導(dǎo)讀　作為一種快消品，中國(guó)包裝水市場(chǎng)一直不乏局部戰(zhàn)爭(zhēng)，但多年來(lái)卻很少發(fā)生大規(guī)模戰(zhàn)役——問(wèn)水業(yè)江湖，誰(shuí)主沉浮？不論“康師傅”“農(nóng)夫山泉”之爭(zhēng)，究竟誰(shuí)能最終勝出，兩大巨頭已經(jīng)為我們提供了又一個(gè)經(jīng)典的商戰(zhàn)案例。

　　作為一種快消品，中國(guó)包裝水市場(chǎng)一直不乏局部戰(zhàn)爭(zhēng)，但多年來(lái)卻很少發(fā)生大規(guī)模戰(zhàn)役。

　　上一次群雄逐鹿，還在2000年。農(nóng)夫山泉拋出“純凈水對(duì)人體無(wú)益”的口號(hào)，以“天然水”概念異軍突起，進(jìn)而遭到以娃哈哈領(lǐng)軍的全國(guó)純凈水企業(yè)圍剿，成為行業(yè)“公敵”。從那之后，各路諸侯倒也相安無(wú)事。時(shí)過(guò)境遷，中國(guó)瓶裝水老大娃哈哈深陷與達(dá)能的紛爭(zhēng)，曾經(jīng)的王者風(fēng)光不再。

　　天下大亂，豪杰并起。軟飲料巨頭康師傅借機(jī)上位。從2005年發(fā)力礦物質(zhì)水以來(lái)，其高舉擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本、大打價(jià)格戰(zhàn)的鋪貨策略，市場(chǎng)占有率迅速躍升，大有一覽眾山小之意。與此同時(shí)，眼見(jiàn)改朝換代的時(shí)機(jī)就擺在面前，素以特立獨(dú)行的營(yíng)銷(xiāo)手段著稱(chēng)的農(nóng)夫山泉，又怎能將此機(jī)會(huì)拱手讓人？

　　七年磨一劍，從2007年至今，一場(chǎng)曠日持久的“水戰(zhàn)”再次點(diǎn)燃。康師傅與農(nóng)夫山泉，兩大巨頭間一場(chǎng)價(jià)格與營(yíng)銷(xiāo)的終極PK，就此上演。

　　雙雄逐鹿：概念阻擊價(jià)格

　　時(shí)間回溯到2007年4月，全國(guó)各地氣溫持續(xù)“高燒”，但水市場(chǎng)價(jià)格卻一步步走向冰點(diǎn)。廣州，600毫升瓶裝康師傅礦物質(zhì)水標(biāo)價(jià)跌破1元，僅售0.9元；青島，550毫升瓶裝農(nóng)夫山泉天然水促銷(xiāo)價(jià)更是低到不可思議的0.65元。

　　價(jià)格戰(zhàn)背后，是“水業(yè)雙雄”康師傅及其全國(guó)版圖上的主要對(duì)手農(nóng)夫山泉，二者都期望利用“娃哈哈達(dá)能糾紛”重排江山座次。誰(shuí)是下一個(gè)老大？大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

　　農(nóng)夫山泉率先發(fā)難，再度在其最擅長(zhǎng)的“水種概念”上出招。踏入4月，在全國(guó)各大城市的電視、廣播、報(bào)紙、雜志上，農(nóng)夫山泉“飲用水酸堿度測(cè)試”的廣告和報(bào)道鋪天蓋地。

　　配合“水測(cè)試”廣告宣傳，大批農(nóng)夫山泉促銷(xiāo)人員在商場(chǎng)、大街小巷免費(fèi)派發(fā)測(cè)試試紙，消費(fèi)者獲得信息：弱堿性水試紙呈綠色，是好水；而試紙呈現(xiàn)黃色的為偏酸性水，不利人體酸堿度平衡——矛頭直指康師傅礦物質(zhì)水等非天然水種行業(yè)巨頭。

　　然而，由于打擊面太大，農(nóng)夫山泉再次激起行業(yè)“公憤”。在農(nóng)夫山泉大本營(yíng)浙江，省工商局廣告處負(fù)責(zé)人表示，僅憑一張?jiān)嚰?，就判斷一個(gè)水產(chǎn)品的好壞，不全面也不準(zhǔn)確。此后，浙江省工商局責(zé)令農(nóng)夫山泉進(jìn)行整改。

