摘要：綠色經(jīng)營是零售業(yè)面臨的一個新課題。發(fā)展綠色經(jīng)營也是零售業(yè)需要完成的重要任務(wù)。對零售綠色經(jīng)營的界定是要在全球綠色經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境下，考察零售商綠色經(jīng)營理念、綠色經(jīng)營方式以及對綠色商品的經(jīng)營。結(jié)合跨國零售商的綠色經(jīng)營實踐，可以從三個維度對零售綠色經(jīng)營進行相應(yīng)的理論分析。

　　關(guān)鍵詞：零售業(yè)；綠色經(jīng)營；三維分析

　　綠色經(jīng)濟的形成基于綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——綠色農(nóng)業(yè)、綠色制造業(yè)、綠色服務(wù)業(yè)。綠色商業(yè)（包括零售業(yè)）是綠色經(jīng)濟中重要的組成部分。由于經(jīng)濟、技術(shù)的原因，發(fā)達國家更早一步地將環(huán)境保護與商業(yè)經(jīng)營緊密結(jié)合在一起，認為綠色環(huán)保與商業(yè)經(jīng)營同等重要。環(huán)境責任與商業(yè)模式的整合也成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要來源之一。近幾年來，國際零售業(yè)的綠色浪潮更是一浪高過一浪。以“沃爾瑪”為代表的跨國公司更是在東道國實施全面的綠色行動。“沃爾瑪”正在從傳統(tǒng)零售商逐步向綠色零售商提升；正在由世界上最大的零售商向世界上最環(huán)保的企業(yè)發(fā)展。[1]20世紀90年代以來，我國零售企業(yè)就開始了不同形式、不同內(nèi)容、不同程度的綠色經(jīng)營活動，主要表現(xiàn)在：一是積極經(jīng)營綠色商品（如綠色食品、綠色用品已經(jīng)進入許多超市與商場）；二是積極建設(shè)綠色商店（如深圳擁有28000平方米的生態(tài)型購物中心——怡景中心城）；三是積極開展綠色商業(yè)運動（如上海市2000年就展開了“綠色營銷工程”活動）。隨著零售綠色經(jīng)營實踐的發(fā)展，綠色經(jīng)營成為業(yè)界和學者共同關(guān)注的話題，有越來越多的人參與到零售綠色經(jīng)營的研究與探討中，產(chǎn)生出一定的研究成果。

　　總體看，國內(nèi)學者對商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營的研究可以劃分為兩個階段：

　　第一階段（20世紀90年代——2006年）。這一階段是隨著綠色經(jīng)濟、綠色營銷在國內(nèi)的興起而逐漸介入與展開的。如1998年3月北京經(jīng)濟科學出版社就出版了羅國民等人著的《綠色營銷——環(huán)境與市場可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》；中國人民大學商學院的劉鳳軍曾在教育部博士點基金的支持下系統(tǒng)研究了可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)的綠色營銷。1998年9月復(fù)旦大學出版社出版了申根榮編著的《綠色營銷管理》。之后，一些學者開始從商業(yè)領(lǐng)域的特性出發(fā)進行營銷與經(jīng)營的研究與探討。如曹靜（2000）進行了“商業(yè)綠色營銷市場分析”；吉福林（2002）做出“論商業(yè)企業(yè)的綠色經(jīng)營”的思考；[2]張葉（2002）根據(jù)綠色經(jīng)濟標準的原則，把綠色經(jīng)濟運行細化為綠色生產(chǎn)、綠色流通、綠色企業(yè)與綠色消費，但只從生產(chǎn)角度解釋了什么是綠色企業(yè)。熊凱（2004）明確提出了綠色商業(yè)的內(nèi)涵，但僅從商品及銷售配套設(shè)施、商流與物流、營銷三個方面進行了解釋。

