導(dǎo)讀：鳳姐，其貌不揚(yáng)，卻以超雷的方式高調(diào)征婚而紅遍網(wǎng)絡(luò)各個角落。鳳姐征婚是為了什么？正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上刮起“信鳳姐，得自信”的旋風(fēng)時(shí)，突然有網(wǎng)絡(luò)推手宣稱對鳳姐負(fù)責(zé)。

　　A組：鳳姐、芙蓉姐姐、天仙MM、最美清潔工、最美售樓小姐……

　　B組：逍遙寶貝、五糧液、索愛手機(jī)、王老吉、長豐汽車……

　　在一個很“牛”的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃眼中，A、B兩組詞匯，可以風(fēng)馬牛不相及，亦可心心相印、相知恨晚。

　　鳳姐征婚

　　2010年1月27日，一個叫鳳姐的女人，火了。

　　鳳姐，真名羅玉鳳，24歲，重慶綦江人，上海家樂福超市收銀員。這一天，她和“前男友”、“閨蜜”以及“現(xiàn)男友”亮相于江蘇電視臺《人間》欄目，以一種讓人瞠目結(jié)舌的風(fēng)格，講述了她離奇的征婚故事。

　　鳳姐其貌不揚(yáng)，身高1米46，貧苦出身，卻有一顆“宏偉”的心。2009年11月，鳳姐在上海陸家嘴發(fā)放傳單，高調(diào)征婚：

　　必須是北京大學(xué)或清華大學(xué)碩士畢業(yè)生……必須為經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)畢業(yè)……必須具備國際視野……身高176～183cm，長得越帥越好……

　　然而，這些離奇的征婚條件還不是最“雷”的。就在這期《人間》的第18分鐘，整個世界都安靜了：

　　“我九歲博覽群書，二十歲達(dá)到頂峰。我現(xiàn)在都是看社會人文類的書，例如《知音》、《故事會》……往前推三百年，往后推三百年，總共六百年沒有人超過我。”

　　全場愕然。

　　接著，一幕幕讓觀眾目不轉(zhuǎn)睛的場景依次上演：“現(xiàn)男友”拒絕鳳姐、“閨蜜”勸解鳳姐、“前男友”悲情被拒、“閨蜜”與鳳姐重修于好……

　　這期《人間》播出后，收視率，那是相當(dāng)高��！鳳姐事跡猶如埃博拉病毒般迅速蔓延至網(wǎng)絡(luò)各個角落。百度中輸入“鳳姐”，竟然可得617萬條搜索結(jié)果。

　　鳳姐緣何如此自信？

　　玩逍遙，得自信

　　正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上刮起“信鳳姐，得自信”的旋風(fēng)時(shí)，突然有網(wǎng)絡(luò)推手宣稱對鳳姐負(fù)責(zé)。

　　網(wǎng)絡(luò)推手，也稱網(wǎng)絡(luò)營銷策劃師，隸屬網(wǎng)絡(luò)營銷界。他們的工作是通過互聯(lián)網(wǎng)對目標(biāo)個人、企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。

　　鳳姐的網(wǎng)絡(luò)推手，自稱“首席網(wǎng)絡(luò)營銷策劃機(jī)構(gòu)”。

　　2007年9月，孫建業(yè)、馮瑞等人成立首席，其網(wǎng)站宣稱客戶包括中國移動、淘寶網(wǎng)等知名企業(yè)。

　　馮瑞告訴記者：“首席服務(wù)過的機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)過百，每單業(yè)務(wù)收費(fèi)都在五位數(shù)，主要是客戶直接洽談業(yè)務(wù)，也包括傳統(tǒng)公關(guān)公司的外包業(yè)務(wù)。”

　　讀者可能很難想象，中移動、淘寶網(wǎng)這些巨擘怎么和鳳姐“消費(fèi)到一塊了呢”？

　　原來，網(wǎng)絡(luò)營銷公司遵循一個共同的成長流程。在創(chuàng)業(yè)初期，幾個網(wǎng)絡(luò)推手會設(shè)計(jì)一個爭議事件或人物，通過集中策劃、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，使之知名度躥升成為熱門網(wǎng)絡(luò)話題，進(jìn)而嫁接客戶品牌、產(chǎn)品宣傳，最后再宣稱對此負(fù)責(zé)推廣公司知名度。隨著公司成長，個人炒作業(yè)務(wù)將逐漸減少，企業(yè)業(yè)務(wù)將逐漸增多，最終發(fā)展到成熟期，即純企業(yè)業(yè)務(wù)層面的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。