　　在工商部門(mén)的干預(yù)下，農(nóng)夫山泉在全國(guó)各地搞得如火如荼的“水測(cè)試”，戛然而止……

　　“水種概念”卷土重來(lái)，行業(yè)內(nèi)被攪得七葷八素。那個(gè)夏季，行業(yè)公認(rèn)的瓶裝水巨頭娃哈哈明顯放緩了營(yíng)銷(xiāo)力度，這無(wú)疑是水行業(yè)改寫(xiě)舊格局的一次大好時(shí)機(jī)。盡管“測(cè)試”被叫停，但農(nóng)夫山泉的目的已經(jīng)達(dá)到。

　　而此時(shí)，康師傅在非碳酸飲料和即飲茶市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)龍頭，但其最想得到的還是包裝水的單項(xiàng)冠軍。面對(duì)農(nóng)夫山泉的咄咄攻勢(shì)，康師傅采取了穩(wěn)守策略：2007年，保持最樸實(shí)的市場(chǎng)策略，“康師傅礦物質(zhì)水在更大范圍內(nèi)制定最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。此外，康師傅的最大優(yōu)勢(shì)是遍及大陸大中小城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，可以在最快時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)銷(xiāo)售終端。”

　　借此優(yōu)勢(shì)，康師傅600毫升礦物質(zhì)水零售價(jià)低于1元，已經(jīng)是包裝水的價(jià)格底線(xiàn)。其標(biāo)準(zhǔn)箱礦物質(zhì)水的銷(xiāo)售價(jià)格為14～15元/箱，是大品牌中最便宜的，平均比競(jìng)爭(zhēng)品牌便宜1～5元。“這是兩年以來(lái)康師傅占領(lǐng)市場(chǎng)的價(jià)格‘殺手锏’。”

　　“農(nóng)夫”漫天宣傳，試圖以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)改變消費(fèi)者觀念，一招制敵；“師傅”坐地賣(mài)錢(qián)，以最適合中國(guó)市場(chǎng)的低價(jià)策略展開(kāi)阻擊。二者盡管都有心殺敵，無(wú)奈實(shí)力卻在伯仲之間，一時(shí)難分勝負(fù)。

　　布局全國(guó)：搶奪水源地

　　不過(guò)，農(nóng)夫山泉的“優(yōu)質(zhì)水源”營(yíng)銷(xiāo)策略取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果。隨著“天然水更健康”的概念深入人心，康師傅不得不見(jiàn)招拆招。

　　“康師傅正在全國(guó)各地尋找天然礦泉水源。”康師傅某子公司總經(jīng)理李道忠表示，康師傅已經(jīng)在華東、華南、西南等區(qū)域找到天然礦泉水源。事實(shí)上，康師傅對(duì)水源地的爭(zhēng)奪由來(lái)已久。早在2007年末，一場(chǎng)水資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，就在長(zhǎng)白山的深山密林中悄然打響。

　　2002年7月，農(nóng)夫山泉吉林長(zhǎng)白山有限公司在“中國(guó)礦泉之城”——靖宇縣投產(chǎn)。同年，娃哈哈集團(tuán)年產(chǎn)30萬(wàn)噸的礦泉水生產(chǎn)廠(chǎng)，同樣落戶(hù)靖宇。

　　2007年，康師傅也尾隨而來(lái)，進(jìn)入了同一水源地。當(dāng)時(shí)，康師傅與當(dāng)?shù)卣托略龅V泉水生產(chǎn)落點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行了密切的磋商。這個(gè)點(diǎn)的上游，正是老對(duì)手農(nóng)夫山泉的長(zhǎng)白山水源基地之一。

　　在康師傅長(zhǎng)白山礦泉水項(xiàng)目舉行的奠基儀式上，康師傅控股有限公司總裁魏應(yīng)州從臺(tái)灣總部趕到現(xiàn)場(chǎng)，宣布康師傅將在靖宇分兩期投資，建設(shè)8條飲料生產(chǎn)線(xiàn)。當(dāng)年10月，魏應(yīng)州宣布投入1000萬(wàn)元，建設(shè)專(zhuān)門(mén)連接康師傅廠(chǎng)區(qū)的鐵路，方便產(chǎn)品輸出。

　　而早在2001年，農(nóng)夫山泉就已經(jīng)與當(dāng)?shù)卣炗喠?strong>排他性合作協(xié)議。此次康師傅瞄準(zhǔn)其水源的下游，令農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒非常關(guān)注。

　　不僅僅是東北，在農(nóng)夫山泉擁有水源的湖北丹江口、浙江千島湖、廣東河源萬(wàn)綠湖，據(jù)稱(chēng)康師傅都去“騷擾”過(guò)。個(gè)別地區(qū)還對(duì)康師傅表示熱烈歡迎，令簽了排他性協(xié)議在先的農(nóng)夫山泉頗為煩惱。

