲食習(xí)慣的情況下,認為日本人也像美國人一樣喜歡上吃面包,營銷的結(jié)果可想而知。后來美國人迅速改變了營銷策略,派了大批的營養(yǎng)學(xué)家去作推廣工作,使日本人認識到食用面包更有營養(yǎng),最終打開了日本市場。因此好的營銷戰(zhàn)略應(yīng)具有民族適應(yīng)性。

　　2.4 宗教信仰風(fēng)險

　　宗教不僅代表著一種節(jié)日、儀式或禁忌,而且影響和支配著人們認識事物的觀念、準(zhǔn)則和方式?；浇坛珜?dǎo)節(jié)儉和勤奮工作,易導(dǎo)致追求效率的氛圍,并產(chǎn)生實用主義人生哲學(xué)。佛教強調(diào)精神修養(yǎng),貶低物欲,易導(dǎo)致對技術(shù)的忽視和對和諧的人際關(guān)系的追求。這些價值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?會對消費需求的結(jié)構(gòu)及其消費模式產(chǎn)生持久強烈的影響。

　　中國一家公司將一批皮鞋出口到埃及,為使皮鞋更加迎合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗人情,這家公司在鞋底制作了幾個阿拉伯文。令人遺憾的是,由于設(shè)計者不懂阿拉伯語,而隨手從一本雜志上抄了過來,這些字竟是指穆斯林世界的“真主”,因此導(dǎo)致的麻煩令中國駐埃及大使館頗費周折。所以國際營銷策劃人員在針對某一目標(biāo)市場進行營銷策劃時,必須了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī),尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?并適當(dāng)?shù)丶右岳?從而達到國際營銷的目的。

　　2.5 其他風(fēng)險

　　在國際營銷中,還有一些文化問題影響到營銷效果。例如,中國曾經(jīng)風(fēng)行的名牌電池“白象”,進入歐美市場時直譯為英文“White Elephant”,是“大而無用”的意思。在國際營銷過程中,為避免翻譯問題,營銷人員應(yīng)盡量向當(dāng)?shù)厝苏埥?或采取“兩次翻譯”,即把翻譯后的文字再請當(dāng)?shù)厝俗g回本國語,看是否有不當(dāng)之處。所以企業(yè)在國際營銷中應(yīng)該充分考慮到目標(biāo)國的文化風(fēng)俗、語言習(xí)慣、民族信仰、愛好、宗教信仰。這樣才能使產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)厝说南埠?才能取得良好的銷售業(yè)績。

　　3 營銷中文化風(fēng)險的規(guī)避措施

　　3.1 識別文化差異搞好調(diào)研

　　沒有充分、完整和準(zhǔn)確的市場信息,跨國經(jīng)營的決策便無從談起,即使決策也是盲目的,可能會給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨文化調(diào)研時,應(yīng)注意:(1)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)全面。一般來說,一國的文化應(yīng)由四種亞文化構(gòu)成:民族亞文化,如波蘭人、意大利人等;宗教亞文化,如伊斯蘭教、基督教、天主教、佛教等;種族亞文化,如黑人、東方人、西方人等;地理亞文化,如西部地區(qū)、南部地區(qū)、新英格蘭等,每一種亞文化群都以特定的認同感和社會影響力將各成員聯(lián)系在一起。(2)調(diào)研應(yīng)盡量采用實地調(diào)研的方法。實地調(diào)研是相對案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研方式雖然比較省時省費用,但對文化的調(diào)研卻不太實用,因為文化必須要親身去體會、去感悟。所以,企業(yè)進行國際市場的文化調(diào)研時,必須要有一個雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來省時、省力而且相對準(zhǔn)確和完整。