　　首席貌似正是一家從創(chuàng)業(yè)初期到成熟期過渡的網(wǎng)絡(luò)營銷公司。事實(shí)上，成功的個人炒作不僅能給網(wǎng)絡(luò)營銷公司帶來知名度，也能帶來不菲收益。馮瑞表示，個人炒作業(yè)務(wù)按照個人資質(zhì)收取相關(guān)費(fèi)用，諸如鳳姐這樣的資質(zhì)，起步價(jià)50萬元。

　　不過，鳳姐是沒有錢的。那么，鳳姐征婚又是為了什么？

　　姐征的不是婚，是客戶

　　2009年末的一天，羅玉鳳通過首席網(wǎng)站聯(lián)系上孫建業(yè)，希望炒作出名。孫看中羅身上具有的“弱勢群體”、“相貌平平”等要素，如果配合“高調(diào)自信”加以炒作，其威力絕不亞于業(yè)內(nèi)已經(jīng)聲名顯赫的芙蓉姐姐。于是，孫等人為羅量身打造了前述的高調(diào)征婚。

　　為了讓故事更加可信，首席以1～2萬元/人的代價(jià)雇傭了三名演員，分別扮演羅玉鳳的“閨蜜”、“前男友”、“現(xiàn)男友”，上演一出“三角戀”，很快就誘騙來了《人間》劇組……馮瑞表示，《人間》起初是不明真相的，但是后來大家都不希望這是假的了。

　　傳統(tǒng)媒體需要高關(guān)注度獲得企業(yè)廣告主青睞，而鳳姐征婚恰恰能夠吸引關(guān)注。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)幾何級傳播，鳳姐身價(jià)也將以幾何級增長。

　　馮瑞說，鳳姐的出場費(fèi)現(xiàn)在已經(jīng)高達(dá)10萬元，與首席五五分成——這絕對不是一個普通收銀員的收益。更重要的是，鳳姐很快獲得某快消品企業(yè)注意，邀請其代言，但中間發(fā)生紕漏，他們與鳳姐也分道揚(yáng)鑣。不過，從互聯(lián)網(wǎng)上留下的痕跡來看，鳳姐依然拿到了企業(yè)代言：

　　“我覺得南京智力科技發(fā)展有限公司是個很有發(fā)展的公司……《逍遙寶貝》的Q版風(fēng)格吸引了我……玩逍遙，怡身心。信鳳姐，得自信。”

　　鳳姐征婚讓首席著實(shí)火了一把。不過，孫等人還僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷界的“徒弟輩”，而且，鳳姐征婚的商業(yè)解讀似乎還有另外一個版本。

　　那么，師傅又是誰？

　　師傅的生涯（一）

　　“孫建業(yè)等人其實(shí)是我們爾瑪上海公司的員工，所謂的首席公司應(yīng)該是‘爾瑪中國互動營銷公司的社會影響力部’。其實(shí)我很反感公司與鳳姐扯上聯(lián)系，爾瑪早已不做個人炒作了，孫等人屬于擅自動用公司資源進(jìn)行違規(guī)操作，他們已經(jīng)遞交檢討，所幸并未將鳳姐嫁接于爾瑪?shù)目蛻簟?rdquo;

　　作出以上陳述的，是立二拆四，真名楊秀宇，爾瑪互動營銷公司北京部的策劃總監(jiān)。立二與網(wǎng)絡(luò)營銷界的“大師”浪兄、非常阿鋒、陳墨、芙蓉姐姐等，堪稱這個行業(yè)里的前輩。今天的網(wǎng)絡(luò)營銷界，正是這些前輩開創(chuàng)的天地。

　　2005年8月6日，是一個網(wǎng)絡(luò)營銷界的紀(jì)念日。按照包括央視等傳統(tǒng)媒體的說法，這一天，浪兄，真名楊軍，驅(qū)車到四川阿壩州理縣，偶然發(fā)現(xiàn)在門前公路邊坐著發(fā)呆的羌族姑娘爾瑪依娜，她的天然、脫俗讓浪兄大為傾倒。隨后，浪兄拍攝的幾組爾瑪照片上傳到互聯(lián)網(wǎng)，配以文字，被網(wǎng)友們譽(yù)為“天仙”……

　　這就是天仙MM的成名初期。

　　事實(shí)上，爾瑪依娜的真實(shí)身份以及她與浪兄的結(jié)識經(jīng)過，一直備受質(zhì)疑，甚至有媒體報(bào)道爾瑪實(shí)為一個演員。不過，立二很確信地說：“天仙MM是一個很孝順、很真實(shí)的女孩。”