　　“水資源并不是壟斷的資源，企業(yè)都可以投資開(kāi)發(fā)。”對(duì)此，康師傅的東家——頂新集團(tuán)副總經(jīng)理錢(qián)為家回應(yīng)說(shuō)。與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉也加大全國(guó)圈水的力度，其最新確定的水源地包括新疆和江西兩處，新的水源仍在尋找過(guò)程中。

　　康師傅做的礦物質(zhì)水其實(shí)是純凈水加礦物質(zhì)，并無(wú)水源地要求?？祹煾邓奶幋蛱剿?，意在擠壓娃哈哈的純凈水市場(chǎng)份額之后，殺入天然水市場(chǎng)。

　　實(shí)際上，“康師傅的建廠(chǎng)密度為三大品牌中最高，僅華北區(qū)就有七家分廠(chǎng)，每省一家到兩家。”康師傅礦物質(zhì)水主攻的是中低端水市場(chǎng)，通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn)，高密度建廠(chǎng)，從而降低物流成本，以“陣地戰(zhàn)”的方式占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。

　　2007年，康師傅天津廠(chǎng)的飲用水生產(chǎn)線(xiàn)一條變?nèi)龡l，每條生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)量達(dá)到36000瓶/小時(shí)，“這是康師傅飲品類(lèi)最快的一次擴(kuò)張。”同時(shí)，在北京和天津之間的康師傅北辰分廠(chǎng)，還有5條瓶裝水生產(chǎn)線(xiàn)在開(kāi)工。短短兩年時(shí)間，康師傅華北區(qū)的瓶裝飲用水生產(chǎn)線(xiàn)，就增長(zhǎng)了近一倍。

　　物流人士介紹，一箱24瓶（標(biāo)準(zhǔn)箱）600毫升瓶裝水目前的物流成本為每百公里1元到1.5元。例如北京到天津150公里，物流成本已占到7.5%。“飲用水在飲品中利潤(rùn)最低，2008年物流配送成本漲幅高達(dá)38%，如果運(yùn)輸距離超過(guò)200公里就很難有價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言，而且補(bǔ)貨也變得困難。”

　　康師傅“陣地”鋪開(kāi)的另一面，是銷(xiāo)售上的集團(tuán)作戰(zhàn)?？祹煾档亩▋r(jià)策略，是在成本降低、產(chǎn)量巨大的前提下，緊貼對(duì)手，價(jià)格總是比競(jìng)品低。由于產(chǎn)品差異不大，定價(jià)更低，很快就擠走了競(jìng)品原有份額。

　　而在農(nóng)夫山泉方面，卻因?yàn)樘烊凰袌?chǎng)總體份額的增長(zhǎng)緩慢，顯得頗為尷尬。由于成本與運(yùn)輸問(wèn)題，天然水在中國(guó)水市場(chǎng)一直未能擔(dān)綱主角。

　　雖然憑借產(chǎn)品定位上的差異化，農(nóng)夫山泉在包裝水市場(chǎng)成功另辟蹊徑。但放棄純凈水這種質(zhì)量容易控制、沒(méi)有區(qū)域資源依賴(lài)性的產(chǎn)品后，農(nóng)夫山泉的局限性顯露無(wú)遺：水源單一、產(chǎn)能有限，規(guī)模效應(yīng)比不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最初，農(nóng)夫山泉只有一個(gè)灌裝廠(chǎng)，而運(yùn)輸路線(xiàn)之長(zhǎng)，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉的運(yùn)輸和銷(xiāo)售成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出許多。

　　為了從最大程度上削減運(yùn)輸成本，在價(jià)格上與康師傅進(jìn)行抗衡。很快，農(nóng)夫山泉“走出千島湖”，尋找能覆蓋全國(guó)幾大重要市場(chǎng)的水源，以解決“運(yùn)輸半徑過(guò)大、運(yùn)輸成本偏高、整個(gè)市場(chǎng)滲透深度不強(qiáng)”等問(wèn)題。

　　經(jīng)過(guò)多年耕耘，農(nóng)夫山泉目前已擁有浙江省千島湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線(xiàn)工程源頭湖北丹江口和國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖等多處水源和生產(chǎn)基地。而天然水源的爭(zhēng)奪如同地產(chǎn)界“圈地”，具有資源獨(dú)占性的特點(diǎn)，隨著中國(guó)水消費(fèi)市場(chǎng)整體升級(jí)，對(duì)水源的爭(zhēng)奪將愈發(fā)激烈。