　　第二階段（2006年—）。2006年以來，國內(nèi)學者對商業(yè)綠色經(jīng)營（或綠色商業(yè)）的研究有了新的發(fā)展，體現(xiàn)在開始比較深入地進行有關(guān)問題的研究。如柴艷萍等（2006）從環(huán)境倫理和商業(yè)的角度進行了研究，提出了構(gòu)建與自然相和諧生態(tài)商業(yè)的設(shè)想；上海商業(yè)經(jīng)濟學會朱成鋼（2006）提出應(yīng)該“建立與綠色消費相適應(yīng)的商品流通業(yè)”。尤其是2006年底中國商業(yè)經(jīng)濟學會與商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心共同組織的“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題的研究，將更多學者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題研究中延伸出的一系列全國范圍的綠色商業(yè)發(fā)展研討會的舉行①，國內(nèi)學者對綠色商業(yè)相關(guān)問題的關(guān)注與研究越來越多。

　　綠色經(jīng)營是商業(yè)（包括零售業(yè)）面臨的一個新的課題；發(fā)展綠色經(jīng)營也是商業(yè)企業(yè)需要完成的重要任務(wù)與使命。雖然學者們已經(jīng)從不同角度與層次探討（這可以從發(fā)表的學術(shù)論文、出版的著作、研究課題等方面得到證實）了商業(yè)綠色經(jīng)營（或綠色商業(yè)）有關(guān)的問題，但商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營依然是一個談得少而不深入、系統(tǒng)研究不夠的命題，研究成果還遠遠不能滿足零售業(yè)實踐發(fā)展的需要，還需要進一步研究，尤其是急需進一步清晰“綠色商業(yè)”、“零售綠色經(jīng)營”等基本概念、含義的界定。

　　一、對零售綠色經(jīng)營的界定

　　綠色經(jīng)營（green operation）一般指企業(yè)適應(yīng)社會經(jīng)濟可持持續(xù)發(fā)展的要求，把節(jié)約資源、保護和改善生態(tài)與環(huán)境、有益于消費者和公眾身心健康的理念，貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程和各個方面，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長，達到經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)保效益的有機統(tǒng)一。20世紀90年代初，為了解決環(huán)境污染、能源危機和資源枯竭等環(huán)境問題，一些發(fā)達國家開始把環(huán)境作為經(jīng)營的重要內(nèi)容。具體來說，進行綠色經(jīng)營的企業(yè)在處理經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)系時，以保證社會效益的前提下追求經(jīng)濟效益；在處理眼前利益和長遠利益時，以長遠利益為重；在處理局部與全局利益的關(guān)系時，以全局利益為重。因此，綠色經(jīng)營服從于全球社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的要求，綠色經(jīng)營所提倡的是既要相對滿足當代人的需求，又不對后代人發(fā)展構(gòu)成危害，并為其發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良條件為宗旨的經(jīng)營活動，這也是企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營活動。

　　對零售綠色經(jīng)營的界定就是要在全球綠色經(jīng)濟發(fā)展的環(huán)境下，分別從零售企業(yè)的綠色經(jīng)營理念、綠色經(jīng)營方式以及對綠色商品的經(jīng)營這三個方面進行細致地考察。本文認為，對零售商綠色經(jīng)營的界定應(yīng)該從三個維度進行：一是經(jīng)營綠色商品，這綠色經(jīng)營的基本特征與業(yè)務(wù)活動，也是考察零售商綠色經(jīng)營的基本指標；二是以“綠色”方式從事經(jīng)營活動，即以保護環(huán)境、保護消費者安全為核心進行營銷與管理活動，包括售前環(huán)節(jié)綠色供應(yīng)鏈的建立、對供應(yīng)商提高環(huán)境效率的激勵、對消費者的綠色消費教育，售中對綠色商品銷售的促進、對環(huán)境負面影響較小的服務(wù)方式的采納等等；三是以“綠色零售商”的身份從事經(jīng)營活動，綠色零售商的核心是在根本上擁有綠色經(jīng)營理念，并將綠色理念貫穿到企業(yè)的文化與一切業(yè)務(wù)活動中。