　　無論如何，天仙MM火了，她與之前被互聯(lián)網(wǎng)炒起來的、靠“叛逆”、“性暗示”等手段出位的“木子美”、“二月丫頭”相比，絕對積極向上。

　　立二這樣描述天仙MM的成名原因：“成功的網(wǎng)絡(luò)營銷只有三類，一是情欲營銷，當(dāng)然最為不齒；二是情緒營銷，配以極大反差，如鳳姐、芙蓉姐姐；三是情感營銷，配以弱勢群體、同情心與美女的組合，天仙MM就屬于這一類。”

　　事實(shí)上，立二的這段敘述，代表著網(wǎng)絡(luò)營銷的那個混沌時(shí)期。在行業(yè)初期，一切都是原點(diǎn)，成本低、起點(diǎn)低的個人炒作成為首選模式。盡管存在大眾道德觀、審美觀的譴責(zé)，但以個人炒作為核心的網(wǎng)絡(luò)營銷第一條產(chǎn)業(yè)鏈在今天依然盛行，天仙MM與鳳姐也實(shí)現(xiàn)了時(shí)空上的“穿越”。

　　在與浪兄結(jié)識之前，非常阿鋒是中國電力信息中心的主任，擅長程序設(shè)計(jì)；立二則干過軟件公司經(jīng)理、廣告公司品牌經(jīng)理，本身就對網(wǎng)絡(luò)營銷有一定研究。尤其是立二，他很自然地成了天仙MM的粉絲，后來一發(fā)不可收拾，加入粉絲團(tuán)“納米”為天仙MM發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖，過渡為“推手”。再后來，立二辭去工作，與浪兄、阿鋒成立“浪兄工作室”，正式成為網(wǎng)絡(luò)營銷界的第一代策劃人。

　　應(yīng)該說，在“浪兄們”的起步時(shí)代，關(guān)注“項(xiàng)目”的首先還是傳統(tǒng)媒體，出場費(fèi)養(yǎng)活著天仙MM，不過，“浪兄們”更進(jìn)一步，他們把天仙MM引向商業(yè)，即“第一條產(chǎn)業(yè)鏈”的下端，進(jìn)入公司化合作。

　　天仙MM的第一個客戶，是理縣政府，2005年9月她成為理縣旅游形象代言人；不久，她又代言了中國電信阿壩州分公司。

　　真正的大單，來自索愛。當(dāng)時(shí)索愛急于推出“簡•銳”系列手機(jī)，面向低端市場，如果完全依靠傳統(tǒng)推廣模式，僅明星代言費(fèi)就達(dá)數(shù)百萬元。天仙MM則不同，在網(wǎng)絡(luò)上擁有數(shù)百萬粉絲，被億萬市場受眾關(guān)注，但總要價(jià)只有70萬元，這絕對是一個天作之合。

　　天仙MM成為索愛手機(jī)代言人后，又成功代言了通貴竹地板，并向“藝人商業(yè)模式”發(fā)展，演電影、出唱片。立二表示，僅2006年天仙MM項(xiàng)目就帶來230萬元收入。至于內(nèi)部分成，有業(yè)內(nèi)人士透露浪兄工作室與天仙MM五五分成，浪兄又獨(dú)享工作室收益的六成。

　　2006年底，浪兄工作室將天仙MM簽給某影視公司。從此，天仙MM從一個羌族少女變成藝人明星，“浪兄們”也已經(jīng)邁向新的階段。

　　師傅的生涯（二）

　　天仙MM之后，浪兄、立二和阿鋒小試牛刀，找到一位超女落選選手王曉光，為其改名艾晴晴，推出2006～2007年火爆一時(shí)的“別針換別墅”事件。但是，立二雖然將五糧液等商品打包進(jìn)炒作，卻因?yàn)榘�晴晴�?ldquo;反水”導(dǎo)致曝光事件。

　　“別針換別墅”的失敗，使“第一條產(chǎn)業(yè)鏈”遇到挫折，在“先炒人，再攬客”的模式下，網(wǎng)絡(luò)營銷公司必須承擔(dān)主角反水、找不到客戶等風(fēng)險(xiǎn)，這其實(shí)也是個人炒作業(yè)務(wù)的最大弊病，必將催生一家以成熟期的“第二條產(chǎn)業(yè)鏈”為基礎(chǔ)的“爾瑪公司”。