　　3.2 按照目標(biāo)市場國的文化進行產(chǎn)品設(shè)計

　　不同國家和地區(qū)的消費者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩、質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者,其審美觀是不完全相同的。比如孔雀牌彩電,在英國這個牌子不太合適,因為在英國人看來,孔雀開屏是一種自我炫耀,令人討厭。再比如美國通用汽車的“NOVA”牌汽車在美國銷售還行,但到西班牙語中成了“走不動”的意思。牌子是這樣,包裝也是如此,比如在我國許多包裝物上有男女相互擁抱的圖片,這種包裝拿到中東便受到忌諱。還有式樣也是這樣,中國一些玩具廠制造的玩具由于太逼真,卡通性不夠,在國外引不起孩子的興趣。產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此,廣州惠林環(huán)保銅筆有限公司采用廢紙把鉛筆芯卷在中間,然后浸上一種“膠水”而生產(chǎn)的環(huán)保鉛筆在西方備受歡迎,就是迎合了在西方國家盛行的環(huán)保文化。所以,目標(biāo)市場國的文化也是進行產(chǎn)品設(shè)計必須考慮的重要因素。

　　3.3 按照目標(biāo)市場國的文化特點進行企業(yè)管理

　　一些企業(yè)總是試圖把在國內(nèi)成功的企業(yè)文化帶到國外去。例如在1982年設(shè)在美國的本田汽車制造廠的日本經(jīng)理,曾試圖讓美國工人也象日本本田制造廠一樣,穿廠服、戴廠徽并在上班前唱廠歌,但卻遭到美國工人的拒絕,他們馬上認識到在日本行之有效的企業(yè)管理辦法在美國不一定適用。因為他們強調(diào)個性的價值觀和日本強調(diào)集體的價值觀不同。不同國家文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要注意適應(yīng)性。尤其要做到企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕募嫒?使企業(yè)文化扎根在民族文化的土壤上。

　　3.4 加強對國際營銷人員的跨文化培訓(xùn)

　　當(dāng)前我國跨國經(jīng)營企業(yè)中,大都偏重對員工的純技術(shù)培訓(xùn),忽視了對員工的跨文化培訓(xùn)。跨文化培訓(xùn)恰恰是解決文化差異、防止文化沖突最基本、最有效的手段。培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括:(1)對雙方民族文化的認識和了解;(2)文化的敏感性、適應(yīng)性的培訓(xùn);(3)語言培訓(xùn);(4)沖突處理能力的培訓(xùn)。通過培訓(xùn),提高公司員工對文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對文化共性認識的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強有力的公司文化,使每個員工能夠把自己的思想與行為同公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)和宗旨結(jié)合起來,也使子公司與母公司的結(jié)合更為緊密,增強跨國公司的文化變遷能力和適應(yīng)能力?？缥幕嘤?xùn)中,還需要加強與國外的文化交流與合作。建立正確的文化認知觀,增強對目標(biāo)國文化的敏感度和適應(yīng)性,能夠根據(jù)目標(biāo)國文化因素的特點,對市場營銷組合要素實現(xiàn)合理搭配,以適應(yīng)目標(biāo)國市場需求,有效規(guī)避文化差異帶來的風(fēng)險。

　　3.5 發(fā)揮企業(yè)形象對于實現(xiàn)國際營銷目標(biāo)的促進作用

　　企業(yè)在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置資源、獲得市場機遇并合理規(guī)避風(fēng)險的過程中能夠運用的最有效、最獨特的資源即是品牌。品牌資產(chǎn)理論已成為跨國大公司在國際營銷領(lǐng)域密切關(guān)注和重視的戰(zhàn)略課題之一。品牌營銷,正是以品牌作為國際營銷策略制定的依據(jù),通過品牌效應(yīng)占領(lǐng)目標(biāo)國市場,提高消費者的認同感和忠誠度。所以,創(chuàng)造一個良好的品牌,樹立良好的企業(yè)形象對企業(yè)在國際營銷中的目標(biāo)實現(xiàn)有巨大的促進作用。

　　總之,企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒的認識到文化環(huán)境對國際營銷的巨大影響,認清文化風(fēng)險的種類和各種表現(xiàn)形式,并深刻了解文化風(fēng)險產(chǎn)生的根源,提高應(yīng)付文化風(fēng)險的能力、制定科學(xué)的國際文化決策、運用各種必要措施來解決文化風(fēng)險帶來的問題和挑戰(zhàn)。只有這樣,企業(yè)在市場情況復(fù)雜多變的國際營銷中才能具備跨文化優(yōu)勢,實現(xiàn)企業(yè)的跨國經(jīng)營目標(biāo)。

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