　　如果用一幢房子來形容零售綠色經(jīng)營，三者的關(guān)系是：（1）經(jīng)營綠色商品是“房頂”，它是看得見、摸得著的東西，也是顯見的企業(yè)活動；（2）以綠色方式進行經(jīng)營是“圍墻”，它是房頂?shù)闹危蚨彩欠浅Ｖ匾牟糠?。如果沒有按綠色方式從事經(jīng)營活動，也很難做好綠色商品的經(jīng)營；（3）綠色零售商則是“地基”，它是整幢房子的基礎(chǔ)與根本。如果零售商不能從戰(zhàn)略的、生態(tài)的角度塑造自己，就難以長久地做好綠色經(jīng)營活動。

　　零售綠色經(jīng)營的三個維度也是零售綠色經(jīng)營發(fā)展的三個階段。國外零售商綠色經(jīng)營的發(fā)展與國內(nèi)零售商綠色經(jīng)營的實踐都表明了這樣的發(fā)展軌跡，即引進綠色商品→探索綠色方式經(jīng)營→打造綠色零售企業(yè)。“沃爾瑪”就是先從經(jīng)營綠色商品入手，逐漸向綠色零售商轉(zhuǎn)變的典型代表：2004年在美國一家山姆俱樂部銷售用有機棉花制成的19萬套瑜伽運動服；在達拉斯的一個超市經(jīng)營著四百種有機食品；有機嬰兒服、有機海鮮魚類和有機蔬果等也都已經(jīng)納入了沃爾瑪?shù)囊暰€；在與供應(yīng)商的合作中，積極支持有機產(chǎn)品，并在供應(yīng)商中推廣對環(huán)境友善的生產(chǎn)程序等。2005年沃爾瑪提出了在三年之內(nèi)每年投資5億美元開發(fā)“綠色建筑”，以減少商店能源使用量30個百分點，減少能源浪費25個百分點。按照公司的計劃，2005年7月20日沃爾瑪在德克薩斯州麥尼金市的達拉斯郊區(qū)，開設(shè)了一家基于可持續(xù)發(fā)展和綠色科技為理念的大型超市，超市的建筑設(shè)計采用了20多種以綠色特征為目標的措施；如沃爾瑪（中國）也積極采取措施，以保持室內(nèi)26度恒溫、使用紅外線空氣幕、采用T5節(jié)能燈、分階段除霜；等等。2005年底以來更是積極攜手政府、媒體和社會組織進行了許多環(huán)?；顒樱环e極捐贈環(huán)保項目，與社區(qū)共同開展可降解購物袋與舊電池回收、撿拾垃圾、植樹等環(huán)保社區(qū)活動。而且將環(huán)保議題融入到業(yè)務(wù)中去，全面樹立綠色企業(yè)形象。如2008年3月13日，在沃爾瑪蕪湖的購物廣場舉行了“綠色生活2008公益活動”。向顧客免費贈送了3 000個綠色環(huán)保布袋。②

　　二、對零售綠色經(jīng)營的三維分析

　　零售綠色經(jīng)營的研究是應(yīng)用型研究。對零售綠色經(jīng)營的界定與研究，首先應(yīng)該從零售綠色經(jīng)營的實踐出發(fā)，并緊密結(jié)合有關(guān)理論。本文認為，環(huán)境倫理學理論、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學理論、戰(zhàn)略營銷理論可以從不同側(cè)面解釋零售綠色經(jīng)營的三個維度，因而可以成為研究零售綠色經(jīng)營的理論基礎(chǔ)。