　　“第二條產(chǎn)業(yè)鏈”與“第一條產(chǎn)業(yè)鏈”的收入分成結(jié)構(gòu)基本一致，但炒作主角已經(jīng)完全過渡到企業(yè)客戶、網(wǎng)絡(luò)營銷公司的“招聘角色”，完全實(shí)現(xiàn)了公司化運(yùn)作。

　　“最美清潔工”便是爾瑪成熟期的開山之作。

　　2008年4月，北京車展火爆上位，人們最為關(guān)注的，應(yīng)該是那臺2500萬元的布加迪威龍以及國際頂級汽車生產(chǎn)商。相比之下，長豐汽車的展臺卻冷清不少，似乎沒有什么焦點(diǎn)。

　　但是，長豐汽車后來卻成為車展最大贏家。長豐汽車當(dāng)年與奧美世紀(jì)簽署了一年的網(wǎng)絡(luò)全案合同，奧美又將該業(yè)務(wù)外包給了爾瑪。

　　于是，阿鋒、立二等人靈機(jī)一動，在車展現(xiàn)場找到一位清秀的禮儀小姐，將其包裝成長豐汽車展臺的清潔工，遂以“最美清潔工”名義在網(wǎng)絡(luò)上大肆炒作，推廣結(jié)果堪稱驚人。據(jù)數(shù)眾互動傳媒統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)上對長豐汽車“最美清潔工”總點(diǎn)擊量竟然高達(dá)157萬次，還有30家核心網(wǎng)絡(luò)媒體首頁推廣。

　　這一單業(yè)務(wù)，爾瑪進(jìn)賬23萬元。

　　除外包業(yè)務(wù)，爾瑪還簽有買斷合同。2007年8月，爾瑪成為王老吉網(wǎng)絡(luò)營銷推手，合約價(jià)值高達(dá)七位數(shù)，而類似這樣的業(yè)務(wù)，爾瑪一年封頂簽3個。

　　不過，對傳統(tǒng)推廣模式更為青睞的王老吉，對爾瑪有諸多限制，這一局面直到“5•12”地震才發(fā)生變化。

　　“5•12”地震，萬眾皆哀。當(dāng)時(shí)，王老吉高層希望給地震災(zāi)區(qū)捐款一個億，但是作為上市公司，此舉難免會遭到董事會質(zhì)疑，恐難以投票通過。為此，王老吉高層果斷決定，先捐一個億，再開董事會……立二等人聽說此消息，大為感動，在王老吉方面許可下，立二等人立即對王老吉捐款事件展開網(wǎng)絡(luò)推廣：

　　“王老吉，你夠狠！捐一個億，膽敢是王石的200倍！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！不買的就不要頂這個帖子啦！”

　　事實(shí)上，立二當(dāng)時(shí)給王老吉方面出了10個“點(diǎn)子”，王老吉方面只認(rèn)可了“封殺王老吉”。

　　“反話營銷”之下，王老吉真的賣瘋了，網(wǎng)友們在“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的號召下，對王老吉在全國各大賣場真正實(shí)現(xiàn)了“封殺”。

　　如果不出意外，立二應(yīng)該得到相當(dāng)于“一輛寶馬車”的收益，但事實(shí)上，“封殺王老吉”分文未賺。

　　這是為什么？

　　灰色一族

　　雖然爾瑪已是業(yè)內(nèi)翹楚，但公眾對網(wǎng)絡(luò)營銷依然存有偏見，將其歸于“灰色一族”。

　　“封殺王老吉”之后，有多家網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)聲稱對此負(fù)責(zé)。立二說:“這是業(yè)內(nèi)常見亂象，一個成功的網(wǎng)絡(luò)營銷事件出現(xiàn)后，大家都會瘋搶是自己做的……主要是因?yàn)樾幸?guī)規(guī)定，對客戶要有兩年保密期。”

　　也許是打抱不平，有親近立二的粉絲在網(wǎng)上公開了爾瑪與王老吉方面的合約，“封殺王老吉”的底牌由此揭穿，寶馬車飛了。

　　事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營銷界確實(shí)存在一種假冒偽劣的不良習(xí)氣。陳墨，被稱為中國最大的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司創(chuàng)始人，提及他，人們都會談及芙蓉姐姐，認(rèn)為他是芙蓉姐姐的幕后推手。不過立二卻有不同意見：“圈內(nèi)人都知道陳墨與芙蓉姐姐沒有關(guān)系，實(shí)際上是謊言重復(fù)了一千遍，就變成了真理。”同時(shí)，芙蓉姐姐方面已經(jīng)對記者表態(tài)：