　　與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉改變以往“一點(diǎn)覆蓋全國(guó)”的布局對(duì)物流體系大作調(diào)整：重點(diǎn)進(jìn)攻沿線(xiàn)以北京、上海為代表的特級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)和以省會(huì)城市為代表的一級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，弱化針對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的分銷(xiāo)。

　　不過(guò)事實(shí)證明，康師傅憑借產(chǎn)能、成本采取的穩(wěn)扎穩(wěn)打的低價(jià)策略，已然占據(jù)上風(fēng)。根據(jù)AC尼爾森研究數(shù)據(jù)，2008年6月，康師傅瓶裝水市場(chǎng)占有率為20.8%，成功躍居行業(yè)第一。

　　變招：“水門(mén)”事件

　　剛剛坐上“老大”寶座的康師傅，還沒(méi)來(lái)得及沾沾自喜之時(shí)，令人意想不到的事情突然發(fā)生了。在康師傅的生產(chǎn)工廠(chǎng)里，城市自來(lái)水流經(jīng)六道工序凈化過(guò)濾后成為“礦物質(zhì)水”。這個(gè)包裝水行業(yè)已通行近十年的加工程序，在2008年夏天變成了康師傅高層的一場(chǎng)噩夢(mèng)。

　　從2008年6月12日開(kāi)始，有媒體針對(duì)康師傅的標(biāo)簽中的說(shuō)明進(jìn)行批判，指責(zé)康師傅“涉嫌虛假宣傳”、“無(wú)稽之談”、“違背常識(shí)”等，稱(chēng)康師傅礦物質(zhì)水“比純凈水更酸”。

　　7月24日起，康師傅陷入更為嚴(yán)重的窘境。一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里？》的文章在天涯論壇上披露，作者稱(chēng)潛入康師傅杭州水廠(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)“康師傅礦物質(zhì)水是自來(lái)水”，這篇帖子立即引來(lái)大量的網(wǎng)友熱頂。

　　該文章發(fā)布后38小時(shí)的時(shí)間段內(nèi)，共有452篇帖子在網(wǎng)上發(fā)出；8月4日，天涯論壇把“水源門(mén)”置為網(wǎng)絡(luò)頭條新聞，然后，各網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始轉(zhuǎn)載。

　　在13天時(shí)間里，媒體針對(duì)康師傅礦物質(zhì)水事件共發(fā)表了19篇文章。發(fā)稿最密集的3天時(shí)間內(nèi)，連拋9篇稿件。從水源延伸到產(chǎn)地、商標(biāo)標(biāo)注、PH值高低、商業(yè)道德，一夜之間，康師傅水源危機(jī)突然全面爆發(fā)。

　　隨著事態(tài)不斷升級(jí)，深陷“水源門(mén)”的康師傅終于扛不住了。其于9月2日“公開(kāi)道歉”，并作出停播廣告、更換產(chǎn)品外包裝等行動(dòng)。

　　深圳一家經(jīng)銷(xiāo)商表示，康師傅“水源門(mén)”事件一出，8月21日，自稱(chēng)是農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售員，就開(kāi)始向各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)印有“水源門(mén)”報(bào)道的小宣傳單。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的重慶、深圳和山東等地，小傳單散播得尤為厲害。

　　盡管農(nóng)夫山泉方面矢口否認(rèn)，但已難洗清落井下石之嫌。2009年6月，更為驚人的消息被披露出來(lái)：一位康師傅原高層透露，其水源門(mén)事件策劃者正是農(nóng)夫山泉!當(dāng)初以大學(xué)生名義進(jìn)入康師傅廠(chǎng)區(qū)進(jìn)行拍攝、繼而在網(wǎng)上發(fā)帖者，正是農(nóng)夫山泉廣告中心媒介策劃副經(jīng)理。

　　在同一篇報(bào)道中還指出，據(jù)中國(guó)環(huán)境監(jiān)測(cè)總站公布的最新一期《中國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)》，千島湖——農(nóng)夫山泉的水源地之一，今年1月份的水質(zhì)已被列入第Ⅳ類(lèi)。從被污染程度的輕重，Ⅳ類(lèi)地表水只能作為工業(yè)用水，即便要作娛樂(lè)用水,也不能和人體接觸!