　?。ㄒ唬┉h(huán)境倫理學分析

　　從環(huán)境倫理學分析，是要解釋“樹立怎樣的經(jīng)營理念”。倫理學的基本問題之一是利益與道德的關(guān)系問題。它體現(xiàn)在經(jīng)濟利益與道德的關(guān)系；個人利益與社會整體利益的關(guān)系兩個方面。[3]環(huán)境倫理學（environment ethics）關(guān)注的焦點是人類社會經(jīng)濟發(fā)展對于自然資源的依賴性、發(fā)展需求擴張下的自然資源的稀缺性、以及自然資源稟賦和利用特點等引發(fā)的人與人之間或不同社會群體之間的矛盾與沖突問題。[4]日本一橋大學社會學系巖佐茂認為環(huán)境倫理學的建設(shè)不僅僅是提出與傳統(tǒng)的“大量生產(chǎn)-大量消費-大量廢棄”工業(yè)化模式相反的理念，關(guān)鍵還在于企業(yè)道德、技術(shù)工作者道德、消費者道德、行政道德的建設(shè)。[5]

　　用倫理學理論分析零售經(jīng)營，是環(huán)境倫理學在零售經(jīng)營中的具體應(yīng)用。零售經(jīng)營是在一定的自然環(huán)境和社會環(huán)境中進行的。從環(huán)境倫理學角度看，零售經(jīng)營中始終需要處理好兩個關(guān)系：一是零售商與自然環(huán)境的關(guān)系，也即企業(yè)利益與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系；二是零售商與社會環(huán)境的關(guān)系，也即企業(yè)利益與社會公眾的利益關(guān)系。因此，所謂零售綠色經(jīng)營，從根本上說首先應(yīng)該是綠色理念的建立以及在經(jīng)營過程中的貫徹，包括：（1）注意環(huán)境保護。即在經(jīng)營的過程中，將環(huán)境保護意識納入實際操作過程中，如企業(yè)文化中要有一定的環(huán)保理念；企業(yè)的運營文件中要有“關(guān)注環(huán)保”的字樣；各個層次的員工都有一定的環(huán)保意識；實行“不過度包裝”。（2）注意消費者人身安全。即以適當?shù)姆绞戒N售安全的商品。（3）注意經(jīng)營活動中的人文關(guān)懷。即以消費者為本開展營銷活動。在滿足消費者合法權(quán)益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)的合理利潤，在兼顧節(jié)約資源的情況下滿足消費者對綠色商品的消費需求。

　　（二）產(chǎn)業(yè)生態(tài)學分析

　　從產(chǎn)業(yè)生態(tài)學理論分析，是要解釋“以怎樣的方式經(jīng)營”。產(chǎn)業(yè)生態(tài)學是研究產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的科學。它探討產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)與經(jīng)濟系統(tǒng)及其同自然系統(tǒng)之間的相互關(guān)系。產(chǎn)業(yè)生態(tài)學的關(guān)鍵問題包括：現(xiàn)代技術(shù)循環(huán)是如何運作的？它們有什么環(huán)境影響？人類文化系統(tǒng)中涉及資源的組成部分是如何運作的？它們有什么環(huán)境影響？技術(shù)-環(huán)境關(guān)系未來將如何演變？如何具體地界定和實現(xiàn)可持續(xù)性，它與負責人的環(huán)境表現(xiàn)有什么區(qū)別？[6]而產(chǎn)業(yè)生態(tài)學實踐者界定的產(chǎn)業(yè)（industry）的外延非常廣泛，包括了采掘業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、交通運輸業(yè)、能源生產(chǎn)和使用業(yè)、消費者和服務(wù)提供商對產(chǎn)品的使用以及廢物處置等活動。[6]從產(chǎn)業(yè)生態(tài)學思考零售商的綠色經(jīng)營問題，實際上涵蓋了對上游的供應(yīng)商、對零售商自身、對下游消費者所進行的不同的環(huán)保措施與行動。