　　“芙蓉不是陳墨推的，我們沒什么好澄清的，我們和他沒有任何關(guān)系。”

　　網(wǎng)絡(luò)營銷界的競爭、瘋搶，給公眾以烏煙瘴氣的感覺，同時(shí)，目前盛行的道德觀點(diǎn)，也并不站在網(wǎng)絡(luò)營銷一方。

　　有網(wǎng)友認(rèn)為，諸如“天仙MM”、“最美清潔工”等營銷事件，傷害了網(wǎng)民感情，實(shí)為“詐騙”；而諸如“芙蓉姐姐”和“鳳姐”這些角色，則完全是“敗壞社會風(fēng)氣”。

　　暫且不談“敗壞論”，在記者看來，“詐騙論”實(shí)為“網(wǎng)絡(luò)自由論”的捍衛(wèi)者。在純潔的“網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)士”看來，網(wǎng)絡(luò)不應(yīng)摻雜過多“控制”與“商業(yè)”。

　　但是，沒有商業(yè)的控制，整個互聯(lián)網(wǎng)世界談何運(yùn)營與發(fā)展？沒有商業(yè)的參與，全球?qū)嶋H上最大的廣告公司谷歌、百度……恐怕根本無法生存。事實(shí)也證明，網(wǎng)絡(luò)營銷在成本上較之傳統(tǒng)營銷具有巨大優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)也必然是成本和利潤來投票的。

　　其實(shí)，中國網(wǎng)絡(luò)營銷更大的問題，是網(wǎng)絡(luò)打手的放肆，這才是網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)面形象的根源。

　　周鴻祎，奇虎360創(chuàng)始人，過去一年正備受煎熬。有關(guān)免費(fèi)殺毒軟件360安全衛(wèi)士的攻擊遍布于網(wǎng)絡(luò)上，包括“奇虎暗中搜集用戶的隱私數(shù)據(jù)”，“360已經(jīng)成為周總收黑錢、打壓對手的工具”等“丑聞”。而且，這些“丑聞”技術(shù)含量非常高，往往以“奇虎離職員工”身份發(fā)布。

　　事實(shí)上據(jù)相關(guān)調(diào)查，這些“丑聞”均由一家名為1024的網(wǎng)絡(luò)營銷公司炮制，另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，1024事實(shí)上與某收費(fèi)殺毒軟件公司關(guān)系密切。

　　1024其實(shí)已經(jīng)代表著網(wǎng)絡(luò)營銷界的“第三條產(chǎn)業(yè)鏈”。

　　很明顯，這并不是光明磊落的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用方式。而類似事件不勝枚舉，包括“新東方學(xué)生懷孕事件”、“華為資金鏈斷裂事件”、“康師傅水源事件”……

　　是被廣為應(yīng)用，還是被廣為利用，中國網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)踩在一個岔路口上。

　　向左向右

　　向左，可能是深淵；向右，可能是光明。

　　據(jù)估計(jì)，目前國內(nèi)有約1000家網(wǎng)絡(luò)營銷公司，直接從業(yè)人員超過1萬人，總參與人數(shù)以十萬計(jì)。他們直接服務(wù)于幾萬家企業(yè)客戶，主要涉及IT類、汽車類、快消品類企業(yè)。隨著中國網(wǎng)民數(shù)量突破4億大關(guān)，網(wǎng)絡(luò)營銷即將迎來一個井噴與洗牌同時(shí)并存的混戰(zhàn)時(shí)代。

　　很明顯，我們希望看到越來越多的第二條產(chǎn)業(yè)鏈，但是，從道德觀與公平競爭的角度，這三條產(chǎn)業(yè)鏈都不會成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷的未來。

　　在美國、西歐等發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)非常先進(jìn)，一些非常成功的策劃項(xiàng)目，絕非炒作、惡搞，而是一個個具有人文氣息的杰出作品。比如美國最近盛行的“滑冰嬰兒”，可愛寶寶滑旱冰大秀酷姿，實(shí)為網(wǎng)絡(luò)營銷公司為法國依云礦泉水做的創(chuàng)意廣告，傳播產(chǎn)品的健康、年輕理念；又比如“蘇珊大媽”，靚麗歌喉，樸實(shí)性格，其積極向上的精神感染著每一個網(wǎng)絡(luò)營銷受眾……

　　立二有一句話說得好：

　　“我們要倡導(dǎo)美，倡導(dǎo)健康，倡導(dǎo)公平。”

　　美、健康、公平，這才是中國網(wǎng)絡(luò)營銷未來的方向。