　　一時(shí)間，農(nóng)夫山泉繼康師傅之后,也陷入了“水源門(mén)”，成為輿論熱議的對(duì)象。對(duì)此，廣東省瓶裝水行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅坦表示，農(nóng)夫山泉的水源問(wèn)題,“應(yīng)該也是別有用心的人的炒作手段。”而這“別有用心的人”，顯然隱隱指向與農(nóng)夫山泉爭(zhēng)奪最為激烈的康師傅。

　　在輿論事件中，兩家又打了個(gè)平手。不過(guò)，由于康師傅的“水源門(mén)”事件發(fā)生在前，受到的沖擊遠(yuǎn)比農(nóng)夫山泉來(lái)得猛烈。盡管及時(shí)作出了回應(yīng)，但滑鐵盧已經(jīng)在所難免。

　　2008年12月,AC尼爾森公布的最新報(bào)告顯示：康師傅的市場(chǎng)占有率已經(jīng)跌至17.7%，降為行業(yè)第二。據(jù)康師傅控股公布的年報(bào)，自遭受“水源門(mén)”攻擊后，半年內(nèi)礦物質(zhì)水業(yè)務(wù)由盈利變成數(shù)千萬(wàn)元的嚴(yán)重虧損。

　　終端攔截：誰(shuí)主江湖？

　　兩年來(lái)，雙方不間斷的進(jìn)行軍備競(jìng)賽、口水戰(zhàn)，最終演化為終端紛飛的戰(zhàn)火。而如何讓更多的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，才是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的利害根本所在。

　　盡管在價(jià)格、規(guī)模方面，農(nóng)夫山泉均不占優(yōu)勢(shì)，但其還有一個(gè)殺手锏——營(yíng)銷(xiāo)。改變消費(fèi)者的習(xí)慣很難，但一旦讓消費(fèi)者形成新的習(xí)慣，其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率會(huì)非常高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很難突破。農(nóng)夫山泉進(jìn)行了一系列的終端促銷(xiāo)行動(dòng)，旨在快速突破康師傅消費(fèi)群體對(duì)農(nóng)夫山泉購(gòu)買(mǎi)行為心理防線(xiàn)。

　　于是，“弱堿水”有利于身體健康的議題，再次被農(nóng)夫山泉搬上了媒體：因?yàn)樗春?，所以水質(zhì)好；弱堿性的水才對(duì)身體好。在這個(gè)邏輯信息的傳播下，農(nóng)夫山泉進(jìn)行了大量終端攔截的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　受到意外打擊的康師傅對(duì)此非常惱火，果斷回?fù)?。隨后，有媒體爆出“自來(lái)水和農(nóng)夫山泉一樣，也呈現(xiàn)弱堿性。”不僅如此，農(nóng)夫山泉搶占終端的同時(shí)，康師傅進(jìn)行了大規(guī)模的降價(jià)促銷(xiāo)，原價(jià)12元15瓶裝600毫升的康師傅礦泉水降至9.9元，每瓶不足0.66元，此舉讓農(nóng)夫山泉的終端攔截計(jì)劃頗感壓力。

　　你貴我便宜，你水源好是弱堿水，自來(lái)水也呈弱堿性，被攻擊水源的康師傅反戈一擊，收效顯著。根據(jù)康師傅第一季度財(cái)報(bào)顯示，礦物質(zhì)水的銷(xiāo)量已經(jīng)逐步回穩(wěn)，期內(nèi)銷(xiāo)售額較去年同期上升45.74%。

　　2009年立夏的第二天，超市里瓶裝飲用水的“價(jià)格戰(zhàn)”已打得如盛夏般火熱。在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)瘸欣铮?ldquo;黃金地段”都讓給了各種礦泉水，純凈水。康師傅、樂(lè)百氏、雀巢、娃哈哈、可口可樂(lè)等品牌的純凈水、礦泉水均打出特價(jià)的招牌，爭(zhēng)相跌破1元。

　　其中，康師傅一款礦物質(zhì)水的零售價(jià)為0.7元。而在各大超市內(nèi)，農(nóng)夫山泉也不甘人后，550毫升一瓶的農(nóng)夫山泉原價(jià)為1.3元，現(xiàn)在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，賣(mài)到1元。有業(yè)內(nèi)人士分析，瓶裝飲用水的市場(chǎng)份額逐年增加，各大品牌都不甘心拱手相讓這塊“肥肉”。今年，價(jià)格戰(zhàn)從4月初就打得火熱，降價(jià)力度遠(yuǎn)超往年。

　　盡管農(nóng)夫山泉和康師傅在終端進(jìn)行大決戰(zhàn)，鹿死誰(shuí)手，目前尚未可知。問(wèn)水業(yè)江湖，誰(shuí)主沉浮？不論“師傅”“農(nóng)夫”之爭(zhēng)，究竟誰(shuí)能最終勝出，兩大巨頭已經(jīng)為我們提供了又一個(gè)經(jīng)典的商戰(zhàn)案例。