　　（三）價值遷移理論分析

　　從價值遷移理論分析，是要解釋“經(jīng)營怎樣的商品”。價值遷移（value migration）是戰(zhàn)略營銷中重要的理論。原意為“顧客從原有的已經(jīng)過時的業(yè)務(wù)設(shè)計所提供的產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)向能夠為他們提供優(yōu)異價值產(chǎn)品購買的過程”。[7]譬如顧客原來購買普通彩色電視機，而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向購買液晶電視機。人們雖然對看電視節(jié)目的需求沒有改變，但對電視節(jié)目載體的需求發(fā)生了變化，即液晶電視能帶給人們更舒適、更美觀的感受；譬如顧客以前購買傳統(tǒng)食品，而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向購買“有機食品”、“綠色食品”。人們對食品本身的需求沒有改變，但對食品的安全性有了新的要求。

　　價值遷移理論告訴我們：第一，顧客需求是動態(tài)變化著的。顧客所追求的“價值”是隨著環(huán)境和條件的變化而不斷改變的。因此，顧客的價值遷移是一種常態(tài)，其根本原因是產(chǎn)品利益與顧客需求之間的不協(xié)調(diào)。顧客價值遷移總是伴隨著經(jīng)濟發(fā)展、科技進步而進行的。經(jīng)濟發(fā)展導致人們收入增加，為顧客價值遷移產(chǎn)生了內(nèi)在動力；而科技進步，又使得新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，為顧客價值遷移創(chuàng)造了實現(xiàn)的條件。第二，顧客價值遷移的過程其實也是消費升級的過程。在收入水平較低的情況下，顧客只能購買過時的業(yè)務(wù)設(shè)計所提供的商品。但隨著經(jīng)濟的發(fā)展、收入水平的提高，顧客產(chǎn)生了對優(yōu)異價值（綠色環(huán)保）商品的需求，具體可以表現(xiàn)在：一是在原有商品（或服務(wù)）上增加對商品的新的要求，即要求商品達到一定的生產(chǎn)和銷售條件標準，希望購買的商品不僅能滿足物理上的需求，而且還能避免商品的消費帶來的負面影響。隨著綠色商品出現(xiàn)，人們的視線逐漸從普通商品專向同類綠色商品，綠色食品、綠色家電等綠色商品的暢銷就是很好的證明；二是在原有商品（或服務(wù)）領(lǐng)域增加對新品種的需求，即希望購買和消費更利于健康、更利于環(huán)保的新產(chǎn)品；三是對新的消費領(lǐng)域的商品（或服務(wù)）的需求，即希望購買和消費更多新的符合健康和環(huán)保要求的商品與服務(wù)。[8]

　　三、結(jié)語

　　我國零售業(yè)綠色經(jīng)營起步比較晚，實踐中還有許多需要解決的問題，理論研究中也有需要不斷深化的方面，例如對“沃爾瑪”的綠色經(jīng)營進行系統(tǒng)的案例分析；對地方零售業(yè)綠色經(jīng)營的實踐進行對比研究；尤其是建設(shè)基于環(huán)境倫理學、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學、戰(zhàn)略營銷學基礎(chǔ)上的、符合綠色經(jīng)濟發(fā)展要求的、結(jié)構(gòu)完整的、對實踐有明確指導作用的零售綠色經(jīng)營教材。

　　注釋：

　　①2006年中國商業(yè)經(jīng)濟學會確立了“中國綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題；2006年11月在北京舉辦了“第一屆綠色商業(yè)發(fā)展論壇”；2006年12月13日在西單召開了商品流通論壇，20多位國內(nèi)的流通專家就發(fā)展綠色商業(yè)進行了問題探討；2007年5月在河南鄭州舉辦了“第二屆綠色商業(yè)發(fā)展論壇”；2007年5月在商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心舉行了課題研究研討會；等等。

　?、谑徍?ldquo;綠色生活2008公益活動”——責任消費、環(huán)保沃爾瑪[EB/OL]. [2008-03-13]..

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